新媒體時代醫院宣傳工作路徑思考

謝焰鋒黃孟華鄭金聰肖奇惠繆歡歡楊妮

1.福建醫科大學閩東醫院辦公室，福建寧德355000；2.福建醫科大學附屬閩東醫院婦產科，福建寧德355000

新媒體時代醫院宣傳工作路徑思考

謝焰鋒1黃孟華1鄭金聰1肖奇惠1繆歡歡1楊妮2

1.福建醫科大學閩東醫院辦公室，福建寧德355000；2.福建醫科大學附屬閩東醫院婦產科，福建寧德355000

新媒體時代的到來，給醫院形象展示和品牌建設帶來了新的挑戰，同時也帶來新的機遇，如何使用好這把“雙刃劍”的重要性是不言而喻，本文從新媒體時代的醫院宣傳工作面臨的挑戰和機遇，建立多元新媒體平臺對醫院宣傳工作路徑優勢作思考。

新媒體;醫院宣傳;多元新媒體平臺

隨著信息技術的發展，新聞發布已不再局限于傳統媒體，新媒體在新聞信息傳播中發揮著越來越重要的作用，新媒體信息的傳播呈現出“內容海量化、流動雙向化、傳播方式多元化、接受方式移動化、傳播速度實時化、傳播效果立體化、傳播載體功能合成化、傳遞全球化”等趨勢[1]，近年來醫患關系緊張，社會輿論對醫院的導向失衡，國內醫療市場競爭變得異常激烈，導致醫療衛生行業面臨著前所未有的壓力[2],為此，醫院宣傳工作人員要充分認識到新媒體對醫療衛生機構改革與發展帶來的機遇和挑戰，運用新媒體技術，宣傳醫院的建設情況、新技術新項目、便民為民服務措施及進行輿情監控，為塑造和維護醫院良好的形象“保駕護航”。

1 新媒體時代的醫院宣傳工作存在雙面性

處在信息爆炸的時代，網絡技術的發展，媒體形式的不斷變更，新媒體以其傳輸渠道交互性、信息傳播速度快、資訊內容海量性等特點有效地占據新聞宣傳的新陣地。如對新媒體宣傳工作認識不足，無法在第一時間對危機事件發出自己的聲音，導致輿情的形成擴大，將對醫院的聲譽帶來嚴重的影響。同時若能充分利用新媒體工具宣傳醫務工作者辛勤忙碌、救死扶傷的動人事跡，將會利于向社會公眾揭開醫院“神秘的面紗”。新媒體宣傳工作挑戰和機遇并存。

1.1 新媒體宣傳工作存在的挑戰

微信、易信、微博、新聞客戶端、博客、論壇等新媒體以即時性、快速性、互動性、交互性著稱，它省卻了傳統媒體的采寫、編輯、生產、發行繁鎖的流程，實現了人人都是自媒體，其具有傳播對象不特定性的特點，傳播速度快速，傳播范圍廣泛，影響力大。2014年6月23日網友在網上發布一則標題為《震撼圖片：用生命拯救生命！》歷時32 h，福建醫科大學附屬協和醫院新的手術紀錄誕生微博，瞬間轉載量達萬人以上，其傳播速度和效率堪稱驚人。

在網絡傳播中，信息的傳播不僅受到信息內容的影響，而且會因傳播者的不同角色而產生不同的傳播效果，特別是網絡傳播中的意見領袖，他們發布的信息及評論，在很大程度上能左右網民的意見傾向。傳播學中的意見領袖是指那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物[3]。因此，其言論也就更容易得到一般受眾認可和采信，這也就造就了很多信息通過新媒體能夠讓公眾在第一時間獲得。網絡上一旦出現對醫院大量片面、不準確的負面信息，其通過意見領袖的二次傳播則會使危機信息呈“病毒性”的傳播，極可能在短時間內對醫院造成諸多不良的影響。

隨著智能手機終端即時通訊服務應用程序的興起，每個公民都可以通過手機直接將信息便捷的進行傳送，實現個人與群體以及個人與個人之間的信息傳遞，真正地實現了信息交互的即時性。2011年騰訊公司推出微信，它具有省流量、軟件全免費、多平臺等特點，實現了圖片、視頻和語音的優化，并可通過通訊錄、QQ好友、搖一搖、二維碼等功能自主選擇好友添加的時尚性，受到了社會大眾的歡迎，尤其受到了年輕人的青睞。它通過信息置頂、騰訊推送新聞、加關注公共主頁等手段來實現信息呈幾何倍的增長，那么危機信息將會在第一時間在全國乃至全球范圍傳播。家紡三巨頭“微信門”事件在業界引起軒然大波，包括網絡轉載在內，有近200家媒體對家紡業“微信門”事件進行了報道。

1.2 新媒體宣傳工作存在的機遇

在多元媒體的當今，醫院的宣傳也需要新媒體的豐富和滋養。在醫院發展過程中，應充分利用新媒體的優勢，發揮新媒體的作用，規避可能帶來的危機，從而達到事半功倍的宣傳效果。

