賀歲電影的熱與冷

本刊記者 王芳

未來中國電影還需要進一步市場化，逐步取消進口電影配額制，放開各項管制，通過稅收減免刺激電影企業的創作積極性，引入競爭，推動電影的分級管理。

1997年，電影《甲方乙方》的上映，掀起了中國賀歲片的風潮。自此，馮氏賀歲片也成了國人每年期待的賀歲大餐?！百R歲片”這一說法由香港傳入內地，是指在元旦、春節期間上映的影片。盡管很多觀眾“年年看賀歲 歲歲罵不?！?，但賀歲片市場卻越來越紅火。目前，中國賀歲檔泛指每年11月下旬開始，到次年2月中下旬結束的電影檔期。

經歷了近20年的發展，這個被看作是中國內地電影進行市場化運作最為成功的一個檔期，在各種力量的博弈下，目前也衍生出各種問題。

電影混戰賀歲檔

2014年的賀歲檔，少了以往的擁擠不堪，不僅賀歲片的數量大大縮水，而且搶檔的熱情也減少許多?！稈叨尽贰ⅰ稛o人區》、《控制》、《私人訂制》、《警察故事2013》等電影在2013年12月扎堆入市，而2014年1月份，除了還沒有確定具體上映日期的《賭城風云》以外，剩下的反而是一堆動畫片當道。在2014年2月，也會有諸如《西游記之大鬧天宮》、《霍比特人2：史矛革荒漠》等多部大片搶占銀幕。因此，此賀歲檔的排片被媒體解讀為“兩頭撐死，中間餓死”。

“事實上，影片檔期的背后有一套商業運作模式，包括影片類型選擇、宣傳計劃安排、競爭者的考量甚至是公司整年戰略布局。”華誼兄弟總裁王中磊說。

院線人士認為，根據目前的狀況來看，如果2014年1月沒有新的大片加入，那么將對整個市場造成極大傷害。

回顧2012—2013的賀歲檔，大約有60部影片在國內公映，創造了近65億元的票房，全年票房突破170億元。而高票房則意味著需要有好的影片來支撐。國家新聞出版廣電總局網站公布的票房數據顯示，2012年，《人再囧途之泰囧》票房達到了116978 萬元（約12 億元），加上《十二生肖》 的73597 萬元（約7億元），2012—2013的賀歲檔影片因為這兩部電影輕松達到近20億元。

而蛇年的賀歲檔，“千呼萬喚始出來”的《無人區》和被寄予厚望的《掃毒》兩部重頭電影單品周票房不足億元?！端饺擞喼啤芬怀霰阍诰W絡上招來罵聲一片，認為馮導吸金沒有誠意。

據EBOT（藝恩日票房智庫）數據，2013年12月20日票房前三為，《私人訂制》6737 萬元，累計1.47 億元；《風暴》939 萬元，累計2.36 億元；《無人區》216萬元，累計2.41 億元。截至2013年12月20日，賀歲檔總票房只報收8.9億元，比上年同期的10億元票房縮水了11%。

市場需要多樣化

如今，隨著市場需要和觀眾口味的變化，賀歲檔的競爭越來越激烈。雖然對于賀歲檔的影片類型沒有明確的規定，但喜劇似乎更加符合觀眾的娛樂心里，尤其是趕在了賀歲時節。

一項針對蛇年賀歲檔影片的摸底調查結果顯示：57.03%的觀眾準備和家人一同觀影，而期待看到喜劇片的人占比高達82.89%。

作為當前賀歲檔少有的喜劇影片之一，《私人訂制》一上映就陷入了褒貶兩極分化的境地。有影評指出“這部片子最大的良心是沒有做成3D”。早前被看做是沖擊高票房的主力軍，面對如此尷尬境地，著實讓人唏噓。

即便如此，《私人訂制》卻是今年賀歲檔的一部豪華廣告盛宴。13個植入品牌，超過8000萬元的植入廣告收入，讓華誼和馮小剛再次刷新了國產大片商業合作的新紀錄。然而，面對被植入的廣告，很多觀眾似乎并不樂意?！啊端饺擞喼啤肪褪莻€連情節都沒有的段子大集合，而且植入廣告太多，太明顯了?！庇浾咴诒本┎┘{國際影城中觀影后隨機采訪的楊小姐說。被采訪的很多觀眾也都有類似的感受。

賀歲檔不利好，電影本身的好壞退居其次，話題效應或許才是最好的營銷手段。正如馮導所言：“罵的太厲害了反而讓觀眾想去電影院看看，這到底是部什么樣的電影！”

“事實上，現在很多人逐步認識了一個現實，電影是產品，它要承擔收益等多方面的功能。只有不斷地拓寬回收渠道，才能有更多的錢投入到新電影的制作中。”某文化傳媒公司負責人對本刊記者表示。因此，對于觀眾和片方來說，植入廣告注定成為了一場永遠的博弈。

市場繁榮的背后

時值歲末，正是國產電影收獲的黃金期。截至2013年12月8日，2013 全國電影票房已突破200億元，同比增長34.63%，觀影人次超過5.73 億。而12月19日《私人訂制》的上映，似乎意味著又一波票房大潮來襲。然而，在國產電影票房一路高歌的背后，值得關注的是全年票房超過兩億元的國產片和進口片相比，競爭力低下，而且國產影片質量參差不齊、口碑與票房也不對稱。

“盡管入世已久，但中國的電影市場并未完全開放，對進口片一直實行配額制，加上國家廣電總局的審查制度及行政干預，使得每年進入國內影院的外國影片數量極其有限。”某院線人士說。

在政策的庇護下，外國大片在賀歲檔基本消失，影院也就成了國產片的天下。然而，溫室里的花朵是無法長大的。

2012年2月18日，中美雙方就WTO電影問題諒解備忘錄達成協議，在每年20部海外分賬電影配額的基礎上再增加14部，但必須是3D或IMAX電影，且票房分賬比例也由此前的13%提高到25%。這一協議使得2012年上半年國產電影票房下降到30%，凸顯了進口片對國產電影票房的分流效應。

“中國電影市場對美國開放，毀掉的是那些靠僥幸、靠所謂的明星陣容、靠黑手操作市場取得某種成功的電影制作者，對提高中國電影的整體制作水準、對符合電影規律的制作者是幸事?！睂а莞呷簳硎?，“中國電影雖暫有疼痛，長遠來說，是好事?！?/p>

據了解，截至2013年12月15日，全年34部進口分賬片名額已用完，其中7月和10月引進片數量最多，各五部。賀歲檔基本無進口片。

業內人士認為，未來中國電影還需要進一步市場化，逐步取消進口電影配額制，放開各項管制，通過稅收減免刺激電影企業的創作積極性，引入競爭，推動電影的分級管理。

2010年-2013年賀歲檔影片票房排行排名 影片 票房（萬元） 成本 上映時間1 阿凡達 139120 約5億美元 2010.01 2 人再囧途之泰囧 126474 約3000萬 2012.12 3． 西游·降魔篇 124603 約1.3億 2013.02 4 十二生肖 87991 約3 億 2012.12 5 讓子彈飛 67430 2000萬美元 2010.12 6 碟中諜4 64883 1.45億美元 2012.01 7 金陵十三釵 59657 2億 2011.12?

國外電影進入中國的方式

分賬片（優秀影片）：一部電影大片在別的國家放映票房收入按分成分配。一般僅對好萊塢開放?！芭保簢鴥入娪肮疽再I斷版權的形式進入國內。