團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度及提升策略分析

■張慧 閆瑩 副教授（中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 太原 030051）

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為Prahalad和Hamel（1990）對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的闡釋具有權(quán)威性，即核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的有機(jī)組合。之后，Adam Smith（1994）將其拓展為企業(yè)內(nèi)外多個(gè)角度競(jìng)爭(zhēng)力的總和。David、John和Slocum（2009）理解核心競(jìng)爭(zhēng)力為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的一套定義問(wèn)題并解決問(wèn)題的能力。可見(jiàn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)外一系列多角度、多能力、難以被模仿的知識(shí)和技能的有機(jī)組合。

因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力可界定為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能及時(shí)掌握供應(yīng)商和消費(fèi)者需求，依據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站定位，有效整合前端資源和后臺(tái)服務(wù)，經(jīng)長(zhǎng)期精心培育建立的向用戶(hù)提供明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。這種能力是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在提供線上產(chǎn)品、線下服務(wù)等整個(gè)流程的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和決策中形成的互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合。內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三方面：第一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模和認(rèn)可度是形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)保障。第二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)特性是塑造其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。第三，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的技術(shù)特性是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。以上三方面在積極塑造團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步共同作用形成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力，如圖1所示。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)度

（一）因子分析

國(guó)外已有學(xué)者提出一些指標(biāo)考察商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展情況。如Benbunan-Fich（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)影響因素是網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)；Agarwal（2002）從下載延遲、信息內(nèi)容、交互式響應(yīng)等方面評(píng)價(jià)商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)取得的成果主要集中于兩方面：一是對(duì)普通商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，如李君君（2008）運(yùn)用每百萬(wàn)用戶(hù)訪問(wèn)量、網(wǎng)站規(guī)模、下載速度、外部鏈接數(shù)和頁(yè)面瀏覽數(shù)五個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站；侯治平（2011）進(jìn)一步增加日均IP量和搜索引擎收錄量。二是對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“團(tuán)購(gòu)”獨(dú)有特性的評(píng)價(jià)。如江耕（2008）將影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的七項(xiàng)指標(biāo)歸為網(wǎng)站規(guī)模和認(rèn)可度、價(jià)格策略?xún)蓚€(gè)公因子。可見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者主要考慮網(wǎng)站性能、社會(huì)影響、信息質(zhì)量等維度，而國(guó)內(nèi)學(xué)者則通過(guò)一系列指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站。對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這類(lèi)獨(dú)特的電子商務(wù)網(wǎng)站，評(píng)價(jià)除考慮上述要素外，“團(tuán)購(gòu)”特點(diǎn)也不可忽略。學(xué)者江耕（2008）雖考慮了這點(diǎn)，但指標(biāo)選取不夠系統(tǒng)全面，并未反映團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站技術(shù)特性對(duì)其發(fā)展情況的影響。

因此，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模和認(rèn)可度、團(tuán)購(gòu)特性和技術(shù)特性是三個(gè)不可缺少的方面。本文經(jīng)文獻(xiàn)整理，結(jié)合內(nèi)涵界定，最終選取十個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力，如表1所示。其中逆向投訴次數(shù)由投訴次數(shù)正向處理所得；平均PR通過(guò)取平均值不僅能科學(xué)衡量網(wǎng)頁(yè)等級(jí)，也消除了排名算法不同引起的偏差，這是以往學(xué)者尚未涉及的方面。

為準(zhǔn)確分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力情況，選擇領(lǐng)先團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航“來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)”2013年5月8日綜合流量排名前100的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為樣本，剔除缺失數(shù)據(jù)的31家，從“來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)中心”和權(quán)威網(wǎng)站“站長(zhǎng)之家”獲取了69家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的原始數(shù)據(jù)。

首先用SPSS17.0進(jìn)行因子分析，結(jié)果前四個(gè)指標(biāo)在第一公因子上有較大負(fù)荷，反映團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模和認(rèn)可度；中間四個(gè)指標(biāo)在第二個(gè)公因子上有較大負(fù)荷，反映團(tuán)購(gòu)特性；后兩個(gè)指標(biāo)在第三個(gè)公因子上有較大負(fù)荷，反映技術(shù)特性。由三個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，得出各因子所占權(quán)重及三個(gè)公因子綜合后的得分：Z= 0.6011*FAC1+0.2825*FAC2+0.1164*FAC3。這樣，以這三個(gè)公因子的得分和綜合得分給網(wǎng)站排名，如表2所示，限于篇幅，只列舉綜合排名前十的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

