云南省大中型體育場館經營管理對策分析

史 永

（曲靖師范學院體育學院,云南 曲靖 655011）

國內外成功的大中型場館建設都有一個共同點：因體育賽事應運而生。場館建設走的是先規劃后建設之路，讓場館與區域功能整體布局及城市整體風格匹配，周邊建筑物的整合與區域功能相適應，做到交通、餐飲、娛樂等配套設施合理布局。筆者通過調查得知，云南省大中型體育場館經營管理中還存在很多不足，現根據一些大中型體育場館成功管理經驗提出可行性對策。

一、加強政策方面的支持

（一）加速云南省大中型體育場館產權改革

云南省各市（州）的體育場館較少，日常經營主要是保證運動員的日常訓練，具有很大的公益性。為了避免社會人員對專業運動員的影響，采用事業單位自主經營管理模式也是無奈之舉。然而，專業運動員對大中型體育場館的需要畢竟是有限的，由于大中型體育場館本身的特點，決定了其對社會有很大的吸引力。另外，國外的大中型體育場館絕大多數是靠提高場館使用效率實現盈利的，所以為了提高場館的使用效率，對其進行產權改革也是大勢所趨。

（二）頒布云南省地方性體育場館優惠政策法規

由于大中型體育場館建設周期長、投資金額大、回收資金慢的特點，所以造成社會資金不敢輕易涉足。然而，大中型文體場館是這個城市的精神支柱，或者說是精神綠洲，它可以提高這個城市的形象，也可以提高人們的身體素質，還可以提高周邊居民的生活水平。因此，頒布相應的優惠政策可以達到互惠互利的效果。比如，減少大中型體育場館的營業稅，頒布一些優惠措施鼓勵有實力的企業參與到大中型體育場館的經營管理中。另外，由于云南省的自然條件非常優越，每年都會有許多國內外的運動員來云南進行高原集訓。優秀的大中型體育場館將會是云南的一張名片，在吸引運動員的同時，還可以促進當地的經濟發展。

（三）建成大中型體育場館評價體系

這里的評價體系的作用主要是對場館使用的公益性和經營性進行評價。因為大中型體育場館是進行體育比賽和舉辦大型文藝演出的主要場所，在進行市場運作的過程中，比較容易在追求經營效益的時候脫離它的本質，即體育場館的公益性。

由于體育場館設施在經營的過程中既產生社會效益，又產生經濟效益，所以在對其評價時要兼顧這兩方面的因素。另外，各個場館之間存在著非常大的差別，就不能用同樣的標準來評價不同的場館。為了做到公平公正地評價某一個場館，就必須建立一套合理的評價體系。

二、組建大中型體育場館集團

建立大中型體育場館集團的目標是實現對場館人力資源、固定資產和賽事活動等多種資源的整合，同時還可以達到資源共享、共同開發場館相似資源、減少場館之間的阻隔效果。大中型體育場館集團內部場館之間的互動交流，有助于將經營管理好的場館的先進管理模式和理念等植入相對較弱的場館，進而提升整個集團運作效率。集團化能夠提升體育場館運營管理行業的整體競爭力。（見附圖1）

目前，云南省的大中型體育場館各成一體，行業的整體競爭力很難形成。如果建立體育場館集團，內部可以采用通票的做法，引導消費者進行系統消費；外部可以進行集體采購，提高議價能力。組建大中型體育場館集團有兩種形式：其一是組合某個城市的大中型體育場館。這樣可以避免體育場館各成一體，相互競爭，重復建設，進而造成資源的極大浪費。建立體育場館集團，可以形成合力，提升行業核心競爭力，樹立品牌，進而促進當地體育產業和諧發展。其二是組合某個較大區域內的大中型體育場館，即“名館+弱館”的運作模式。名館指省內的某一個知名大中型體育場館，弱館指其他市的大中型體育場館。這樣不但可以統一開發省內的國有資產，還可以避免重復組織相似活動所造成的不必要損失。

