峨眉山市建設國際旅游目的地的構想

陳 林

（峨眉山市旅游經濟開發區管理委員會 四川 樂山 614200）

峨眉山市旅游資源豐富，發展潛力巨大，是馳名中外的“佛教圣地”、“天下名山”，是世界文化和自然雙遺產，在全國旅游業發展中具有重要地位。2013年國家旅游局同意峨眉山市在縣級層面開展旅游綜合改革試點（全國僅兩個縣），2014年峨眉山國家旅游綜合改革試點被列入成渝經濟區成都城市群發展規劃，全省旅游工作會將峨眉山市確定為首批旅游十強縣和旅游綜合改革試點縣。峨眉山市作為四川打造“大峨眉”旅游的重要組成部分、樂山建設國際旅游目的地的核心區域，隨著全省“大峨眉”規劃加快推進，“大峨眉”聯盟的建立，高鐵峨眉山站年內開通，為我們加快旅游業發展，推進國際旅游目的地建設提供了前所未有的發展機遇。

一、總體目標

到2020年，全面建成國際旅游目的地城市，城鎮化率達到60%，總人口突破48 萬人。接待國內外游客達到1750 萬人次，其中國外游客人數270萬人次；實現旅游綜合收入310 億元，占GDP 的15%以上，其中旅游外匯收入13 億美元，占旅游總收入25%以上；游客人均逗留天數2.5 天以上。新建成5A 級景區1 處，4A 級景區3 處；新增世界著名品牌酒店或五星級酒店10 家，四星級酒店2家，大型秀場2 座，特色文化小鎮5 個。把旅游業建成峨眉山市國民經濟支柱產業和人民群眾滿意的服務業。

二、主要問題

峨眉山市要建設國際旅游目的地，目前還存在較大差距，主要體現在：

（一）旅游城市功能不健全

會展中心、體育場館、文化藝術中心、美術館、博物館、圖書館、影劇院等設施還不完善。城市旅游交通、人才培育、旅游服務配套、區域合作、智慧旅游等發展滯后。體現旅游城市特色的購物商店、特色街區、特色餐飲、酒店服務等還不能滿足游客的需求。

（二）旅游業增長速度不夠快

2013年，峨眉山市旅游綜合收入108.9 億元，較上年增長25%；全市接待中外游客785 萬人次，其中，入境人數7.59 萬人次，不到總游客的1% ；外匯收入1465 萬美元，占旅游綜合收入0.88%。與到2020年建成國際旅游目的地的目標差距還很大。

（三）旅游宣傳營銷不充分

峨眉山“一山獨秀”，山城分離，山上山下自成體系，規劃、執法、交通等方面相互分割，宣傳營銷沒有整合，沒有形成抱團營銷發展。峨眉山市有峨眉國際武術節、國際佛文化論壇、道文化論壇、國際采茶節、峨眉大廟會等節會賽事活動，但具有國際影響力的節會賽事缺乏。

（四）旅游產品開發不足

峨眉山有山、水、佛、道、武、茶“六大”特色資源，以及峨眉山千年遺留下來的歷史文化積淀。千年儒釋道、峨眉武術發祥地等文化內涵豐富，但發掘不到位。除峨眉山景區以外，具有豐富資源的新景區和鄉村旅游建設速度還不夠快，留得住游客的旅游產品還不多。

三、推進國際旅游目的地建設的舉措

以旅游綜合改革為抓手，按照“山城一體、景城融合、全域旅游、協調發展”的思路，以項目建設為載體，以游客滿意為目標，加快推進國際旅游目的地建設步伐。

（一）著力推進旅游綜合改革

1.推進管理體制創新。成立峨眉山市旅游發展委員會，統攬峨眉山景區和山下各景區、景點的規劃、建設和管理，實現一體化，負責協調解決旅游發展中的困難和問題。探索設立旅游法庭，實現旅客案件快審、快結、快執行。以旅游協會為依托，加強行業管理。設立旅游服務中心，引導規范游客吃住行，有效控制虛假宣傳、拉客宰客的行為。

2.建立國際旅游目的地指標體系。以2020年建成國際旅游目的地為目標，從國際旅游經濟、國際旅游接待水平、國際旅游宣傳促銷、核心旅游產品、城市文化特色、城市品牌推廣、城市可進入性、金融通訊服務、公共服務設施、政府支持力、城市生態環境、社會治安、國際旅游氛圍十三個方面，建立形成峨眉山市國際旅游目的地指標體系。

3.強化政策推動作用。認真貫徹落實 《峨眉山市旅游產業發展四年行動計劃》 和《關于鼓勵投資文化旅游產業項目的實施意見》 。強化對生態建設、現代服務業及旅游經濟等指標考核，弱化對GDP、工業增加值的考核。發行債券彩票，募集旅游發展資金。在項目審批、財稅政策、土地政策、產業融合發展政策等方面給予政策支持。

4.推動產業整合發展。推動旅游產業與區域融合發展，實施“大峨眉”發展戰略。推動旅游產業與工業融合發展，大力推進旅游商品開發、生物制藥、食品飲料、清潔能源等特色工業發展。推動旅游產業與農業融合發展，著力培育鄉村度假旅游、景觀農業旅游、農園體驗旅游等產品體系。推動旅游產業與文化融合發展，打造獨具峨眉山特色的文化演藝、文博名鎮、精品景區等文化旅游產品體系。

