基于利益相關者理論的品牌關系管理

邢小麗

內容摘要：目前，品牌關系在我們的眼界中已由過去的“品牌同顧客關系”逐步轉化為目前的“品牌同利益相關者關系”。而“品牌同其利益相關者關系”，也就是說它們之間的互動關系也就是品牌關系。本文基于利益相關者的視角也就是品牌關系的視角對他們關系模式及互動關系特征給予系統(tǒng)的研究，最終探討正確的企業(yè)品牌經營管理戰(zhàn)略。

關鍵詞：利益 視角 推進 企業(yè) 品牌 經營 關系

利益相關者理論簡介

利益相關者理論指的是企業(yè)或公司的經營管理負責人為全面均衡各利益相關者的利益需求而實施的管理活動。相較以往傳統(tǒng)的股東至上主義，該理論明確指出任何一個企業(yè)或公司的發(fā)展與利益相關者的投資或者參入有關，企業(yè)或公司期望的是利益相關者的整個利益，而不但但只是一些主體的利益。

“利益相關者理論”提出企業(yè)是由債權人、股東、員工、地方等利益相關者一同作用的有機體系，各利益相關者的利益要求及尺度也不盡相同。根據米切爾（mitchell）利益相關者分類法為企業(yè)利益相關者實施分類，分別以確定、預期及潛在三種形式的利益相關者考量企業(yè)經營人的經濟、協(xié)同與社會等績效，建構一系列基于利益相關者利益要求的績效評定機制。米切爾（mitchell）分析了企業(yè)和利益相關者之間的互動關系，指出了經過合法與權力以及緊急等三方面屬性對有關的利益相關者實行界定。結合企業(yè)或公司的實際情況，企業(yè)或公司的利益相關者又進一步被分為三個類型：一是確定類型的利益相關者，他們具備對企業(yè)或公司問題擁有的合法、權力及緊急性；二是預期類型的利益相關者，和企業(yè)或公司保持緊密的聯(lián)系；三是具有潛在類型的利益相關者。

以往的企業(yè)理論主張企業(yè)的惟一目標即“實現(xiàn)經濟利潤最大化”。利益相關者理論提出，在現(xiàn)行的市場經濟環(huán)境下，企業(yè)或公司作為社會組成的重要部分之一，企業(yè)管理負責人若不能相處好同職工、債權人、股東及地方等利益相關者之間的關系，就會影響到企業(yè)或公司的長期發(fā)展。而相對企業(yè)來說能不能夠取得長期的生存與繁榮最佳途徑 ，除達到經濟目標之外，企業(yè)應當擔負社會、政治等方面的責任，考量其全部重要的利益相關者并且適宜他們的需要（張洋，2010）。

品牌關系的研究與管理

（一）品牌關系的研究

就歷史與現(xiàn)實背景來講，品牌理論中的品牌關系的提出是社會經濟條件變化致使營銷理念變化的必然結果。存在著兩方面的特征：一是因社會分工和市場的迅猛發(fā)展，營銷條件的范圍因而也不斷發(fā)展，企業(yè)經營活動同條件要素之間的關系變深并且日趨復雜化，利益相關者在企業(yè)經營管理中的影響因素愈來愈受到關注，促使營銷價值理念歷經了由市場到利益相關者的轉變。二是因社會經濟的發(fā)展，企業(yè)競爭愈來愈激烈，日漸嚴重的產品同質化，導致一種新型的經營理論即關系營銷逐步獲得理論界與實業(yè)界的首肯，并且已成為營銷理論研究及營銷實踐的新形式新方法。

品牌關系理論提出時將關系的主體設定為品牌與顧客之間，而后又有許多學者將關系主體深入拓展。品牌關系理論模式歷經了基于品牌關系模式到基于利益相關者的品牌關系模式的轉變過程。作為經濟利益主體，企業(yè)或公司在實現(xiàn)本身經濟利益時自然會遭受其他經濟利益主體的制衡和約束。所以，企業(yè)或公司于品牌經營管理階段里，必然要關聯(lián)到企業(yè)的全部利益相關者，品牌系存在于相關利益關系者互相作用的范疇之內，企業(yè)同其利益相關者的相互作用對于品牌關系以及品牌資產一定會產生重要影響（王正忠，2011）。

（二）品牌關系的管理

品牌關系管理指的是企業(yè)或公司為了實現(xiàn)資產增值的目標，借助資源以建構、維系和強化品牌同利益相關者之間關系所運行的長期聯(lián)系、兌現(xiàn)承諾的互動形式營銷活動經過。品牌關系管理同以往品牌管理的最大差別是其突出與其他關系主體建構長期互通的穩(wěn)定關系，而非一項較短期限的交易關系。因此，品牌關系管理是品牌管理于營銷條件新形勢下的新實踐活動。