（一）有利于統一開發大中型體育場館的無形資產

體育場館無形資產開發是指體育場館所有者或運營者，把體育場館無形資產資源轉化為服務產品，使體育場館無形資產資源價值最大化的過程。在歐美發達國家，超過70%的大中型體育場館均有商業冠名，冠名費是場館的重要收入來源之一；然而在中國，一邊是大多數體育場館苦于“包袱太重”而賺錢無方，另一邊是出售冠名權的卻又寥寥無幾。以冠名權和豪華包廂為代表的無形資產的開發收入是大中型體育場館最大的收入渠道，因此能否有效地開發無形資產將決定大中型體育場館經營的成敗。由于云南省市（州）已經建成的大中型體育場館存在許多不足，單個場館所影響的群體非常小，若對其無形資產單獨進行開發，對社會上有實力的企業吸引力較小。但是，我們可以組合各個場館的無形資產，對它們進行統一開發。比如，把省體育館和各市（州）大中型體育場館的冠名權統一進行招標，把市（州）大中型體育場館的冠名權招標后所獲得的資金用于日常維護或配套設施的建設，這樣可以在一定程度上減少他們的資金壓力。

（二）有利于加強市場營銷的力度

市場營銷觀念是體育場館在市場營銷活動中所遵循的指導思想與經營哲學。體育場館在開展經營活動過程中，應該樹立正確的市場營銷觀念，這樣才能獲得較好的經營效益。為此，體育場館在經營活動中要加強經營內外環境的分析和市場調研工作，從體育消費者的需要出發來開展經營活動，不斷開發新的體育經營項目；要合理制定體育消費品的價格，積極開展促銷活動，變等客上門到主動出擊；要敢于冒經營風險，善于捕捉市場機會，增強市場競爭意識，靈活掌握和運用競爭中取勝的各種方法和手段。

市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷的出發點是人類的各種需要和欲望，人們對于娛樂、受教育和其他一些服務有著強烈的欲望，還對某些基礎產品和服務的特殊表現強烈的偏好。在市場經營的引導下，人們的各種需要都會有相應的產品與之相對應。因此，為了實現大中型體育場館保值增值這樣一個目的，場館的經營者應采用多種方式，依托場館資源，提供符合消費者需求的商品，同時通過多種渠道把自己的產品推向市場。從單個體育場館來講，在市場營銷上的花費往往是得不償失的。因此，大中型體育場館本身具有一定的稀缺性，周邊居民和消費者在無形之中已經把場館的相關信息傳遞出去。而且來場館消費的人員往往是周邊或其所屬城市的居民，場館的影響力很難走出一個城市，所以很少有場館管理人員會重視市場營銷。而組建大中型體育場館集團之后就與之前有很大的不同，市場營銷將會把集團這個品牌推向社會，形成一種品牌價值，為這個品牌進行市場營銷，進而把場館自身推銷出去，有效減少單個體育場館在這方面的花費。

三、提升現有體育場館工作人員的經營管理水平

（一）對場館工作人員進行培訓

對體育場館工作人中進行培訓，可以直接提高他們的經營管理能力和場館的競爭力，為場館運營提供新的工作思路，增加工作人員的知識和信息，提高技能，增長員工才干和敬業、創新精神。同時，場館工作人員自身也有自我提高的愿望，對他們進行培訓可以在滿足這種愿望的同時為場館培養場館管理方面的人才，為場館的后續發展奠定基礎。

（二）制定合理的績效管理制度和激勵機制

大中型體育場館也是一種經營實體，在實際運營的過程中，必須得有與之相配套的規章制度。但是通過實地考察之后，發現這些場館基本都是只有場館使用和基本人力資源管理方面的制度，在長期的“我為了場館的經營轉好而去努力卻得不到任何方面贊揚或獎勵”影響下，造成場館工作人員工作積極性不高等不利于場館運營的局面，所以建立完善的場館績效管理制度和激勵機制是勢在必行的。

（三）培育大中型體育場館專業經營管理團隊

云南省內的大中型體育場館基本都是由國家投資建設，屬國有財產，場館的功能和經營管理模式比較單一。在傳統的經營管理理念的影響下，缺乏高水平的場館經營管理人才。由于這些場館采用的是事業單位的組織形式，短期之內這種形式是不會改變的。伴隨著國有事業單位改革的深入，我們可以利用現有的場館和人力資源，按照專業場館經營管理模式來組織場館的工作人員，把場館和團隊放在市場中進行鍛煉，從而有效提高場館的盈利能力和團隊的經營管理能力。