（二）著力建設六大特色景區

按照“1611”空間布局，以峨眉山景區為核心，全面推進六大新景區建設，全力發展鄉村旅游，推動全域旅游。

1.推進峨秀湖國際休閑度假區建設。以“一核兩環三片區十景點”為引領，按照4A 級景區標準打造，面積5 平方公里。目前，已有15 個重點文旅項目入駐，總投資155 億元，已完成投資50億元，建成后，形成集酒店、劇院、養生、游樂、購物、美食、親水、觀鳥、垂釣于一體的綜合性休閑度假景區。

2.四季禪意國際養生度假區。按照4A 級景區標準打造，規劃面積約30 平方公里，以“靜養逸秀，養心圣地”為主題，打造中國禪文化度假第一區。

3.梅子灣國際康療度假區。規劃面積約12 平方公里，打造具有鮮明蜀地文化主題特征的中國規模最大的山林溫泉養生聚集區，以羅目、高橋為重點建設古鎮群。

4.大廟飛來殿國際道文化體驗區。按4A 級景區標準打造，規劃面積約14 平方公里，打造以“傳世道源”為核心定位的大廟飛來殿道文化養生度假區。

5.推進大佛禪院佛教文化旅游區建設。4A 級景區，占地5 平方公里，已建成大佛禪院、峨眉象城、菩堤公園、文化廣場及主題文化酒店集聚區、市政府公園五個部分。目前，大佛禪院正按5A 級標準進行提升，實施佛教文化中心項目，著力打造佛教文化體驗區。

6.黑橋中華藥博園，規劃面積約5 平方公里，打造集中藥生態療養、中藥博覽和交易、養老養生、體育健身為一體的養生休閑度假區。

（三）著力完善城市功能布局

1.優化城市分區。按生活居住、行政文化、生態旅游、濱水休閑四大功能，按吃、住、行、游、購、娛六大要素，按照山、水、佛、道、武、茶六大元素，優化布局特色街區。

2.完善導視系統。按照國際旅游城市要求，對行政交通導視系統、商業導視系統、文化旅游導視系統等設計具有功能合理、人情味濃、體現特色，突出形象展示和指示功能的城市導視系統。

3.推進項目建設。圍繞特色街區建設，包裝生成項目，鼓勵社會力量參與城市建設，不斷增強城市活力。

（四）著力強化城市營銷宣傳

1.推廣城市主題。圍繞“因為這座山、愛上這座城，峨眉好自在”的城市形象宣傳主題，以宣傳片、微電影等形式進行主題詮釋。

2.抓好高鐵宣傳。緊緊抓住高鐵開通的契機，在開往峨眉的成綿樂城際鐵路動車中定制冠名一組動車為“峨眉山號”，在普通列車中根據旅客定位冠名列車，在雙流機場站、成都東站等重要站點進行燈箱宣傳，全面宣傳峨眉。

3.策劃景區活動。以正在建設的峨秀湖景區為重點，組織實施國際釣魚比賽、新人情定峨秀湖等活動，通過網絡、媒體、報刊等形式，全方位、大力度宣傳。

4.舉辦會展節慶。突出旅博會作為旅游及服務交易平臺、旅游行業交流與合作平臺、旅游產業展示平臺的作用，辦好旅博會，提高旅游產業化、市場化、國際化水平。辦好峨眉國際武術節比賽、峨眉國際橋牌賽、峨眉國際標準舞大賽等賽事；舉辦國際佛文化論壇、道文化論壇和中華中藥博覽會等會展；組織峨眉國際啤酒節、國際采茶節、朝山會和峨眉大廟會等節慶活動。

（五）著力推動人才興旅戰略

堅持以人為本、人才興旅，把人才引進作為建設國際旅游目的地的重要支撐。

1.實現旅游從業人員高素質。依托旅游學校，申辦旅游學院，建立高等旅游教育學府，強化旅游人才教育培訓體系建設，引進中高級、多語種旅游經營管理人才和培養一線旅游服務技能型人才。加大旅游從業人員和市民的培訓力度，鼓勵大學生從事旅游工作，不斷提升旅游從業人員的素質。

2.建立旅游從業人才“專家庫”。依托相關大專院校學科帶頭人或專家人才，選擇一批專家和研究機構，組建旅游專家庫，構建旅游產學研一體化發展機制。

3.推進旅游從業人員市民化。營造國際化的旅游環境、國際旅游人才的創業環境和發展環境。強化市民教育引導，提升市民的好客與誠信程度，做到“人人都是旅游形象，處處都是旅游環境”。

（六）著力加快智慧旅游步伐

推進智慧旅游是進一步提升峨眉旅游經濟實力的重要體現，也是建設國際旅游目的地的客觀需要。

1.建設旅游綜合信息服務平臺。開發集營銷、咨詢、預訂、投訴等多種功能于一體的旅游綜合信息服務平臺，逐步建立和完善覆蓋旅游景區、景點，旅游度假區、鄉村旅游、旅行社和酒店的質量評價管理系統和行業管理系統。

2.建立峨眉山市旅游虛擬體驗平臺。運用三維多媒體技術手段，生動展示峨眉山市豐富多彩的旅游資源和產品，使游客通過先遣體驗，有效引導潛在客流。

3.建立峨眉山市旅游綜合信息發布平臺。在游人集散地設置LED 顯示屏，定期或適時向社會公布重大旅游信息，使旅游信息透明化，解決零負團費和欺客宰客的問題。與電信、移動、聯動三大通信運營商合作，建立起以GPS 定位系統為核心的旅游安全搜救系統。