網絡春晚如何達到網民意愿最大化
——以中央電視臺網絡春晚為例

景平康 （江蘇師范大學傳媒與影視學院 江蘇徐州 221000）

網絡春晚如何達到網民意愿最大化
——以中央電視臺網絡春晚為例

景平康 （江蘇師范大學傳媒與影視學院 江蘇徐州 221000）

隨著近些年網絡文化的不斷發展，受眾普遍反映央視傳統春晚形式過于單一化和程式化，因此引起電視媒體對新的綜藝節目制作的思考，中央電視臺網絡春晚就是一次積極的探索，呈現出與傳統春晚不同的表現形式，并且很好的達到了網民的意愿。

網絡春晚；網民；意愿；創新

隨著信息技術的不斷更新，新媒體的快速崛起，造成人們在接受信息的同時社會人群的分化，有些人群選擇以電視為主，有些選擇手機，大部分人群選擇網絡這個新方式，因此傳統的電視形式很難滿足新時代以年輕人為主的網民，這類分化人群更喜歡開放自由的形式。網絡春晚就是建立在以一般大眾為基礎，以網民為主要受眾的新的節目形式。本文以2013年中央電視臺網絡春節聯歡晚會（以下簡稱央視網絡春晚）為例，展示其節目選擇、節目形態和播出方式上的三重突破。

一、網絡春晚的主要受眾——網民

網民存在于各個階層、年齡段，是構成網絡春晚的主要受眾。網絡春晚的成功與否要取決于網民的喜愛程度，網民的喜愛程度是根據晚會的質量好壞測定，因為網民可以給網絡春晚提供創意，參與節目評選等，將自己的意愿反映給網絡春晚組委會，組委會的具體方案決定著整個晚會質量好壞，所以在一定程度上，晚會質量的好壞跟網絡春晚接納網民意愿的多與少有很大關系。這的網民不等同于傳統春晚的觀眾，傳統春晚觀眾只是欣賞者，網民既是欣賞者也是構成者，是網絡春晚不可分割的一部分。所以網絡春晚只有做到網民意愿最大化方才完美。

二、節目選擇融入網民的參與

網絡春晚的播出不僅是要吸引普通大眾，更主要的是吸引由原來電視受眾流失成為網民的人群，因此在面對受眾多元需求與傳統春晚單一模式間的矛盾時，網絡春晚在節目選擇上放下傳統春晚高高在上的姿態，選擇了融入網民參與的方式。傳統春晚的節目都是一些機關單位或地方電視臺選送，網絡春晚通過網民推薦人選或自行報名參加節目，一些網絡達人和草根都能上傳自己的視頻，由網民進行投票選舉自己喜歡的節目。央視網絡春晚組委會就在互聯網上推出“e起歡樂”行動收集民間的節目，最終由廣大網友的點擊率決定哪些節目能登上網絡春晚的舞臺。網民還可以在線看到網絡春晚的策劃過程、節目投票情況等等，這種包容與開放的選擇方式，使得網民的意見得到極大的認可，在一個公正、公平的環境，給予網民票選和參與的權利，實現網民的要求。所以節目選擇融入網民的參與是網絡春晚將網民意愿最大化的重要方式。

三、節目形態的開放

“網絡春晚有多高藝術性不是重點，重點在所有節目組合起來能夠讓網民覺得有趣。”1所以在節目形態上就要區別于傳統春晚的封閉式格局，因為傳統春晚大部分節目都是自說自演式、與觀眾交流甚少。那么央視網絡春晚的開放式節目形態主要表現為以下幾點：

其一，個性化的舞美設計。在央視傳統春晚舞美技術的不斷完善下，網絡春晚也不甘示弱，但兩者還是有較大區別。首先，晚會場景布置打破了以往傳統春晚一個大舞臺和一個觀眾席的二元格局。央視網絡春晚的整個演播室是圓形格局，被裝飾成類似晚餐舞會的感覺，中間是主表演舞臺，四周都是用餐的圓桌，所有的嘉賓和觀眾都分坐在每張圓桌旁近距離觀看演出。另外，除了主屏幕以外，整個圓形的演播室四周也用屏幕圍成一個圈，所以無論觀眾坐在何處都能看到屏幕。其次，單個節目的舞美設計也充分體現了網絡元素，比如，蘇有朋在演唱歌曲《愛》時，屏幕出現了《愛》的歌詞，且歌詞的字體和顏色是網絡音樂播放器常用的樣式。再如韓國組合EXO-M在表演歌曲《MAMA》時，由于歌曲旋律十分動感，四周的大屏幕設計成網絡播放器上聲頻上下跳動的畫面，并且隨著節奏律動，將網絡元素體現的淋漓盡致。

其二，明星草根同臺獻藝。傳統春晚每年都有一些固定的表演班底，缺乏新鮮感，而網絡春晚更關注網絡紅人和普通草根，將這些人與明星相融合，創造出明星草根同臺演出的節目樣式。央視網絡春晚融合了各層次表演嘉賓，他們都是今年網絡中活躍程度相當高的人。首先是個性草根，比如，節目《花式神面》是來自山東的小伙表演一邊拉面一邊跳舞，再如三歲女孩張楚怡演唱的戲曲《誰說女子不如男》也被搬上了舞臺，他們作為表演者是非專業的，但都被網民們所喜愛，讓網民有種親切感。其次有曾經在白宮說過單口相聲的黃西、“舌尖上的中國”第四集提到的龍本亮一家等網絡紅人。當然最后少不了韓庚、吳克群這樣的當紅明星，晚會中還安排了中航的員工在舞臺上教吳克群和林志穎等明星擺“航母style”造型，氣氛歡樂活躍。這樣的明星和普通民眾同在舞臺表演的形式在傳統春晚是很難看到的，更主要的是整場晚會草根、網絡紅人的表演時長占據了總時長的一半左右，很顯然他們是晚會的主角，這樣安排既滿足了網民想要看到平民化節目的需求，又兼顧了當今網民的泛偶像追求。

