網絡時代中小企業云品牌發展戰略創新

■蓋宏偉 副教授 佟林杰 博士生（、燕山大學文法學院、燕山大學經濟管理學院 河北秦皇島 066004）

網絡時代中小企業云品牌發展戰略的可行性

互聯網產業在我國的發展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統產業而言，網絡產業仍然屬于新興產業，其巨大的利潤發展空間吸引著越來越多的產業進入該領域。而且，隨著云計算技術的不斷成熟、物聯網戰略的不斷推廣以及大數據時代來臨，有效的彌補了我國中小企業先天競爭優勢不足的缺陷，為我國中小企業快速成長和品牌發展提供了重要的機遇和平臺。首先，云品牌發展的數據基礎——大數據。和互聯網時代相比，大數據時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準、高效、職能的管理革命。對于企業而言，大數據的主要價值體現在數據的分析使用，對大數據進行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數據的二次開發使用兩個方面。其次，云品牌發展的營銷網絡——物聯網。物聯網指以信息傳感技術為基礎，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實現智能化識別和管理的網絡。物聯網包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創新性三個主要特征。最后，云品牌發展的技術基礎—云計算。根據美國國際技術研究院所界定的標準，云計算包含IT基礎設施服務、網絡平臺服務以及軟件服務三大服務內容以及按需自助、網絡訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務五種服務特點。隨著互聯網技術和設備更新換代速度的不斷加快，以互聯網平臺為載體獲取隨機信息和動態訪問的需求也在不斷增加，傳統的IT處理方式的不可持續性嚴重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計算的低碳性和低能源消耗率是云計算國際化的重要推動力。

中小企業云品牌的理論闡釋

企業云品牌是企業以適應消費者需求為基礎，在為其提供產品和服務時，通過有形或無形的方式對該群體進行理念革新和心智融合的過程；企業云品牌通常以企業或產品標識為外部載體，其企業精神、企業文化以及企業形象等集中蘊含于企業標識之中。企業云品牌與傳統品牌相比較，其特點主要體現在四個方面：

首先，以市場為導向，以消費者為中心。云品牌是對傳統營銷和網絡營銷理念的創新和升華，云品牌真正實現了以消費者為中心的目標，通過關注消費者的需求，重視消費者的體驗性消費，從而實現品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計算技術為基礎的云品牌服務網絡，能夠通過網絡營銷技術篩選、追蹤、細化網絡潛在消費者的消費需求和傾向，從而為企業云品牌的精準化推廣奠定堅實的基礎。

其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計算技術為基礎的各種移動數據終端設備之間的互聯互通彌合了傳統數據終端設備之間的縫隙，實現了全媒體時代移動數據終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯網技術基礎上的物聯網的廣泛應用，實現了信息的無障礙傳遞。企業對于云品牌的推廣和營銷本質上是跨領域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業的信息利用效率，降低企業的信息成本和品牌營銷成本。

再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎。傳統媒體廣告效應遞減，品牌的宣傳和推廣進行“高精尖”時代，優秀的品牌創意通過各種媒體的反復傳播，實現品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強企業品牌在社會公眾中的認可度和知名度。

最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費理念和消費行為的變革，企業將以人為本的理念與企業品牌緊密的聯系在一起，注重技術和人文精神的融合。以人為本的企業品牌誠信主要包括：要更加關注消費者的物質和精神需求，與消費者進行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業品牌的消費者信任度；積極重塑企業精神，由“利益導向”向“責任導向”方向轉變，不斷增強企業的品牌責任感和社會責任感。

網絡時代中小企業云品牌發展戰略

（一）中小企業云品牌審查

品牌審查是以消費者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進行評估、對品牌資產來源及升值空間進行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業云品牌戰略決策的制定，同時對企業云品牌的戰略方向和最終結果也有重要影響。中小企業的云品牌審查主要包括四個方面的內容：

首先，品牌價值是在對當前價值和品牌期望的未來收益基礎之上的價值評估。對企業無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領導力、品牌穩定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰略審查。品牌戰略審查直接關系著企業的未來競爭力和潛在價值。品牌戰略審查主要包括品牌設計、衡量以及管理的程序，其主要目的是實現品牌價值的最大化。戰略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內容；最后，品牌擴展審查。當企業品牌是由原有品牌衍生或擴展而得出的新品牌時，稱為品牌擴展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴展易陷入“品牌擴展陷阱”，即由于品牌擴展可能引起的品牌重復或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導致品牌意識淡化，嚴重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴展審查的主要任務就是判定和評估企業新生品牌的恰當性。此外，品牌稀釋現象也是企業擴展審查的內容之一。