利用新媒體傳播的即時性特點，將醫院品牌和形象宣傳直接面對社會大眾，使醫院信息傳播速度更加迅速，形式更加靈活多樣，影響力更大。新媒體呈現出輿論主體的匿名性、參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性、意見匯聚的實時性、議題生成的自發性、價值觀念的多元性等特點，尤其在對輿情的監控更為有利，對一些指鹿為馬、混淆視聽、顛倒事實、別有用心的傳播者及一些道聽途說的參與者，可及時的將事件的真實情況公開，制止這種以訛傳訛的現象，防止事態的進一步擴大。近期在微信傳播中出現“北京大學第三醫院醫生‘李芊’在火車上救助急產孕婦，被南京雨花臺區法院和南京市中級人民法院認定為非法行醫并判決賠償1.4萬余元的虛假信息。南京市中級人民法院及時的發布聲明予以正視聽，才避免了不正確信息傳導。

2 建立多元新媒體平臺開展醫院宣傳

新媒體時代給傳統紙質媒體帶來了強大的沖擊，一些看似極其普通的醫患矛盾，經微博、微信、新聞客戶端、論壇、博客等網絡媒介介入后，鋪天蓋地的網民跟貼形成輿情，引起更大范圍的媒體跟進報道，致使輿情擴大化，如何塑造和維護好醫院形象也就成了廣大醫院宣傳工作者面臨的新問題。

筆者認為單一的宣傳模式缺乏交互性、傳播渠道窄、傳播速度慢，這已不再適應新媒體時代發展的要求，必須建立多元新媒體平臺，其包括醫院網站、官方微信、官方微博及新聞客戶端，開展全方位的宣傳工作。醫院的社交媒體具有傳播實時、影響力廣、互動性強、內容豐富、針對性強等特點，對提高聲譽和影響，具有重要的作用[4]。醫院網站建設應當更關注患者的體驗，對患者產生的效益，各模塊應當注重醫院宣傳與患者的需求相結合，例如設置網上預約掛號、醫療服務項目查詢、醫院滿意度評價、門診時間、咨詢欄等吸引更多的公眾關注，同時積極推介專家人才隊伍、醫療新技術、新項目、新設備，展現醫院改革與發展成果[5]。官方微信、微博及新網客戶端開發公司擁有雄厚的技術力量，提供強大的傳播功能，例如可通過微信、微博傳送圖片、文字、視頻、音頻和鏈接等信息，還可進行專題討論、活動開發以吸引更多的網民關注，基于其傳播速度快、零費用的信息發布特點，醫院應及時地建立，這既降低了宣傳的成本，又使新的媒體形式與媒體工具相結合，展示出巨大傳播的威力，將再進一步推廣醫院品牌。

多元新媒體平臺具有良好的交互功能，并不是“單兵作戰”而是可以“聯合作戰”，例如在新聞客戶端中綁定微博、QQ空間即可一鍵通發，在已綁定的平臺上實現信息呈現，降低了宣傳工作人員重復發布信息率，有效提高了工作效率。在微信平臺中啟用鏈接方式便可使網民用手機查看醫院官網，提升醫院網站的瀏覽率及推廣率。多元新媒體平臺具有及時互動性，通過在線與外界媒體、兄弟醫院溝通，尋求媒體間的合作，促進醫院宣傳工作的開展，降低了溝通成本，拓寬宣傳思路。多元新媒體平臺具有服務定向性，例如微信、微博提供客服功能均可讓網民通過手機或電腦便捷的進行網絡咨詢，宣傳人員也可隨時隨地通過手機或電腦為網民答疑解惑，加強了傳播者與受眾之間的雙向交流，減低了醫患之間的溝通障礙。除此之外，多元新媒體平臺還具有便民服務性，可以實現預約功能、在線支付功能的接入，這不僅惠及百姓還達到宣傳醫院的效果。

輿情的預警也是宣傳工作重點之一，借力多元新媒體平臺還可動態的監測輿情，以新浪微博為例，其具有輿情監控的功能，通過對關鍵詞的自定義設置，該系統就會有效地檢索網絡中相關文章，并及時反饋給監控者，這有效擺脫了在茫茫網海中輿情無法把控的困境。雖然我們無法阻卻外界媒體的報道，但可以在第一時間獲取輿情信息通過新聞發言人盡可能多的將相關危機事件的全部情況，通過媒體及時有效地將正確信息傳達給公眾[6]，避免猜測和不準確的信息進一步擴大，將不實的信息扼制在萌芽期，主動占領輿情控制的制高點。

新媒體時代的到來，令傳統的宣傳模式受到挑戰，挑戰也往往意味著機遇的開始，只有順應時代的發展，利用新媒體減少信息交換成本，營造信息優勢，不斷提高社會公眾滿意度，才能更好地展示醫院形象，擴大醫院影響力，提高醫院文化軟實力。

[1]何珂,夏景林,趙陽,等.綜合性大學提升附屬醫院管理者媒體領導力的探索與實踐—以復旦大學附屬醫院管理者“突發事件處理與媒體公關”培訓為例[J].中國醫院,2013,17（9）：68.

[2]趙立春,楊潔,梁健,等.淺析醫院新聞策劃的原則和創新策略[J].現代醫院管理,2013,11(1):86.

[3]慶光.《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，1999：209.

[4]張眉芳，陳曉.醫院社交媒體危機管理對策研究[J].醫學與社會,2013,26（1）：41-45.

[5]王懿輝，倪洪珍.淺談新媒體時代醫院如何正確處理醫院危機事件[J].現代醫院,2012,12（4）：94.

[6]李暉.發揮網絡媒體作用推動宣傳深度發展[J].中國管理信息化，2013，16（4）：87.

R19

A

1672-5654（2014）10（b）-0062-02

2014-08-20）

謝焰鋒（1984-），男，福建福清人，在職研究生，研究方向：醫院宣傳及醫事法學。