白酒業今冬理性回歸

本刊記者 王鳳娟

在“禁酒令”和控制“三公”消費、全民倡導節儉等諸多因素影響下，高端白酒的價格、銷量均出現了縮水，白酒行業的發展令不少商家堪憂。

春節前夕，正值籌備年貨和訪親會友的忙碌期，也是商家沖刺年終銷量的關鍵時期。不過，在“禁酒令”和控制“三公”消費、全民倡導節儉等諸多因素影響下，高端白酒的價格、銷量均出現了縮水，白酒行業的發展令不少商家堪憂。記者在大型商超和酒水專營店的走訪中發現，盡管已進入春節酒類消費旺季，不少商家更是推出“買一送一”、“第二瓶半價”等多種促銷方式，但白酒的銷售柜臺仍顯冷清。

近年，白酒業相繼遭遇“散酒門”、“勾兌門”、“塑化劑風波”等，白酒業受到各界的質疑。

寒冬正在逼近

近期，有關白酒業的新聞經常見諸報端，茅臺鎮近三分之一的中小企業面臨倒閉、滄州一家酒廠求被收購、五糧液公司拍賣公車等一系列事件，將整個行業背后深層次的矛盾暴露出來。

白酒行業的“黃金十年”讓酒企、經銷商都賺到盆滿缽滿，其背后則是建立在“三公”消費基礎上的畸形消費。近兩年，白酒行業進入多事之秋，2012年國務院召開第五次廉政工作會議，提出嚴控“三公”經費，禁用公款購買高檔酒。2013年，政府廉政建設力度進一步加強，這被業內視為壓垮白酒業黃金十年迅猛發展的最后一根稻草。

2013年，白酒行業面臨的問題逐個凸顯，2014年白酒業的發展是否進入更嚴酷的寒冬？產能集中釋放后，白酒行業將承受過剩帶來的后果，中高端白酒產能過剩更為突出。受此影響，白酒企業不僅產量增速下滑，收入和利潤增速將放緩。

根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全國白酒總產量將達到960 萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%；銷售收入達430億元，比“十一五”末增長60%，年均增長10%。但在“十二五”第二年的2011年，我國白酒產量就已達1025.6萬千升，同比增長30.70%，遠遠超過了“十二五”整個期間的產能規劃。

中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受本刊記者采訪時表示，產能過剩是白酒發展最大的障礙，前期酒企盲目擴張、業外資本頻繁進入，白酒行業產能增速已經超過市場需求增速。另外，中國正在步入一個嶄新的消費社會，消費者的飲酒習慣也在發生著改變。

“白酒行業的寒冬遠未結束，但并不是所有企業都沒有機會。”白酒營銷專家肖竹青表示，每一次行業的調整和洗牌，都會有一些企業崛起，也會有一些明星企業隕落。

“名酒”回歸“民酒”

在記者走訪中發現，春節期間的白酒銷售市場中，中高端白酒的銷量和價格下降最為明顯。現在正值春節銷售旺季，飛天茅臺也僅是穩定在900元左右，53度五糧液售價799元，洋河夢之藍、國窖1573也不同程度地下調了價格。“中國白酒業已告別暴利時代。”中國酒業協會理事長王延才說，在經歷了10年的高速增長后，白酒業發展將回歸理性。

在當下白酒企業轉型中，產品的品牌價值又回到了消費者密切聯系的訴求，消費對象、消費環境的改變也回歸酒類價值本身，“性價比”將成為消費者考慮的主要因素。

白酒行業從2012年11月進入調整期，高端白酒量價齊跌，白酒行業進入大眾消費階段。五糧液最大的經銷商銀基集團在2013年8月與五糧液的競爭對手茅臺簽訂協議，成為茅臺的經銷商。此后，其再聯袂山西汾酒，在國內市場獨家經銷53度汾酒(紅汾世家壹號)及53度汾酒(紅汾世家玖號)兩種產品，此舉被業界視為擴寬“中低端產品”組合。而隨著一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來巨大壓力。

“一些銷售費用主要是用于低端產品的開發，之前各家酒企都把重心放在高端產品上，對中低端產品扶持力度不大，現在高端受挫，中高端產品將會成為今后的主流。”簡愛華對本刊記者說，酒企要使產品“接地氣”，把眼光更多地聚焦到老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。

深度調整期

2014年是白酒行業發展非常關鍵的一年。由于產能的持續擴張、利潤的嚴重透支，白酒行業將迎來深度調整期。一大批中小企業將不可避免地倒閉，大中型企業也將面臨更嚴重的困難，整個白酒行業的商業生態也會重新構建。

“白酒市場結構會進行調整，名優酒企會重拾中低端白酒市場。”中國酒業協會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉表示，白酒行業要加快產業優化，部分競爭力差的企業會退出市場。

隨著一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場。隨著白酒行業高利潤時代的終結，從酒廠到消費者之間的利潤空間將難以再容納像過去那么多層級，行業有必要建立起更加合理高效的經銷體系。同時，酒廠像過去那樣對經銷商采取壓貨式的合作模式也很難再持續下去，渠道變革在所難免。

高端白酒企業從供不應求轉變到銷售遲滯，不得不更加注重市場的效應，這將有利于白酒行業的產品優化、結構調整，進一步提升整體競爭力。

網絡營銷試水

為緩解白酒傳統銷售不振的壓力，不少白酒企業紛紛通過網絡營銷“自救”。記者了解到，與電商合作的酒企不僅有二三線企業，也有茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖等品牌，它們試圖借力電商迎合年輕人網絡購物的心態，緩解銷售壓力、豐富銷售渠道，打通線上線下的銷售渠道。然而，電商渠道是否能緩解白酒當前的銷售之局？

在簡愛華看來，白酒走上網絡營銷之路是發展的必然。在白酒行業中，經銷商曾在銷售渠道中占據主導地位，渠道的單一性提高了經銷商對價格的控制能力。然而，隨著白酒生產商逐漸開拓電商渠道，多渠道的競爭打斷了經銷商對白酒價格的獨斷性，電商渠道流通環節較少，可以有效降低白酒的市場價格。

在傳統酒類銷售模式中，廠家一般通過一級和二級經銷商實現銷售，這些經銷商再通過下游的分銷商，將產品層層分銷下去，由分銷商鋪貨至商場、專賣店、團購或終端零售渠道。電商的銷售模式是縮減了傳統酒類銷售中的層層分銷，建立從廠家電商到達消費者的酒類直供模式。

然而，不少酒企業對于電商銷售白酒表現出謹慎的態度。“發展電商的根本問題在于渠道重建，但目前的網絡銷售還不能稱為新的營銷模式。”某酒企的銷售經理認為，白酒的體驗尤其需要線下的深度配合，傳統經銷商的銷售模式與網絡新生態銷售模式必然發生碰撞，比如線上線下的互動、部分酒類電商采取的低價競爭、網上銷售假酒等問題，都表明酒類電商還只是試水，遠沒有達到良性和成熟。