企業(yè)微博營銷傳播效果評估指標研究

單文盛，姜麗秋

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

“微博的出現(xiàn)不但是一場媒介革命，也是一場營銷革命。”[1]微博的出現(xiàn)改變了媒體與受眾的溝通方式，幫助企業(yè)搭建起了一個免費的品牌宣傳平臺。據(jù)《新浪企業(yè)微博白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在中國500強企業(yè)中，41%已開通新浪微博。微博已經成為企業(yè)間爭奪廝殺的營銷新戰(zhàn)場。然而其發(fā)展前景并不樂觀，近幾年微博的活躍用戶正趨于穩(wěn)定甚至減少，新浪微博2012年活躍用戶數(shù)減少近40%，騰訊微博減少60%[2]。同時內容趨同，手段單一，營銷效果大打折扣。傳播效果評估環(huán)節(jié)的薄弱，使微博營銷變得“虎頭蛇尾”，這在一定意義上影響了企業(yè)或組織繼續(xù)進行微博營銷的方向準確性和策略精準性。

一 先行研究

目前關于微博營銷效果評估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進行效果評估時存在誤區(qū)。第一，缺乏科學評估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會化媒體監(jiān)測工具進行評估，主要以第三方服務商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業(yè)微博運營、粉絲屬性與轉發(fā)行為等進行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。企業(yè)微博營銷迫切需要一個全面、科學的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營銷對用戶產生的影響劃分為五個主要階段：注意—參與—態(tài)度—行動—保留，依據(jù)這五個階段形成的循環(huán)過程分別選取關鍵評估指標。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標。

二 研究假設

本研究基于認知、態(tài)度、行為三個層面展開假設。“關于傳播效果的不同觀點，可區(qū)分為兩類：一類是強調傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產生的影響；另一類是強調傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響,并強調影響的結果。”[3]基于這一觀點，我們認為企業(yè)微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關。基于認知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節(jié)點與兩個過程：信息發(fā)布節(jié)點、信息接收節(jié)點和信息傳播過程、信息影響過程，構建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進行傳播效果研究(如圖1)，借助抽樣調查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個階段的測評指標。

圖1 微博營銷傳播效果評估系統(tǒng)框架

三 研究方法

通過前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過程與信息影響過程評估指標的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評估指標研究卻存在空白，為了補足這一缺失，筆者在采用文獻分析法對現(xiàn)有研究成果中關于兩個過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評估指標進行歸納、總結的基礎上，借助抽樣調查法，以受眾為調查對象，根據(jù)調查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對傳播效果產生影響的假設，并推論出兩個節(jié)點(信息發(fā)布者與信息接收者)下可供測評的評估指標。

本調查以微博用戶為調查對象，并針對信息發(fā)布者和信息接收者這兩個節(jié)點設計了25個問題，以問卷星為在線調查平臺，為期兩個月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數(shù)量足夠。

問卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調查對象為曾接觸微博營銷的微博用戶，從而保證數(shù)據(jù)的有效性，我們設置了5道題，來了解受訪者個人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習慣。數(shù)據(jù)顯示，93.07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構成了本次調查的有效樣本。第二，為了求證信息發(fā)布者(即企業(yè)微博營銷號)對營銷效果是否會產生影響，我們設置了7道題來了解受訪者對營銷微博的態(tài)度、關注偏好、關注興趣與關注類別，挖掘引起受眾關注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對傳播效果的影響力，我們設置了13道題來了解微博營銷下受訪者的態(tài)度與行為變化,從而總結出驅使用戶轉化銷售行為的因素。

四 研究結果分析

(一)信息發(fā)布者

“要保證傳播取得最佳效果,既要注意對受眾的研究,更要加強對傳播者自身的研究。”[4]在整個微博營銷過程中，作為信息傳遞的起點，信息的發(fā)布情況與具體內容直接影響著信息傳播過程，是微博營銷效果的重要影響因素。

1.微博發(fā)布。企業(yè)官方微博的發(fā)布情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率。可觀的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營銷效果的重要因素。

2.微博內容。調查證實，微博內容對吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41.58%的微博用戶關注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質量的微博內容(如圖2)，僅次于因個人偏好而關注企業(yè)微博。可見微博內容質量直接影響受眾對企業(yè)微博的接受程度，是效果評估的重要指標。

第二，事業(yè)單位管理觀念陳舊。事業(yè)單位的管理制度與政府部門的管理制度是一致的，很多制度內容對于目前的市場環(huán)境來說，顯然已經落后了。若是不能盡早發(fā)現(xiàn)問題，解決管理觀念上存在的問題，將會嚴重影響事業(yè)單位的工作質量，嚴重影響事業(yè)單位工作指標的完成。

圖2 用戶關注企業(yè)微博原因

(二)信息傳播過程

信息傳播過程是指企業(yè)營銷微博信息發(fā)布之后，用戶與企業(yè)微博之間產生的互動過程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過程，這一過程中的效果評估指標的研究成果較為集中與全面。

有學者認為，作為衡量信息曝光度的關鍵評估指標包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質量，衡量用戶與企業(yè)互動性的關鍵評估指標包括轉發(fā)量、評論量、短鏈點擊率、特定活動參與量及話題討論量、企業(yè)回復量[5]。

