凈價值價格競爭力研究的新角度

■卜正學 副教授 趙小丹（桂林理工大學管理學院 廣西桂林 541004）

不能單純以生產者成本來研究價格競爭力

競爭力是指不同競爭主體之間在實現有一定沖突性的目標時所表現出的能力，這一概念最早是以國際競爭力的形式出現的。世界經濟論壇和洛桑國際管理開發學院最先對國家競爭力進行了研究。之后，許多學者將競爭力的概念推廣到產業競爭力、企業競爭力、營銷競爭力、價格競爭力等領域。但是價格競爭力與其他競爭力不同的是，價格競爭力不僅是不同競爭主體之間在價格上的優勢，同時還必須有需求的增加才能在競爭中獲勝。因此，通常將價格競爭力定義為產品價格降低導致需求增加的能力，即同類產品的競爭，價廉物美是勝出的關鍵。然而，近年來，我國學者關于價格競爭力的研究主要集中在如何降低生產者成本來提高價格競爭力上。有的學者從單位勞動成本這一指標考察價格競爭力問題（趙慧卿、郝楓，2009）。成本管理是企業進行價格競爭，提高企業經濟效益的有效途徑，建立完善的成本管理體系、加強安全管理、節約現場經費可以幫助企業加強項目成本管理，提高競爭力（葉敏，2000）。價格競爭力中產品的成本，不僅是生產成本，還包括流通成本。有些學者就從流通成本的角度研究了價格競爭力，認為引進先進技術提高勞動生產率以降低生產成本，在包裝、裝卸等方面降低流通成本是提高價格競爭力的根本方法（趙艷麗、劉紅偉，2000）。有學者從政策性成本的角度來研究如何降低成本以提高我國玉米的價格競爭力的問題（袁義勇，2003）。有的學者認為提高價格競爭力的關鍵在于轉變降低成本的思路和方法，要充分利用生產資料，建立科學的管理制度，利用先進信息技術，建立高素質的員工隊伍，以此提高價格競爭力和企業的整體競爭力（喻朝陽，1999）。

綜上所述，這些關于價格競爭力的探討均是從生產者成本的角度進行的。這種基于客觀價值的觀點認為只要降低生產者成本，就可以獲得價格競爭力。但是，這種觀點忽視了一個事實，也就是價格競爭力最終要靠消費者的購買來完成。

消費者為什么要購買產品呢？主觀價值論對此進行了深入的研究。效用價值論認為消費者的購買行為取決于他的效用評價，也就是邊際效用等于所付出的貨幣時，就會發生購買行為。客觀價值論把生產性因素作為衡量產品交換價值的基礎和決定性因素，忽視了消費者的主觀評價問題，而主觀價值論則忽視了生產費用的問題。這兩種觀點都各執一端，均有其偏頗之處。十九世紀末，英國劍橋大學經濟學家馬歇爾最后用價格均衡理論綜合了這兩種觀點，他認為價格最終的形成來自于買方和賣方兩方的競爭，見圖1。那么，從價格均衡理論的角度來看，在研究價格競爭力的時候，如果只是從生產方降低生產費用的角度來思考，而忽視消費者的主觀選擇問題，是不夠全面的。因為產品價格的降低必須通過需求的增加，才能最終獲得價格的競爭力，故片面強調降低價格來獲得價格競爭力的觀點，在理論上不僅有所偏頗，在實踐上也導致不少企業以損失質量來獲取低價的短期行為。應如何從買賣雙方的角度，全面地分析和研究價格競爭力呢？這是擺在我們面前的一個理論難題。

凈價值是價格競爭力形成的關鍵因素

美國營銷專家克里斯托弗·H·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）在古典經濟學剩余價值理論的基礎上，提出凈價值這個概念，認為凈價值等于收益減去成本的差額。他認為，消費者的購買行為是以凈價值來衡量的，也就是說當消費者認為他從產品中獲得的收益大于他付出的成本時，就會發生購買行為。

凈價值這一概念，既考慮到產品價格（即消費者付出的貨幣成本），同時又考慮到消費者的需求發生，因此，可以使用這一概念來研究產品的價格競爭力。因為產品的價格競爭力是指產品價格降低導致需求增加的能力。當產品價格降低，則消費者付出的貨幣成本降低，若收益不變或增加，則凈價值增大，由此價格競爭能力增大。相反，當價格降低時，而收益卻在下降，凈價值則不變或減少，則價格競爭能力減弱。由此可見，凈價值是產品價格下降時消費者需求增加的關鍵，也就是說凈價值是價格競爭力形成的關鍵因素。因此，用凈價值來衡量價格競爭力考慮到了買賣雙方的因素，是較為科學和全面的。價格降低與凈價值、消費者購買、價格競爭力的關系，如圖2所示。

當然，在凈價值的概念中，成本不僅是消費者的貨幣成本，收益也不僅是產品的物理特性，還包括消費者心理感知的成本和收益。從消費行為的角度來說，消費者收益是消費者在占有、使用和消費過程中由產品所帶來的以及消費者的主觀感受給其帶來的收益和好處，消費者成本是消費者在購買和使用產品時所實際花費的貨幣以及在交易過程中產生的其他耗費。

具體來說，消費者收益主要包括：第一，功能性收益，即產品滿足顧客需求的核心部分，是交換發生的根本原因，提供滿足消費者需求的最基本的效能，帶來產品客觀的實際效用。第二，體驗性收益，即產品及其產品屬性給顧客聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官的刺激，也就是感官上的享受。體驗性收益對價格競爭力起著非常關鍵的作用，消費者往往根據體驗性收益來評價產品，做出購買決策。第三，社會心理收益，是指消費者使用產品后改變了自己對自己的看法或改變了他人對消費者自己的看法，體現的是一種地位、權利和身份等。社會心理收益是更高層次的收益，是從消費者的角度考慮的主觀心理收益。