品牌與利益相關者之間“一對一”雙向關系形式

企業(yè)經營經過實質上就是品牌與利益相關者二者之間“一對一”關系的互為作用過程 。優(yōu)良的品牌關系所實現(xiàn)的品牌價值會給企業(yè)帶來更強更大的利潤，品牌關系的好孬與品牌價值的高低密切相關。由此可見，品牌經營管理階段中應當對品牌關系實行管理（魏喜武、陳德棉，2010）。

（一）品牌與利益相關者之間互動關系形式

品牌與利益相關者之間的互動關系對品牌價值的影響主要體現(xiàn)在：一是利益相關者關系的優(yōu)劣對其所支持品牌的手段及程度有直接的影響，使品牌培育效果遭受影響；二是利益相關者之間的互動關系將會給利益相關者的品牌掌握過程帶來嚴重影響，導致產品營銷時，為了引起消費者注意，經營別的利益相關者的互動關系系統(tǒng)是必需的，因為其可以給消費者的態(tài)度與行為帶來影響；三是企業(yè)同利益相關者建構密切關系，可以降低危機發(fā)生時意外給品牌帶來的傷害（王紅君，2012）。

（二） 員工與利益相關者互動關系形式

利益與員工關系，絕大部分企業(yè)員工以為企業(yè)給個人提供規(guī)模的發(fā)展空間以及合理的升遷機遇，是引進高素質人力資源的基本條件。因此，企業(yè)或公司首先做到虛心傾聽職工意見，掌握職工的價值要求與期望，建構讓職工和品牌同步發(fā)展的政策與制度以及環(huán)境等，構架科學合理的、具有人性化色彩的人力資源管理機制，努力調動全體職工的積極性，不斷激發(fā)職工工作熱情。職工應盡職盡責工作，以優(yōu)質服務創(chuàng)高質量產品來更好地回報企業(yè)或公司。

（三）品牌利益相關者之間的人際關系形式

品牌同利益相關者關系形式包含“一對一”相互作用關系及職工與利益相關者相互作用關系，此外還包括有品牌利益相關者之間的人際關系形式，包含兩個層面關系：一是品牌利益相關者和別的利益相關者之間的人際關系同品牌利益相關者和大眾（關系緊密者）的人際關系。二是人際關系形式的基本理念就是利益相關者會把其對品牌的認知（有積極的也有消極的）用于人際交往階段中，有意或無意地向別的利益相關者與其關系緊密者實施傳播。品牌利益相關者同別的利益相關者業(yè)已促成的品牌認知會借助人際關系交往相互作用帶來的影響，如果認知得到的結果相同就會加深其對品牌的信任度及滿意感。endprint

打造企業(yè)或公司品牌過程中，應當有效借助品牌利益相關者的人際關系資源，從而促使企業(yè)對產品的宣傳產生積極、正面的口碑功效。品牌利益相關者于人際關系往來中的口碑（正面或負面）主要受利益相關者事先同品牌的互動關系、其價值要求的適應程度受取得的品牌認知程度所影響。若利益相關者同品牌之間的互為作用愈好、價值要求適應程度越高，其對外宣傳的口碑就愈積極。所以，培育優(yōu)良的品牌與利益相關者互為作用關系，最大程度地適應利益相關者的品牌價值要求，是打造企業(yè)或公司品牌的本質核心。

（四）品牌利益相關者之間的角色重疊關系形式

利益相關者之間除以人際關系形式產生的互為作用的關系外，還存有利益相關者對品牌關系所扮裝的多重角色。這是由于品牌利益相關者以社會公眾身份并存，他們同一時刻需踐行多種角色。此種關系現(xiàn)象稱做“角色多重性或角色重疊交集”。利益相關者角色的此種重疊交集現(xiàn)象，增添了品牌與利益相關者互為作用關系系統(tǒng)的復雜性，也是利益相關者人際關系系統(tǒng)的重要特點，對品牌關系及品牌與利益相關者之間的互為作用關系效應產生直接影響。所以，不相同的利益相關者在品牌關系系統(tǒng)中可同時裝扮多種角色，這種集多重角色于一體的現(xiàn)象在企業(yè)或公司建構品牌關系系統(tǒng)時應當引起重視（張梅，2010）。

品牌關系形式的管理研究展望

工作實踐中，企業(yè)或公司管理者首先應當注重以下問題：一是應當將你的視野拓展到真正為創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)出成果的利益相關者及其互為作用關系上；二是能夠對品牌與利益相關者互動關系實施有效地評定及管理；三是知道怎樣平衡與適應品牌利益相關者的價值要求。其次，還會面臨如下品牌管理的實踐方面的問題，怎樣熟知利益相關者的價值需要與期望？怎樣創(chuàng)新品牌經營觀念與管理政策？怎樣調動職工的積極性？怎樣增強溝通交流、培養(yǎng)優(yōu)良的品牌關系？怎樣有效開發(fā)使用利益相關者的資源？等。為此，提出以下幾點品牌關系管理策略：