1.曝光度。我們認為企業(yè)信息曝光度的衡量指標主要包括企業(yè)微博的訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)。

2.參與度。現(xiàn)階段的微博營銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評估微博營銷效果測評。主要是通過對轉發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計來進行評估。

(三)信息接收者

信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對效果評估造成的偏差，大部分學者尚未對受眾自身微博情況進行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的 “鏈式反應”，具有病毒性傳播特點和典型的多級傳播屬性[6]。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時產生二次傳播。

同時調查結果顯示，53.47%的用戶表示，所關注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會增加其對產品、品牌的興趣和好感，41.58%的用戶表示這些推薦和用戶會成為購買時的選擇之一(如圖3)。可見企業(yè)微博信息經由粉絲的二次傳播而產生非常驚人的效果。

圖3 粉絲推薦對用戶的影響力

中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團提出的評估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標按權重綜合計算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等[7]。他們將粉絲質量的衡量也納入到效果評估中來。結合他們的觀點，我們認為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關性與粉絲評價、轉發(fā)態(tài)度。

1.粉絲質量。考慮到僵尸粉市場的存在，想要更科學的評估，粉絲質量是必不可少的一個指標。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質量粉絲特別是微博名人、微博達人等意見領袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對品牌信息的接受度。意見領袖在網絡時代被認為是“新意見階層的核心人群”[8]，在微博營銷傳播過程中，意見領袖擴大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對高質量粉絲比例的調查可以使效果評估更加準確。

2.粉絲活躍度。活躍粉絲是指賬號的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時間內有登陸、發(fā)博、評論等使用行為。目前國內微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產生互動，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業(yè)微博的被關注度易造成偏差。

3.粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關性。根據(jù)調查統(tǒng)計，31.68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關注某個企業(yè)微博(如圖4)，并且69.31%的微博用戶認為企業(yè)微博營銷使他們了解了某一行業(yè)的動態(tài)(如圖5)。這說明企業(yè)微博營銷過程中所傳遞的行業(yè)信息將會吸引越來越多的同行業(yè)人群關注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。

圖4 用戶關注企業(yè)微博原因

圖5 用戶關注企業(yè)微博收獲

4.評價、轉發(fā)態(tài)度。單純的回復量和轉發(fā)量只能說明企業(yè)微博營銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評論和轉發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在發(fā)布信息之后，獲得的回復和轉發(fā)大部分都處于正面、積極的回應，那說明企業(yè)通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無法通過數(shù)據(jù)進行有效測量，我們認為在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的同時也需要依靠內容的分析來實現(xiàn)。

(四)信息影響過程

信息影響過程是微博營銷傳播過程的末端，是微博營銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認知影響和產品購買影響。

1.品牌認知。企業(yè)微博營銷產生的首要影響就是改變了受眾的品牌認知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網訪問量、官網在線注冊量、官網訪問量都是衡量微博營銷后受眾品牌認知度的直觀數(shù)據(jù)。同時58.42%的用戶愿意就產品問題通過企業(yè)官方微博的渠道進行溝通(如圖6)。例如用戶在產品使用過程中出現(xiàn)問題和疑問，可發(fā)微博@企業(yè)微博進行質疑，形成一個信息反饋的過程，所以還應將企業(yè)微博被@量作為評估系統(tǒng)的參數(shù)之一。

2.產品購買。根據(jù)調查結果，如果對微博營銷的產品感興趣，50.5%的用戶愿意去實體店或專柜購買，55.45%的用戶愿意去相關網站購買(如圖7)，在線訂購量與到店顧客量則是衡量營銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。

圖6 用戶溝通偏好

圖7 用戶購買偏好

本研究的創(chuàng)新點在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營銷傳播效果評估模型的構建中來，使評估系統(tǒng)盡量完整，通過問卷調查證實這兩方面對微博營銷效果評估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測量的評估指標。

信息發(fā)布者的評估主要從微博的發(fā)布與微博內容出發(fā)，包括微博發(fā)布數(shù)、微博更新頻率和微博內容質量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)、轉發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關性、活躍用戶比例與回復和轉發(fā)的評價態(tài)度來進行評估。信息影響過程的效果評估通過產品購買與品牌認知來測量，指標包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網訪問量、官網在線注冊量、在線訂購量和到店顧客量(如圖8)。

圖8 企業(yè)微博營銷傳播效果評估體系

[1] 劉新榮.微博營銷的原則與策略研究[J].現(xiàn)代營銷，2012，(10).

[2] Global Web Index.Twitter now the fastest growing social platform in the world[EB/OL].http：//blog.globalwebindex.net/twitter-now-the-fastest-growing-social-platform-in-the-world/，2013-01-30.

[3][4] 周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關系[J].現(xiàn)代傳播，2004，(3).

[5] 趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營銷效果評估研究[J].江蘇商論，2012，(1).

[6] 韓紅星，趙恒煜.基于裂變式傳播的新媒體噪音初探——以微博為例[J].現(xiàn)代傳播，2012，(7).

[7] 楊彥鋒.旅游官方微博運營效果評估及案例分析[EB/OL].http：//www.docin.com/p-313848338.html，2011-12-03.

[8] 祝華新，單學剛，胡江春.2008年中國互聯(lián)網輿情分析報告[EB/OL].中國網，2008-12-27.