（二）聚類(lèi)分析

通過(guò)K-Means聚類(lèi)法，用因子分析綜合得分作為聚類(lèi)變量將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分為四類(lèi)，數(shù)目分別為1、2、10和56。

第Ⅰ類(lèi)有聚劃算。聚劃算的網(wǎng)站規(guī)模和認(rèn)可度因子為7.96023，是美團(tuán)網(wǎng)6倍以上，它有穩(wěn)定的商戶(hù)、用戶(hù)和相對(duì)完整的物流，龐大的用戶(hù)量彌補(bǔ)了其他方面的不足，使其整體核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，因此稱(chēng)其為用戶(hù)領(lǐng)先型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

第Ⅱ類(lèi)包括美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)。綜合排名分別為第二、第三，其中團(tuán)購(gòu)特性因子為1.59101和2.49805，分別位居第七和第三，美團(tuán)網(wǎng)的網(wǎng)站規(guī)模和認(rèn)可度因子是1.21732，位居第二，拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)特性因子是2.49805，排名第三。二者都是專(zhuān)門(mén)做團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，都追求低成本、高效率，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，注重用戶(hù)體驗(yàn)，依據(jù)清晰的定位，以科技創(chuàng)新推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量，稱(chēng)其為專(zhuān)業(yè)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

圖1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵

表1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)解釋

表2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)因子分析及綜合排名

圖2 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力框架

第Ⅲ類(lèi)有大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、聚美優(yōu)品、窩窩團(tuán)、58團(tuán)購(gòu)、qq團(tuán)購(gòu)、可可團(tuán)、喜團(tuán)網(wǎng)、一起呀、滬江團(tuán)購(gòu)、極致時(shí)尚，其中前五個(gè)綜合排名相對(duì)靠前，在規(guī)模和認(rèn)可度與團(tuán)購(gòu)特性因子方面有一定優(yōu)勢(shì)，但整體不及前兩類(lèi)。這類(lèi)網(wǎng)站擁有穩(wěn)定的用戶(hù)群體及一定的品牌基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度較高，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，定位為品牌忠誠(chéng)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

第Ⅳ類(lèi)為剩余團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。有糯米網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)?fù)酢F(tuán)委會(huì)等。雖然糯米網(wǎng)在技術(shù)特性因子和團(tuán)購(gòu)特性因子方面排名較前，但總體上，這類(lèi)網(wǎng)站的三個(gè)因子還是不如其他三類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力都弱于前三類(lèi)，因此定位為普通型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

四類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

對(duì)四類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征進(jìn)行分析，如圖2所示，以期為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心能力塑造及核心競(jìng)爭(zhēng)力提升提供借鑒。

第一，用戶(hù)領(lǐng)先型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)首先在于其用戶(hù)量，如聚劃算憑借淘寶資源以低成本獲取了海量的會(huì)員、產(chǎn)品以及可觀的銷(xiāo)售額；獨(dú)特的發(fā)展模式也使其領(lǐng)先于那些同質(zhì)性強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，建立了較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度；聚劃算向下針對(duì)快速消費(fèi)品，向上涉及奢侈品的獨(dú)特團(tuán)購(gòu)頻道大大提高了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，專(zhuān)業(yè)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站首先聚焦特定服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)網(wǎng)90%以上的本地服務(wù)比例和拉手網(wǎng)專(zhuān)注于第三產(chǎn)業(yè)都獲得了穩(wěn)定客戶(hù)源；其次美團(tuán)網(wǎng)的“團(tuán)購(gòu)無(wú)憂(yōu)體系”及拉手網(wǎng)的“三包承諾”都將消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致；此外，二者注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，以技術(shù)推動(dòng)服務(wù)，改善了用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

第三，品牌忠誠(chéng)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站憑借獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式、特定用戶(hù)群、穩(wěn)定網(wǎng)站流量，樹(shù)立了品牌基礎(chǔ)，獲取了核心競(jìng)爭(zhēng)力。如58團(tuán)購(gòu)和大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)都借助分類(lèi)信息網(wǎng)站的流量?jī)?yōu)勢(shì)挖掘地面資源；聚美優(yōu)品的特定用戶(hù)群促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度的建立；窩窩團(tuán)靠“促銷(xiāo)+分銷(xiāo)”模式贏得商戶(hù)青睞；qq團(tuán)購(gòu)基于其特有的品牌資源也獲取了優(yōu)勢(shì)。