圖1 品牌-消費者關系模型

（二）中小企業云品牌規劃

中小企業云品牌規劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進行詳細的調研和診斷，對國內外市場環境、行業特征、目標消費群體以及競爭對手進行清晰地了解，在此基礎上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業經營全過程；其次，規范云品牌識別系統。以品牌核心價值為中心，進一步規范云品牌識別系統，促進企業品牌識別與企業營銷活動的無縫隙對接，要將企業云品牌的核心價值貫穿于企業品牌營銷活動的整個過程，要充分體現出云品牌的定位和內涵。企業云品牌識別系統的建立是以企業云品牌定位和個性化設計為前提的，企業云品牌識別系統從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環節不僅要對云品牌的屬性、結構、內容等進行規劃和設計，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學性的指導建議。

（三）中小企業云品牌營銷

第一，目標消費群體的研究。目標消費群體的研究包括消費群體數據庫的建立以及對消費群體消費心理和偏好的數據分析。互聯網的推廣、云計算的應用為消費者數據庫的收集提供了便利條件，通過對網民的瀏覽、搜索、和網購記錄進行跟蹤和整理，從而建立消費群體和潛在客戶群的數據庫。云數據處理中心會根據消費者的消費偏好進行等級和類別的劃分，將消費者按自品牌、異品牌以及中間派進行類別劃分，從而對消費者的預期進行預測和判斷。

第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網絡各邊界的目標消費者進行品牌反饋意見的收集，并在此基礎上進行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業云品牌的營銷目標，而且盡量保證營銷目標的量化。

第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執行。當營銷策略和營銷目標確定之后，就需要進行營銷工具的選擇以及營銷策略的執行，在企業云品牌營銷工具中，企業云品牌的無限邊際是企業云品牌營銷的創新途徑。

（四）中小企業云品牌管理

1.品牌社區管理。企業云品牌的建立其實就是云品牌社區的建立，所有與企業云品牌相關群體構成了一個大的品牌社區，品牌關系模型主要有三個類型：

第一，品牌—消費者三角關系模型。隨著社會經濟的不斷發展，消費者的消費層次也在不斷的提升，他們不僅關注產品的價值，更關注品牌所蘊含的文化內涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費者為媒介，通過對消費者與消費者之間關系的互通，實現消費者精神的共鳴，加快企業云品牌的成長速度。第二，云品牌社區主流消費者模型。任何一個品牌都有一批忠實消費者，這批消費者作為品牌的主流消費者，在品牌消費群體之中起著至關重要的作用，主流消費者的無形推廣對企業品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費者為核心，無論是品牌、產品還是營銷策劃都要圍繞主流消費者來展開。第三，品牌利益相關主體模型。良好的品牌形象是品牌社區的基礎，而利益相關者對于維護品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關重要的作用，是品牌延續的動力源泉。品牌利益相關主體模型旨在協調各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業品牌服務，掃清影響企業云品牌的影響因素，為企業云品牌的發展創造健康良好的環境。

2.品牌價值管理。企業云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權益理論為基礎的，在消費者品牌機制模型的基礎上，為企業云品牌的建設提供關鍵路徑。企業云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費者維度以及企業維度。企業云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業云品牌標識的創新性。企業云品牌設計要突出企業特性和產品個性，要以最精煉的語言概括企業品牌的內涵；其次，構建企業云品牌的核心價值文化。云品牌應充分挖掘企業產品特征，同時以民族自主研發品牌激發消費者的民族自豪感和認同感，引發消費者與企業云品牌之間的共鳴，培養和壯大企業自主品牌的消費群體，同時吸引潛在的消費群體；最后，輿論的正面引導。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點和優勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認識，從正面引導輿論，為云品牌的發展創造良好的社會環境。

3.品牌生態管理。企業云品牌的生態管理是以品牌生態環境理論為基礎的，網絡世界本身就是一個龐大而復雜的生態環境系統，而企業云品牌只是其中的一個環節。企業云品牌生態環境是一個動態的、復雜性的有機組織，只能用一種全新的框架來協調這個組織成員之間的關系，才能保證企業云品牌的生態環境良性的發展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業所理解的品牌還僅僅停留在產品包裝和標識，而忽視了企業品牌生態環境的建設。因此，在企業云品牌的發展戰略體系中要積極構建適合云品牌成長的生態環境。

企業品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業品牌的相關利益主體，既然品牌生態環境中各利益主體都影響著品牌的發展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導致企業品牌生態系統的失衡，最終導致企業品牌的消亡。因此，企業在構建云品牌生態系統的過程中，重點要考慮那些影響品牌生態環境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護生態系統平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實現雙贏的局面。

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