基于網絡消費者行為的企業動態競爭力提升策略

■王鐵驪 教授 張繼艷 牛永芳（南華大學經濟管理學院 湖南衡陽421000）

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年第三季度中國網絡購物市場交易規模達2943億元，較2011年第三季度同比增長36.9 %，而與2012年第二季度環比增加了5.7 %。網絡購物呈現迅猛增長勢頭，一方面越來越多的企業開始在互聯網市場上尋求發展的新機遇；另一方面，B2C企業發展呈現兩極分化，部分電商企業出現裁員、倒閉現象，行業的優勝劣汰愈加明顯。因此探索消費者行為，有利于企業以消費者為中心，及時調整產品與服務策略，提高企業的動態競爭優勢。

相關文獻綜述

（一）網絡消費者行為的新特點

首先，需求層次化。消費需求層次由高級向低級延伸，即在網絡消費的初始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，對網絡購物有了一定的信任感之后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。其次，個性消費日益突出。對一些最新出現的個性化商品，他們可以通過網絡的便利條件，確定消費行為， 為自身的個性化消費找到決策的依據。再次，消費的主動性增強。由于網絡的便利性和個性化的需要，在作出購買決策前，常常積極主動的與商家溝通交流，并主動運用各種搜索引擎去“貨比三家”， 積極地去查看需求產品的消費者評價，從而確立他們的消費目標， 并選擇其自身最為便利的消費方式，產生購買行為。甚至消費者直接參與生產和流通循環的環節。最后，網絡消費需求的超前性和可誘導性。據CNNIC統計，網上購物的消費者以經濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的產品，容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。

（二）影響網絡消費者購買行為的因素

電子商務時代的到來和成熟，網民的線上活動日益豐富和活躍，而對于電商企業來說，關心用戶是誰、年齡結構、性別比例、職業情況、網絡用戶價值觀等都是市場學、社會學等許多研究領域所關心的話題，在作出購買決策，踐行購買行為前，消費者除了受到個人因素的干擾，表現出不同的消費行為，還會受到來自各種外在因素的影響。通過對最新的研究成果以及以往經典的研究成果進行梳理，本文對影響網絡消費者購買行為的因素進行總結，如表1所示。

此外，在方法論上，結構方程模型、層次分析法、不確定性降低理論、詳盡可能性模型等方法不斷用于探索網絡消費者行為的新變化以及對企業發展提供的潛在機遇。

（三）電商企業動態競爭力研究

理論界一般認為，動態競爭力是企業適應、集成和重構組織、資源以跟上環境變化要求的能力。根據Teece和Pisano的看法，“動態”是指為適應不斷變化的市場環境，企業必須具有不斷更新自身能力的能力；“能力”是指戰略管理在更新自身能力中的關鍵作用。動態競爭力理論是為克服企業資源惰性和核心能力剛性而提出的，它強調“暫時的先動優勢”以及“競爭規則的改變”，強調在競爭對手還沒有反擊之前就及時放棄原有優勢和建立新優勢，認為這是企業獲得高于平均水平利潤率的關鍵。Daniel和Wilson歸納分析了電子商務變革所體現出來的兩類八種動態能力：一類是進行業務創新的能力， 包括快速決策和實施、制定較好的策略方案、爭取企業內外利益相關者的支持等；一類是將創新活動和現有活動進行銜接的能力， 包括現有系統平穩過渡的能力、整合多個渠道的能力以及密切連接電子商務與企業戰略的能力。

表1 影響網絡消費者購買行為的因素

圖1 消費者購買心理暗箱

圖2 售前、售中、售后企業活動重點及依據

圖3 企業動態競爭力提升的概念模型

動態能力視角下的網絡消費者行為分析

（一）消費者購買心理暗箱

根據科特勒的“7O”研究法，研究消費者的購買行為，首先要明確購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點，在購買過程中，消費者通常會受到一系列復雜因素的影響，理論界形象的把這些因素產生影響的環節或過程稱為“消費者購買心理暗箱”。研究消費者的購買行為模式，有利于企業采取正確且有效的策略，在消費者購買行為的理論中最具代表性的是刺激-反應模式，即環境因素和營銷因素進入消費者的意識，消費者再根據自己的特征去處理這些信息，經過了一定的決策過程導致了購買決定，如圖1所示。

然而，電子商務時代的到來不斷沖擊著傳統市場和企業，構建在線企業平臺已經成為每一個商家的必然選擇，而網絡購物也成為每個消費者越來越熱衷的方式。由美國Georgia技術研究所的GVU調查結果表明：網絡消費者大多數都是年輕人，他們頭腦冷靜，擅長理性分析、追求新鮮事物、品味越來越高，更加注重自我、好勝而缺乏耐心，并且價值觀的變化使他們更愿意選擇既有質量又有合適價格的東西，他們還愿意看到并支持新牌子的出現，這一系列的轉變，使得網絡消費者的購買行為與傳統顧客既有聯系又有區別。

