談視頻案例在營銷教學中的運用

溫 韜

(大連大學經濟管理學院，遼寧大連116622)

一、一語驚醒夢中人：筆者的視頻案例教學的緣起

視頻案例教學是指教師圍繞特定教學議題，運用視頻、音頻、圖片、動畫等多媒體形式展現典型事件輔之案例點評與小組討論等教學設計，以復現知識的教學方法體系或模式。[1]

迄今，筆者仍然記得那一個晚上，那是2010年5月的一個晚上。當時，筆者面向全校學生開設了《品牌管理》的選修課程，還差兩次課，這門課就要結課了（在此之前，筆者曾經給市場營銷專業的學生上了兩輪課，前后整整一年的時間，同學們的反饋都很好）。在下課的時候，筆者自信滿滿，感覺上課的效果還算不錯。于是，對著最后離開的一名男同學說：同學，聽得怎樣？有什么意見提一下吧。這位同學面無表情地回答道：還行吧。但是，老師，上課時能不能多放點兒視頻啊。說完轉身就離開了。

“說者無意，聽者有心”。下課之后，筆者坐在回家的班車上，一路回憶這門課學生的課堂表現，心里一直在想：為什么臺下學生的討論和笑聲不如以往營銷專業的學生積極和熱烈了呢？難道僅僅是因為營銷基礎不同嗎？不完全是。那么，是不是筆者的教學內容過于文本化、學術化，讓學生聽得提不起興趣了呢？從學生的課堂表現上看，應該是這樣的。

真可謂：一語驚醒夢中人。那位男同學含蓄卻不乏建設性的批評，讓筆者終于有了反思自己教學方法和教學內容的機會。是啊。在以往的教學過程中，筆者所運用的視頻案例確實是太少了。“知錯就改，善莫大焉”。下一次課起，筆者便將視頻案例引入到《品牌管理》的教學過程中，并且一發而不可收。

二、好的視頻案例賽得過一個易中天：談視頻案例的特性與作用

針對目前大學生求知欲普遍下降的問題，筆者曾經跟一些教師專門探討過。多數教師的觀點是：在現在的大學課堂上，即使是易中天來了也不好使，易中天講三、四堂課或許還能讓學生們饒有興趣地聽下去，32學時、48學時、64學時，周而復始，學生們還能這樣嗎？答案多半是否定的。但是，在課堂上，一個個精彩紛呈的視頻案例絕對賽得過單憑語言取勝的易中天。

事實勝于雄辯。話說回來。為了講好《品牌管理》下一次課的內容：品牌形象，筆者精心地挑選了視頻案例。這次課上，筆者首先介紹了品牌形象的相關知識，隨后進入案例討論階段。與以往不同的是，筆者在口述《李寧品牌形象的塑造》這個文本案例之前，率先播放了之前精心挑選的視頻案例（包括：李寧的電視廣告、李寧的奧運營銷等），時間雖然長達十幾分鐘，但同學們聽得很認真、看得很過癮。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教學效果好多了。此后，筆者便一發而不可收，開始在自己所講的課程中全面引入了視頻案例這種教學手段。

下面，筆者結合近四年的教學經驗，探討一下視頻案例這種教學手段的主要特性及其在營銷教學中的主要作用。

1、視頻案例的主要特性

視頻案例緣何超過文本案例/口述案例備受學生們的青睞？為了回答這個問題，本文有必要將視頻案例與文本案例/口述案例進行比較，以便深入探析視頻案例的主要特性。具體參見表1。

表1 視頻案例與文本案例/口述案例的主要特性

視頻案例的第一個特性就是它獨特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是語言，而視頻案例使用的是影像、動畫、圖片、語言和文字等多種工具。視頻案例的其他特性都是從它的工具特性派生出來的。

視頻案例的第二個特性就是具象性：文本案例/口述案例付諸的是文字/語言，對其的處理靠的是（負責邏輯思維的）人的左半腦。視頻案例付諸的是影像、動畫、圖片等，對其的處理靠的是（負責形象思維的）人的右半腦。因此，視頻案例具有更多具象的特性。

視頻案例的第三個特性就是直觀性：針對一個文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人會有不同的理解。針對一個視頻案例，因其具象性，信息量大，故不同的人會有大同小異的理解。因此，視頻案例具有更多直觀的特性。