其三，節目強調交流互動。傳統春晚受眾很難融入到節目中去，網絡春晚強調與場內觀眾和場外網民都要有互動。首先在與場內觀眾交流上，晚會主持人不像傳統春晚主持人那樣比較正式拘謹，也時常來到人群中主持，在介紹93歲臺灣老爺爺的羽毛球夢想時，主持人就是來到了老爺爺桌前與他對話，并且晚會也安排世界羽毛球冠軍謝杏芳與老爺爺在臺上對打了一會羽毛球，這樣的互動拉近了與觀眾的距離，觀眾不再是處于臺下觀看節目的普通受眾，也成為了傳播過程的主動參與者。對于與晚會外網民的交流，晚會開通了微博墻，關注網友的實時評論，2013年央視網絡春晚的主題是“我愛中國的N個理由”，晚會就開動了“我的理由我的夢”“微博互動聊聊看”等與主題相關的微博熱議平臺，充分調動網民的參與熱情。

其四，節目畫面鏡頭更富動感。網絡春晚在電視畫面上并沒有選擇傳統春晚比較正規如全景、特寫之類的固定鏡頭，而是一些動感輕松的畫面。比如央視網絡春晚在攝像畫面上大量使用搖晃鏡頭，推拉鏡頭和一些標志性鏡頭，在韓庚開場舞時，鏡頭更像是MV的感覺，給受眾帶來強烈的視覺沖擊，同時也帶來了樂趣。

其五，將微電影融入晚會節目中。近些年微電影的發展速度驚人，當然與網絡這個大平臺息息相關，各大門戶網站是微電影傳播的主要途徑，因此網民得以感受到微電影這種新的視頻種類。而網絡春晚是網民的晚會，在這其中加入微電影可以說是理所當然。央視網絡春晚就播放了多個勵志微電影，如講述一位村官感人故事的《微笑的櫻桃》，講述堅守夢想、永不言棄的奮斗精神的《戲夢》等，讓觀眾深刻感受到正能量的沖擊力。另外在一些微電影還融入了明星參與演出，比如劉詩詩就在《戲夢》中參與了演出，很顯然明星的加盟更能吸引觀眾的目光。

四、新型的節目播出方式

為了避免與傳統春晚撞車，晚會采用先在春節前錄制后在春節期間播出的方式，在錄制當晚大多數網民是無法觀看到節目的，為了使網民對晚會熱度不減，導演組便用網民常用的微博對晚會錄制進行圖文直播，這樣的微直播就像電影預告片一樣，充分吊足觀眾的觀看欲望，為日后正常播出爭取到許多潛在受眾。另外，網絡春晚摒棄傳統春晚一次性播出然后反復重播的編排方式，以數天連播的伴隨性傳播方式代替，讓網民在接受網絡春晚時不會出現陌生感，是一種循序漸進的過程。央視網絡春晚首播分四次播出，第一次播出安排在大年除夕前一晚的七點半，除夕是早上播出，然后初一和初三晚也都是七點半播出，很顯然這些時間點都是電視黃金時間，也符合網民上網時間段。數天連播的方式為網民觀看時間選擇提供較大的方便，增加了晚會節目的容量，網民可以看到更多喜愛的節目。

網絡春晚另一個亮點是節目傳輸渠道的多樣化。電視“點對面”的傳送方式與網絡、手機“點對點”的傳播方式相結合，也就是人們所說的“三屏合一”。央視網絡春晚的觀眾既可在電視機觀看，也可在央視網在線觀看，更可在手機電視、IP電視及移動傳媒上實現隨時觀看。三屏合一使得網絡春晚傳播方式變得廣泛，網民無論在何時何地，什么樣的條件下，可以很容易地觀看節目，隨意性更強，擺脫了網民只能在電視上觀看的單一局面。

五、結語

網絡春晚將網絡元素融入電視中，修正了傳統春晚較程式化的缺陷，與社會潮流和新聞熱點密切同步，網民們推薦人選或自行報名參與春晚節目的演出；以靈活多樣的舞臺設計及呈現形式營造濃濃的大眾狂歡氛圍，使整臺晚會充滿了草根氣息和互動快樂；以連播的伴隨性傳播和三屏合一的方式使得網民的觀看自主方便，更大范圍的覆蓋受眾區域，給網民帶去更多元的選擇。這一切都是網絡春晚通過節目選擇融入網民的參與，節目形態的開放，新型的節目播出方式以最終達到網民意愿最大化，把受眾角色上升到一個新高度，也讓電視人不得不重新審視電視媒體與受眾的關系。

注釋：

1.《網絡春晚應該在平民視點下定位》.《光明日報》.2011年01月29日.

[1]威爾伯.施拉姆、威廉.波特.《傳播學概論》新華出版社 1984版.

[2]戴元初.寧文茹.《今天，我們怎樣做電視？》.《視聽界》 2010年第4期.

[3]金維一.《電視觀眾心理學》.復旦大學出版社.

景平康（1990-），漢，江蘇南京人，碩士，江蘇師范大學傳媒與影視學院廣播電視專業碩士，影視編導方向。