企業(yè)或公司管理者應對品牌打造觀念與利益相關者理念實行審視，因為它代表品牌企業(yè)或公司的價值主張，以及有可能實施的政策與規(guī)章制度等，體現(xiàn)了企業(yè)或公司品牌關系發(fā)展階段里的所有態(tài)度與行為。對利益相關者的價值的適應需要與期望要有所了解。企業(yè)或公司應當建構相適應的交流溝通體系，利用多種渠道與模式充分認知利益相關者對于品牌的價值需求和期待。此有利于指導企業(yè)或公司及時有效整改相關的品牌管理政策、方法以及經營策略等。因此，掌握利益相關者的價值需要是打造品牌價值過程中的必要環(huán)節(jié)。

充分調動職工的積極性。企業(yè)或公司應當借助改革人力資源管理相關政策，采取人性化與民主式的管理模式，對職工的價值需要與期望予以高度關注，培養(yǎng)員工與公司之間的良性關系，不斷提升職工的滿意度，最大程度地調動職工的愛廠敬業(yè)精神，促使其更好地完成本崗位工作，面向利益相關者積極推出卓越服務，以便更好地面向利益相關者傳送企業(yè)或公司價值主張。職工既是企業(yè)或公司政策、觀念的執(zhí)行者，也是品牌利益相關者價值的傳送者。也就是說，員工是培養(yǎng)品牌與利益相關者二者之間良性互動關系的重要樞紐。一個基本觀念就是打造品牌價值應當從適應利益相關者的價值需要開始，而適應利益相關者價值需要，就首先應當從滿足職工的價值需要開始。

利益相關者是利用品牌對本身價值需求的期望程度，來衡量其心里對品牌的感知，致使影響利益相關者及至多重角色的持續(xù)參與、支持等消費品牌之行為。此外，他們還會將自己對品牌的認知利用人際關系系統(tǒng)采取無意識的口碑傳播，影響別的利益相關者或與之關系緊密者的品牌認知與行為。因此，發(fā)展良好的品牌關系，最大程度地適應利益相關者的價值需要，是品牌價值創(chuàng)造與品牌關系培養(yǎng)的核心實質。

有效開發(fā)使用利益相關者的資源潛能。積極發(fā)展同利益相關者互為作用關系，有效開發(fā)使用利益相關者的資源潛能。例如顧客的購買欲與口碑效應、相互合作者的資源潛能共享、職工的工作激情、政府建構的有利于企業(yè)或公司發(fā)展的相關政策、投資者參與的投資的意愿等等。此外，利益相關者的滿意與認同程度會是其宣傳品牌感知重要的資源。盡管組織沒有辦法控制口碑宣傳過程，但是組織卻可利用培養(yǎng)優(yōu)良的品牌互為作用關系、提升品牌利益相關者價值滿意的程度來直接影響口碑宣傳的積極、正面及顯著性能。

結論

綜上所述，品牌的概念已滲透于企業(yè)或公司的各個方面，整個企業(yè)或公司全體都對品牌與利益相關者互為作用關系擔負責任，也就是說一個真正的品牌應當是一個企業(yè)或公司的整體通力合作的結果。企業(yè)或公司整個都被品牌化了，也就是說組織即品牌，品牌即組織。正確運用品牌與利益相關者“一對一”互為作用的關系，就是要建構一種互利、穩(wěn)定的合作關系。這便需要我們就利益相關者對品牌的價值需要與期望的問題有進一步的深入了解，借助營造互惠互利的關系系統(tǒng)，有效發(fā)揮利益相關者的參與、支持等積極主動性，最終借助高優(yōu)質量的產品成果，提升利益相關者的品牌的認知度，實現(xiàn)各方利益共贏。

參考文獻：

1.張洋.利益相關者理論初探.中國城市經濟，2010.11

2.王正忠.品牌關系的理論研究.當代經濟，2011.18

3.魏喜武，陳德棉.企業(yè)品牌建設空間研究—基于利益相關者模型的定量研究框架.科技進步與對策，2010.3

4.王紅君，劉進平.基于利益相關者價值承諾的企業(yè)品牌管理模式創(chuàng)新.企業(yè)經濟，2012.5

5.張梅.企業(yè)社會責任與股東利益最大化的關系分析.商業(yè)時代，2010.26

6.陳鼎藩.品牌關系管理的實施.商業(yè)經濟，2011.15endprint