視頻案例的第四個特性就是感性。文本案例/口述案例對應的是抽象的文字/語言。而視頻案例對應的是具象的影像、動畫、圖片等，文字、語言給人情感上的沖擊，遠不如影像、動畫、圖片等來得大。因此，視頻案例具有更多感性的特性。

2、視頻案例在營銷教學中的主要作用

由上可知，視頻案例具有區別于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在營銷教學中，視頻案例具有文本案例/口述案例無法替代的重要作用。概括起來講，視頻案例在營銷教學中的作用主要表現以下三個方面。

（1）刺激視聽感官，令人的印象更加深刻。心理學家的研究表明：在人們所接受的外部信息當中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。（以視覺見長的）視頻案例的重要性由此可見一斑。在營銷教學中，視頻案例帶給學生的感官刺激主要來自兩個方面：一是視覺刺激，如動感的圖像、絢麗的色彩、精美的圖片、鮮活的人物等；二是聽覺刺激，如美妙的音樂、婉轉的歌聲、動聽的語言等。從學生的聽課效果看，將視聽兩種感官刺激疊加在一起（視頻案例），其給人的印象要比單純的視覺刺激/聽覺刺激 （文本案例/口述案例）給人的印象深刻的多。這一點已得到了相關研究的支持。相關研究發現，視頻案例的音頻、視頻格式使得觀看者能夠同時從視覺和語言上進行雙重編碼；雙重編碼能夠強化對案例事件在語言上的理解。[2]

（2）再現真實場景，足不出戶遍知企業事。俗話說：“讀萬卷書不如行萬里路”。幸運的是，在現代社會中，由于電視和網絡的出現，人們不用行萬路就可知曉天下事。在營銷教學中，學生不用深入現場，借由教師所播放的視頻案例就可看到企業的真實場景，足不出戶就可廣泛地了解企業的大事小情。中央電視臺的《商道》欄目（現已停辦）曾經是筆者所授營銷課程最重要的視頻案例庫之一：從最早的《論道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在營銷課堂上，這個欄目的視頻案例拓寬了筆者和學生的視野，見證了筆者與學生在營銷領域共同成長。

（3）詮釋營銷問題，不僅深入而且淺出。目前，在營銷教學中，筆者所運用的視頻案例大多出自電視欄目，如早先的《商道》到如今的《中國經營者》。在營銷問題的詮釋上，一般存在三種境界：第一種境界是淺入淺出，第二種境界是深入深出，第三種境界是深入淺出。視頻案例憑借其自身特性，可以輕松地達到第三種境界：將營銷問題詮釋得深入淺出。具體而言，視頻案例能將抽象的原理具象化，將主觀的事物直觀化，將理性的文字感性化，讓學生于有聲有色之中輕松地認識和了解企業的營銷問題。

三、送生猛海鮮，還是陳倉爛谷：論營銷視頻案例的“常變常新”問題

市場營銷類課程包括市場營銷學、服務營銷學、消費者行為學、國際市場營銷學、品牌管理、公共關系學、推銷學、零售管理、廣告策劃與管理、創業實訓、市場調查等。與理工科的課程相比，市場營銷類課程的最大特點就是變化太快：從理論到案例。作為營銷教師，在課堂之上，面對眾多的學生是“送生猛海鮮，還是陳倉爛谷”是一個必須要回答的問題。下面，本文探討一下營銷視頻案例的“常變常新”問題。

1、營銷視頻案例“常變常新”的原因

“變是唯一不變的法則”。這個道理在市場營銷類課程中變得尤為明顯。市場環境在變，營銷理論也在變，視頻案例也要隨之調整。在這里，本文以《市場營銷學》這一門課為例加以說明。細心的人不難發現，《市場營銷學》（第四版）[3]與《市場營銷學》（第三版）[4]在理論體系上就有些許變化。第十一章從第三版的“品牌與包裝策略”：第一節品牌的基本概念，第二節品牌策略，第三節包裝策略，調整為第四版的“品牌策略”：第一節品牌與品牌資產，第二節品牌設計、組合與擴展，第三節品牌保護與品牌管理；第十八章從第三版的 “市場營銷的新領域與新概念”：第一節綠色營銷，第二節整合營銷，第三節關系營銷，第四節網絡營銷，第五節營銷道德，第六節水平營銷，調整為第四版的“市場營銷的新領域與新概念”：第一節綠色營銷，第二節整合營銷，第三節關系營銷，第四節網絡營銷，第五節體驗營銷，第六節營銷道德。從理論體系上看，第四版突出了品牌資產和體驗營銷這兩個概念。以上的這些調整是由變化的市場環境導致的。概言之，市場環境的變化導致營銷理論的變化；為了詮釋變化了的營銷理論和問題，營銷教師自然要引用鮮活的營銷視頻案例。