（二）動態能力視角下網絡消費者行為及過程

銷售環節是企業提高績效的重要組成部分，而電商企業的網絡平臺主要完成銷售的三個階段，售前、售中和售后，從引進、展示、導購、促成、交易、售后等。 在售前、售中、售后三個環節里消費者的表現也是千差萬別，有規律性，也有受突發因素干擾的隨機性。本文基于動態能力的視角，結合網絡消費者需求的新特點、影響其購買行為的因素以及消費者購買心理暗箱認為，如何定位消費群體，及時把握消費者需求和消費心理并適時調整企業的產品、促銷等一系列策略，對企業的可持續發展至關重要。

1.售前環節。消費者由于受到企業的產品宣傳、促銷活動、口碑效應等一系列的刺激，誘發了消費者的內在需求，受消費動機和個人消費特征的制約，消費者對企業的不同產品和服務作出反應，Lee從基于不確定降低理論研究的網絡消費者行為特征對售前階段的企業活動具有指導意義，換言之，對于消費者來說，作出購買決策的過程，也是一個消除不確定性的過程，最后選擇信賴的商家和產品。對于企業來說，在售前環節，主要是向消費者提供信息服務，針對消費者的需求和特征更新換代產品，客觀描述信息，適時設置促銷活動、友好瀏覽界面來提高消費者的購買欲望，而一些豐富生動的產品信息及相關信息（如質量認證、試用感受等）能消除網絡消費者購買過程的不確定性。因此，企業在售前階段的重點工作應為針對影響消費者的購買因素，消除消費者購買的不確定性，留住消費者，并把潛在消費者轉化為實實在在的購買者。

2.售中環節。網上銷售的售中服務非常重要，與傳統消費不同的是，即便消費者作出了購買決策，也不會立刻產生“一手交錢一手交貨”的購買行為，還需要經過在線支付、物流配送這一環節，咨詢客服的問題是否得到及時解答、支付服務（貨到付款、在線支付）能否滿足消費者所需、物流是否及時有效等都影響著消費者的購買行為是否實現，影響消費者購買支付過程中是否反悔，進而中斷支付或者支付成功后選擇退款退貨。對企業來說，在售中環節，主要對已經作出購買決策，選擇購買本企業產品的消費者，如何從技術支持上和服務上保證支付過程順利進行，如何在支付過程中減少消費者購買的反悔性是值得思考的重要問題。

3.售后環節。企業產品售后環節一般易出現兩類問題：一是消費者收到貨后不滿意，從而做出的中差評、低評分、退換貨行為；一是產品使用過程中發生的問題，需要企業提供技術支持和服務，無論是哪一類問題都影響消費者對該企業產品的購買體驗，并影響其未來的購買選擇行為，加之互聯網的特殊性，網絡口碑效應顯著，可能還會對其他消費者的購買行為造成影響。因此對企業來說，售后環節主要是消費者的情感維護，如何巧妙處理交易糾紛，把消費者不愉快的購買體驗轉換成消費者對企業的好感，把對企業產品的抵觸客戶轉變為忠誠客戶，這一能力是至關重要的。為了提高企業的競爭力，最大限度的占領市場，企業必須虛心傾聽客戶反饋意見，對反饋信息進行歸納總結，找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的需求，隨時改進自己的產品和售后服務。

綜上所述，在企業網絡平臺功能服務的三個階段，售前、售中、售后環節中，企業活動的重點如圖2所示。在這三個階段，企業如何在銷售的不同階段，及時了解消費者的每一步心理變化，通過提高產品和服務能力，把潛在消費者轉變成實實在在的消費者是企業提高競爭力的重要源泉。

基于網絡消費行為的電商企業動態競爭力提升策略

從網絡消費者行為的視角看，電商企業的動態競爭能力容易受到兩方面的制約：一是企業與消費者需求之間很難長期維持一種動態的平衡關系，電商企業競爭力的塑造、培育與變革具有滯后性，似乎永遠跟不上網絡消費者行為的變化。二是企業應有的競爭力與現實競爭力之間總會形成某種差距，企業的競爭力一旦建立起來后具有某種剛性，因而，往往不能應消費者行為的變化而迅速改變。因此，基于網絡消費者行為的電商企業動態競爭力提升的關鍵是企業如何在產品與消費者之間形成一個循環的信息鏈，通過信息的獲取去贏得顧客，通過顧客去獲取市場信息。

（一）網絡市場調研，識別客戶

為了明確誰有可能在網上查詢你的產品和服務；什么樣的客戶最有可能購買你的產品和服務；在你這個行業內，都有哪些競爭者，他們在做什么，客戶對競爭者的印象如何，客戶最期望什么樣的產品和服務等，因此在識別企業客戶群的過程中企業必須具備以下能力：