第四，普通型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總體上三個(gè)因子不如前三類(lèi)網(wǎng)站。糯米網(wǎng)在管理團(tuán)隊(duì)、用戶(hù)資源、售后服務(wù)等方面較有優(yōu)勢(shì)，此處被歸為第Ⅳ類(lèi)可能由于數(shù)據(jù)來(lái)源前期其多次售后服務(wù)怠慢、退款投訴增多等行為而導(dǎo)致聚類(lèi)結(jié)果偏差。其余或定位模糊，或趨于同質(zhì)化，或不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，容易被替代。如信用體系、售后服務(wù)得不到良好保障，影響了網(wǎng)站盈利。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

由測(cè)度分析可知，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的規(guī)模和認(rèn)可度、團(tuán)購(gòu)特性以及技術(shù)特性是影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大因子，因此對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成核心能力，有以下建議：首先，在通過(guò)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)、SEO搜索引擎優(yōu)化等擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模的基礎(chǔ)上，進(jìn)而通過(guò)線上點(diǎn)評(píng)、社交網(wǎng)絡(luò)等提升網(wǎng)站認(rèn)可度。其次，從產(chǎn)品策略精準(zhǔn)定位用戶(hù)群、價(jià)格策略多元化、渠道策略高效靈活、關(guān)系策略關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)四方面打造活躍的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站標(biāo)題促進(jìn)關(guān)鍵詞排名，簡(jiǎn)潔網(wǎng)站URL利于搜索引擎抓取，清晰導(dǎo)航設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶(hù)好感，豐富網(wǎng)站內(nèi)容推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)等優(yōu)化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的技術(shù)特性。

進(jìn)一步，針對(duì)四類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的不同特征，提出如下建議以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力：用戶(hù)領(lǐng)先型挑選高信譽(yù)商家保障服務(wù)質(zhì)量；提高交易額增加顧客回頭率；提升發(fā)貨速度和物流效率減少客戶(hù)流失。專(zhuān)業(yè)型整合自身資源，以科技進(jìn)步帶動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新；清晰定位，走專(zhuān)業(yè)化道路以精準(zhǔn)定位用戶(hù)群；從細(xì)微處改善服務(wù)質(zhì)量，利用好的網(wǎng)絡(luò)口碑贏得更多顧客。品牌忠誠(chéng)型合理培植自身品牌，積蓄品牌實(shí)力；做好品牌代言，樹(shù)立品牌形象；完善品牌管理體系，強(qiáng)化品牌管理意識(shí)。普通型樹(shù)立行業(yè)壁壘，實(shí)行差異化戰(zhàn)略；用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加大推廣，深挖優(yōu)質(zhì)商家與潛在客戶(hù)群；提升網(wǎng)站全程服務(wù)質(zhì)量，實(shí)心實(shí)意為消費(fèi)者服務(wù)。

結(jié)論與展望

本文選取能系統(tǒng)、全面、科學(xué)反映團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)進(jìn)行聚類(lèi)分析，并賦予其“團(tuán)購(gòu)”這一明顯的區(qū)分標(biāo)志，充分考慮了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵體現(xiàn)的三方面，分析結(jié)果很好的反映了目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)情況。當(dāng)然，選取的指標(biāo)只從單一層面進(jìn)行分析，并未具體研究哪類(lèi)商品或服務(wù)在哪些城市擁有怎樣的團(tuán)購(gòu)情況。由于我國(guó)各地區(qū)的發(fā)展水平和地域條件的差異，日后研究可將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力細(xì)化到有區(qū)域特色的商品或服務(wù)類(lèi)別上。此外，本文僅粗略探討了各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的特征及發(fā)展建議，作為進(jìn)一步研究，可在分類(lèi)基礎(chǔ)上選擇具體團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行案例研究，以完善和豐富團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力研究。

1.李君君，陳海敏.基于因子分析和對(duì)應(yīng)分析的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)[J].情報(bào)科學(xué)，2008，26（8）

2.侯治平.因子分析與聚類(lèi)分析在電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的應(yīng)用研究[J].科技管理研究，2011（18）

3.江耕.基于因子分析與聚類(lèi)分析的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008（35）

4.安金玲.基于博弈的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信用評(píng)價(jià)的實(shí)證研究[D].天津大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012