消費者成本主要包括：第一，貨幣價格，即成本價格，是指消費者在決定購買時所實際支付的貨幣，實際是產品的客觀生產成本，是消費者為獲得產品所必須支付的。第二，信息搜索成本，即消費者由于對要購買的產品品牌不夠熟悉，為了彌補信息不對稱的缺陷，而投入時間、精力等去搜集信息所發生的成本。消費者為了找到合適的產品，必須要花費時間、精力、金錢等去搜尋各種信息，或者是通過親朋好友以及同事等人員的介紹、推薦來獲得所要購買產品的各種信息，以及與同類產品主要競爭者的品牌產品在功能、成本上的差異等，并且要對各品牌的產品進行權衡比較。這是消費者在與賣方達成交易前或多或少要支付的成本。第三，信任危機成本，即消費者在購買決策過程中，由于對產品不信任和內心的不確定性而造成的規避風險的成本，以及對于廠商可能不守信用造成消費者損失的擔心，屬于消費者主觀性質的成本。

消費者獲得的收益和付出的成本，有些是來自消費者主觀心理方面的，如體驗性收益、社會心理收益、信任危機成本；有些則是消費者實際獲得和付出的，如功能性收益，貨幣價格，信息搜索成本（見表1）。

以上對于消費者收益和成本的分析表明，凈價值不是單純由消費者獲得的產品功能性收益與其所付出的貨幣價格決定的。體驗性收益、社會心理收益、信任危機成本雖是消費者主觀心理的，但是卻能影響消費者的購買選擇。此外，消費者的信息搜索成本同樣影響著凈價值的大小。在不同產品的價格競爭中，當消費者獲得的產品功能性收益與其所付出的貨幣價格差額相等時，體驗性收益、社會心理收益高，且信任危機成本、信息搜索成本低的產品的凈價值就高，這種產品就更有可能成為消費者的選擇對象，相應地，其價格競爭力也強。因此，在獲取價格競爭力時，不僅要考慮到凈價值中消費者實際獲得的收益和付出的成本，還要考慮到消費者主觀心理方面的收益與成本。

基于凈價值的價格競爭力策略

（一）在降低生產者成本的同時要注重降低消費者的信息搜索成本

以往學者在研究價格競爭力的時候著重于強調降低生產成本和流通成本等賣方的成本。誠然，賣方成本的降低會使企業獲得低價的優勢。但如上文所述，消費者在購買時不僅要付出貨幣成本，同時也要付出信息搜索成本。因此在降低生產者成本的同時，還應考慮到進一步降低消費者的信息搜索成本。由于網絡信息技術的發展使消費者能夠更加便利的搜索到產品的相關信息，因此利用電子渠道、發展電子商務、進行網絡廣告等都可以降低消費者的搜索成本。

此外，為提高消費者搜索信息的效率，企業可以開展網上營銷，進行網上宣傳，建設具有互動性的公司網頁，提供最新的產品和公司信息，并且通過各種有趣的形式提供有用的信息；還可以在網站上做生動形象的廣告，吸引消費者的眼球，以此來滿足消費者的信息需求，降低搜索成本。

（二）采取多種方式降低消費者的信任危機成本

信息搜索成本是消費者實際付出的成本，而消費者的信任危機成本則是消費者主觀心理上的成本。這一成本并不是賣方的成本，所以常常為我們所忽視。但是降低消費者的信任危機成本，可以提高凈價值，從而提升價格競爭力。

如何降低消費者的信任危機成本呢？可以從以下方面考慮：保證產品質量，減少消費者心理層面的不確定感；產品的宣傳符合實際，在充分展示優缺點的同時，不過分夸大；樹立良好的品牌形象，建立品牌美譽度，取得消費者的長期信任；提供齊全的產品保證書、合格證，做出可兌現的售后服務承諾；為消費者提供更加人性化、定制化的產品，與顧客建立情感層面的一對一關系，增加消費者的情感成本。

（三）采取靈活多樣的措施增加消費者的體驗性和社會心理收益

消費者購買產品的主要目的是為了獲得功能性收益，此外，從消費者主觀心理感受而言，還可以獲得體驗性和社會心理收益。由于體驗性和社會心理收益是消費者的心理感受，故增加這兩方面的收益并不會增加生產成本。因此，在價格競爭的過程中為了使凈價值增大從而在價格競爭中獲勝，就更要注意增加消費者的體驗性收益和社會心理收益。

那么，如何增加消費者的體驗性收益呢？可以采用強化的方法，使消費者在使用產品過程中增強體驗收益。具體而言，可以使用免費派送試用品或優惠券的方法，鼓勵消費者試用產品，一旦消費者試用并且態度積極，其體驗收益就會增強，就很可能采取繼續購買行為；此外，還可以精美布置購物場所，創造更有吸引力的視覺環境、減少噪音、刺鼻的氣味，為消費者創造感官上的愉快，增加其體驗收益。

在增加消費者的體驗性收益的同時，還可以采用一些手段來增加消費者的社會心理收益。如，價格便宜的小米手機采用“饑餓營銷”。此外，在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇，同樣可以增加消費者心理滿足感。增加消費者社會心理收益的方式多種多樣，但要根據產品的特征加以選擇，才能事半功倍。

1.克里斯托弗·H·洛夫洛克.服務營銷[M].中國人民大學出版社，2001

2.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特，肯尼斯·A·科尼.消費者行為學[M].機械工業出版社，2003

3.保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯.經濟學[M].商務印書館，2013