一是獲取網絡商務信息的能力：通過互聯網（搜索引擎、相關網站資源）收集企業自身產品、消費者和競爭同行的各種有價值的信息，及時把握市場現狀和發展態勢。

二是獲取競爭對手信息的能力：通過競爭者網站、網上媒體、博客、新聞組、BBS、搜索引擎、傳統媒體搜索競爭對手的產品、促銷、服務信息。

三是獲取網絡市場行情信息：通過各商業門戶網站、有關專業網站了解產品價格變動、供求變化、行業動態等信息。

四是獲取消費者信息的能力：通過網絡調查或評論、BBS，了解消費者個人特征、消費行為、消費偏好。

（二）整合內外資源，定位目標客戶

雖然企業面臨的市場中存在大量市場機會，但是顧客規模龐大，且分布全國乃至世界各地，需求也各不相同，企業必須以消費者為中心，整合內外資源，定位目標客戶，明確自身有哪些資源、缺哪些資源，缺乏的資源可以從哪里獲取，哪些資源更貼合消費者的偏好，為了迎合消費者偏好，需要作出哪些改變等。

一是戰略決策能力：企業必須在市場調研的基礎上，結合自身資源優勢和消費者行為偏好，進行戰略決策，定位目標客戶。

二是新流程開發能力：根據定位的目標客戶群的產品和服務需求，再造生產和服務流程。

三是改變經營方式的能力：從產品到服務，從售前到售后，企業必須根據消費者購買過程中的各種偏好，適時調整企業各種經營戰略。

（三）精準化服務，轉化客戶

企業針對目標消費群提高經營和服務能力，是為了把潛在的消費者和意向消費者變成實實在在的消費者提供一定的路徑，在留住客戶、轉化客戶的過程中，企業還必須具備以下能力：

一是創意產生能力：通過數據庫營銷提供精準化的服務，提供有針對的信息，刺激消費，讓顧客參與，產出針對客戶偏好的產品和服務。

二是網絡營銷能力：選擇能刺激消費的產品和定價策略。對目標市場進行精準的細分，對商品價格作出適時調整，對產品和服務作出適時改進等。

三是在線溝通交流能力：客服人員在溝通交流過程中，能敏銳的撲捉到消費者的情感變化，撲捉到消 費者決定購買或者不購買的原因，對猶豫不定的客戶，要通過引導，逐步消除客戶產生的不確定性因素，從而產生購買行為。

（四）管理反饋信息，客戶關系再造

根據研究顯示，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老顧客費用的5倍，因此企業首先應該具有一定的顧客關系再造能力，為消費者提供良好的消費體驗和完善的售后服務。尤其在售后，注重對消費者的履諾，妥善處理消費者的負面情緒與抱怨，再造顧客關系，提高客戶關系維持能力，把一次性的消費者轉化為企業長期消費主體的忠誠者。

一是及時答復反饋信息，改進自身不足的能力：企業應有專門的反饋部門，處理來自消費者和市場調查人員的大量反饋信息，通過數據分析處理，分析企業在產品和服務過程中需要改進的地方。

二是管理網絡口碑的能力：許多商家處理消費者的差評和抱怨情緒時，總是習慣于以牙還牙，詆毀消費者，為自己做辯解，殊不知，消費者總是站在消費者的立場去看問題，商家自以為是的辯解不僅降低了企業的形象，還會在消費者心中留下不好的印象。

三是客戶關系管理的能力：提供免費信息服務是吸引客戶最直接有效的手段，企業可以通過組建Q群、旺旺群、網絡俱樂部、網絡論壇等方式，把企業的新老客戶聚集起來，隨時交流信息，把握市場動態、消費時尚變化趨勢，及時調整產品及服務策略。

綜上所述，在電商環境下，為贏得消費人群，企業必須具備識別客戶的能力、選擇目標客戶的能力、轉化客戶的能力、顧客關系再造的能力。企業通過整合內外部的能力，注重積累自身的客戶群，并通過在線溝通交流，聽取消費者對企業經營及產品或者服務的意見，從消費者出發，再重新對消費者偏好變化及企業自身優劣勢進行分析，進行新一輪的識別、定位、轉化客戶、構建客戶關系的過程，依次循環，在線企業累積的顧客群會如“滾雪球”一樣從小變大，從少到多。而企業的核心產品與核心業務也會在多次的改善中更適應消費者的需要，受到消費者的認可，提高市場占有率，企業本身也能通過能力的多次動態整合，保持并提高自己的核心競爭力，在市場競爭中占據有利地位，企業動態競爭力提升的概念模型如圖3所示。

結論

企業的能力、資源與環境的匹配是一個動態的過程，有一定的時差，這就要求能力的發展有一定的預見性，要預測未來可能的變化。本文通過對相關研究成果進行梳理，歸納了網絡消費者行為的新特點、不同視角下影響消費者行為的主要因素、動態競爭理論的研究現狀，并在此基礎上，結合消費者購買心理暗箱理論和實際情況，對企業網絡平臺功能服務的三個環節：售前、售中、售后中，網絡消費者的不同行為特點進行分析，從而提出了針對網絡消費者的企業動態競爭力提升策略，認為電商企業為贏得客戶，應該具有識別客戶的能力、定位目標客戶的能力、轉化客戶的能力、客戶關系再造的能力。最后抽化出一般的概念模型，這有利于企業以消費者為中心，及時調整產品與服務策略，提高企業的動態競爭優勢。進行實證分析是本文的進一步研究方向。

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