2、營銷視頻案例“常變常新”的方法

在營銷教學中，運用的營銷視頻案例怎樣才能做到“常變常新”呢？下面，本文介紹一下營銷視頻案例“常變常新”的方法。

（1）多渠道地收集鮮活的營銷視頻案例。當今社會已經進入影像時代，電視欄目和視頻網站的視頻資源可謂是層出不窮。在視頻案例的收集上，營銷教師絕對要做一個有心人。根據多年視頻案例收集的經驗，筆者發現，以下兩個電視欄目還是比較好的：一是寧夏衛視每周六播出的 《中國經營者》（類似的電視欄目還有東方衛視周六、周日分別播出的《波士堂》和《頭腦風暴》），該欄目每周邀請一位中國經營者，就具體的經濟現象、營銷問題、經營模式進行訪談，展現每個經營者不一樣的個性和經營之道。二是廣東衛視每周一播出的《財經郎眼》），該欄目邀請香港中文大學教授郎咸平擔當固定嘉賓，同時邀請財經媒體人、專家學者和企業家擔當常任嘉賓，以三人聊天的方式笑談和解讀中國的財經事件和經濟現象。電視欄目的優勢是實時性，劣勢是錄制下載比較麻煩。相比之下，視頻網站是收集營銷視頻案例最重要的渠道。目前，著名的視頻網站有優酷、土豆、愛奇藝、酷6網、搜狐視頻等。視頻網站之所以重要，原因在于，通過它們不僅可以看到視頻網站自制的財經欄目，而且可以看到諸多電視欄目的上傳視頻，更重要的是可以輕松地將這些視頻案例下載下來。到目前為止，通過視頻網站下載和收集鮮活的營銷視頻案例已經成為營銷教師運用最多的一種方法。

（2）小范圍地制作有價值的營銷視頻案例。除了通過視頻網站下載和收集鮮活的營銷視頻案例外，教師和學生還可以小范圍地制作有價值的營銷視頻案例。當然，此舉將要花費教師和學生大量的時間和精力。但筆者認為，有些時候不妨放手一試。在這里，本文重點介紹教師布置作業讓學生課下制作營銷視頻案例的例子。在《零售管理》這門課的期中考試中，筆者改變了出卷考試的常規做法，布置了課下制作、課上展示營銷視頻案例的任務。此次營銷視頻案例制作的主題是“聚焦零售業之逛遍大連”；該主題下設四個子主題，它們分別是：逛遍青泥洼、逛遍天津街、逛遍西安路、逛遍開發區。所有學生被分為八個小組，每個子主題下面有兩個小組。視頻案例的時長不超過5分鐘，要求各組三周內完成制作，三周后進行課上展示。通過營銷視頻案例的制作和展示，不僅讓同學們了解了大連市零售業的現狀，而且提高了同學們的視頻制作能力和團隊合作精神。

當然，在營銷教學中，作為教學手段之一的視頻案例絕對不是孤立的。營銷教師還可將它與別的教學手段（文本案例/口述案例、背景音樂、情景短劇等）進行有效的整合，通過取長補短的方式以便達到提高營銷教學效果的目的。

[1]李巍,席小濤.視頻案例教學及其應用策略分析[J].蘭州教育學院學報,2013,29(9):63-64.

[2]趙曙明,于靜靜.視頻案例教學在管理學課程教學中的應用探析[J].管理案例研究與評論，2012，5(4)：315-322.

[3]吳健安.市場營銷學（第四版）[M].北京：高等教育出版社,2011.

[4]吳健安.市場營銷學（第三版）[M].北京：高等教育出版社,2007.