浙江會展業實施“走出去”戰略分析

武 勉，張 帝，祝 瑞

（浙江理工大學 經濟管理學院，浙江 杭州310018）

一、浙江會展文化產業發展的現狀

會展業是集商品展示交易、經濟技術合作、科學文化交流為一體，兼具信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設、商務旅游服務等多種功能的一種新的流通業態和新興產業。它在促進內外貿易、優化產業結構、擴大社會就業等方面有著十分重要的作用，同時又對提升城市品位和城市影響力，推動經濟和社會的發展有著不可替代的意義。浙江省輕工業基礎雄厚，區位條件優越，在浙江溫州成功舉辦了 “輕博會”、“農博會”、“皮革展”等品牌和專業展會，尤其是溫州國際會展中心的建成，大幅度提高了浙江會展業的整體實力，為浙江會展業的實現跨越式發展創造了良好條件。但是浙江的會展業總體屬于粗放型發展階段，同它相鄰的發達省份和城市如江蘇、上海的國際會展業還有一定距離。主要問題有以下幾個方面：辦會主體雜，實力弱；會展數量不少，但是質量不高；專業人才稀缺，品牌展會少；場館設施發展較快與展會規模增長慢的矛盾日益凸顯；行業協會的管理力度不夠，重復辦展比較多。依托產業優勢和區位優勢，浙江會展業正在從艱難的創業階段向快速發展階段邁進。浙江會展資源豐富，但是會展地位遠遠落后于資源條件，會展競爭力與鄰近的上海，江蘇相比尚處于落后地位。

二、浙江會展業的SWOT分析

我們給出浙江會展業實施 “走出去”戰略的SWOT分析，旨在找出浙江會展業所處的位置，得出浙江會展業實施“走出去”戰略應該采取的措施。

1、浙江會展文化產業實施“走出去”戰略的內部優勢和外部機

表1 浙江會展業實施“走出去”戰略SWOT分析表

（1）內部優勢。首先，區位優勢明顯。浙江省濱海居中，既有利于對外交往，又有利于向內擴展，而且和發達的上海與江蘇相鄰，可以充分發揮產業的集聚效應，相互扶持，相互發展。其次突出的資源優勢。一是歷史性資源。浙江是我國大型博覽會的誕生地，聞名國內的西湖博覽會就是在杭州誕生。浙江人崇尚“重商主義”，這對浙江會展業的發展在一定程度上起到潛移默化的作用;二是城市性資源。浙江處于以上海為中心的長三角會展中心城市群地帶，具有良好的發展條件和發展前景。三是市場性資源。浙江是經濟大省，市場大省，浙江生產的產品百分之二十銷往國外，百分之五十銷往省外。浙江各類專業市場積累了大量的商品信息，這可以為浙江舉辦各種專業會展搜集產品信息和客戶信息提供方便。最后是政策環境優勢。浙江省在全國地位非同一般，由于會展業和經濟大省的地位不對稱，政府鼓勵會展業的發展，提供良好的發展條件，使得浙江的會展業有很大的發展空間。

（2）外部機遇。一方面是國際環境。隨著經濟全球化的發展，國外市場對文化產業的需求持續增加，浙江位于沿海地區，對外交流方便，天時地利，為浙江會展業實施走出去提供了良好的外部條件。另一方面是國內環境。胡錦濤在十七大報告中指出要推動文化產業大發展大繁榮，深化文化體制改革，發展文化產業，鼓勵文化創新。由此可見，黨把發展文化產業作為一個戰略目標提上議程，那么作為文化產業的一部分，會展業無疑迎來了發展的契機，應該積極利用國內外的有利形勢。

2、浙江會展業實施“走出去”戰略的內部劣勢和外部威脅

（1）內部劣勢。浙江會展業在面臨上述優勢和機遇的同時，也有自身的不足和外部威脅與挑戰。浙江會展業總體水平不高，品牌效應不明顯，面對變化迅速的國外市場需求，浙江會展業難以從容應對。總體來說，沒有競爭優勢，還需進一步加大整合力度，提高會展水平。

（2）外部威脅。很多發達國家把目標瞄準了中國，瘋狂的對我國進行文化輸出。因此，我們一方面要陣內市場，另一方面也要走出去。德國擁有世界上最發達的會展業，世界上最重要的國際會展有三分之二都在德國舉辦，浙江一方面要吸收外國優秀的文化因素，另一方面堅定地“走出去”。

三、“走出去”戰略的策略選擇

浙江會展業目前處于SO戰略象限，那么我們應該采取“騰飛型”型策略，在充分發揮內部優勢的同時抓住外部機遇，開拓市場。2010在浙江義烏舉行的以“文化產品交易，文化創新發展”為辦展主題的中國義烏文化產品交易博覽會圓滿成功，這次博覽會共設國際標準展位2000個，以文化產品貿易為核心，開展展覽、洽談、論壇等配套活動，這次博覽會的舉行對于浙江的意義是明顯的，起到了提升文化內涵，壯大文化產業的作用,同時對于帶動浙江其他市的會展業的發展有重要促進作用。

1、搭建浙江與外部的文化交流的橋梁

通過浙江電視臺播出一些專題節目，促進浙江與外界的交流。專題節目不僅可以幫助我們了解外界的會展業的發展狀況，知己知彼，又能給外界一個了解浙江的機會。

2、充分調動民間資本，爭奪話語權

眾所周知，浙江是民營經濟大省,充裕的民營資本為浙江會展業的發展提供了肥沃的土壤。早在2005年國務院就出臺了《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》。浙江省應該充分利用這一內部優勢和環境政策，鼓勵民間資本參與會展業。但是如果放任民間資本，可能會出現一個問題那就是民間資本的投資缺乏系統性和規范性，應該用一個專業的機構去引導民間資本合理進入會展行業。

3、打造品牌展，提高知名度

無論是什么行業，品牌的力量都是不容小覷的。前面已經提到德國的會展業是世界上最出名的，德國的科隆，僅僅一個小城鎮，卻可以聞名世界，主要原因就是每年在那里舉辦了許多國際知名展會；再如中國的“廣交會”，為廣州的帶來了不可估量的價值。很多的例子都表明，借助品牌的力量，會展業可取得事半功倍之效，因此，浙江應該效仿歐洲發達的會展業的經驗，致力打造國際知名品牌會展，而要實現這一跨越，單單靠企業是不夠的。

4、把浙江特有的民族特色融入會展業

浙江文化底蘊深厚，用浙江特有的地方特色文化豐富浙江會展業的內涵。推出以歷史文化，休閑娛樂為主題的會展產品，把地方特色融入會展業中，發展特色會展業。例如，杭州西湖聞名中外，有很多歷史名人與西湖有著千絲萬縷的關系，于是產生了許多有著特殊意義的文化產品，舉辦會展的同時可以增設一個展區，展示與西湖有關的歷史文化名人的事跡以及相關的文化產品。利用西湖知名度，可以獲得一些展會的附加價值。

[1]丁萍萍.浙江會展業：現狀與前景[J].中國會展,2003,(19).

[2]熊永芳吳莉云.浙江會展業的發展特點及發展建議[J].2007,(24).

[3]陳亮劉寰.廣西文化產業實施“走出去”戰略問題研究[J].廣西社會科學,2007,(4).

[4]國務院.關于非公有資本進入文化產業的若干決定[D].2005.