由于現有的國有大中型體育場館普遍存在超編的情況，那么通過以上三點的逐步實現，就可以組建多個場館經營管理團隊，進行人力資源的輸出，為新建體育場館提供人力資源方面的支持，從而有效減少單個場館的負擔的同時拓寬場館的經費來源。

四、改進場館設施

（一）增加大中型體育場館的配套服務設施

現代消費觀念認為，高檔體育場館應該是一個包羅萬象、應有盡有的小社會，在那里人們可以享受到各方面的樂趣。隨著生產力的發展和科技的提高，人們在生產勞動過程中的腦力勞動大大增加，社會競爭加劇，工作壓力越來越大。同時，以汽車為代表的現代交通方式的普及，家務勞動的自動化、機械程度的提高，大幅度減少了人們日常的體力勞動。另外，人們的經濟條件越來越好，膳食結構中脂肪和肉類食品的增加，對人的身體造成了一定的負面影響。最后，現代人工作壓力普遍較大，因此，以保健、抗病、休閑和娛樂為目的的現代體育理念越來越盛行。這非常有利于以大型體育場館為中心的商圈的建立。因此，應該在大中型體育場館周邊建設健身、餐飲、住宿、娛樂等配套服務設施，這樣既可以滿足大眾的多種需求，還可以擴大大中型體育場館的影響群體，為大中型體育場館的長遠發展打下良好的基礎。

（二）多功能開發，提高場館的利用率

大中型體育場館在賽后應該既滿足體育比賽的要求，同時又滿足開會、演出等多種活動的需要。因此，應該運用科技手段完善多功能，提高空間效率和提高觀演質量。做到場地既可以擴大，也可以縮小，坐席既可以增多，也可以減少，舞臺既可以有，也可以無。綜合考慮各種不同功能使用要求的相互影響，尋求彼此的兼容性，進行優化組合，提高不同使用功能在同一空間內的適用性，保證良好的使用環境和使用效果，為提高場館的利用率打下基礎。因此，體育場館在保證為體育運動服務的前提下，應當積極開展多種經營，除為社會提供競賽、表演等體育勞務或服務產品之外，還應為社會提供體育以外的其他社會服務。做到以體為本、多種經營，這是體育場館經營管理的基本方針和基本內容。

體育場館實行多種經營，有利于發揮自身的多種功能，提高場館使用率。體育場館要根據體育市場的需要積極組織體育競賽、表演等主營業務之外的其他經營活動，如旅館業、服務業、文化娛樂業及房地產業等。這既可以增加社會供給，豐富和活躍人民群眾的物質文化生活，同時也能為體育場館贏得可觀的經營收入。但體育場館開展多種經營時，必須以保證完成體育運動服務特別是運動競賽、表演服務為前提。當多種經營在場地、設施、人員等方面與體育運動服務發生矛盾時，多種經營應當無條件服從和服務于體育運動服務的需要。必須遵守國家的政策和法規，貫徹執行體育工作的方針和任務，以社會效益為準則，反對片面追求經濟收入。經營活動要高尚、文明、健康，有利于社會主義精神文明建設。

（三）提高場館舉辦活動的數量與檔次

提高在大中型體育場館內舉辦的活動的數量是為了提高場館的利用效率，提高人氣，擴大影響群體；檔次是指在場館內舉辦的活動的質量要符合現代人的審美。體育場館內舉辦活動的檔次對體育場館經營管理中的市場定位有很重要的影響，活動的檔次是吸引消費者的重要條件，它與體育場館舉辦活動的數量是相輔相成的。比如五棵松體育館，奧運會后在那里舉辦的賽事、演出活動非常頻繁，相比其他的奧運場館人氣更旺、媒體曝光率更高，這才引來萬事達國際組織對其進行冠名。

（四）充分進行外包并發揮臨時工的作用

外包是指企業動態地配置自身和其他企業的功能和服務，并利用企業外部的資源為企業內部的生產和經營服務。外包的好處是在保證場館人力資源規模不變的情況下，既降低運營成本，提高管理的質量，還可以借助外包的企業來擴大自身的影響力。比如，把場館設備的日常維護外包給家政公司，把所屬的餐飲店外包給專業的餐飲公司，文藝演出外包給專業的演藝公司等等。

臨時工，即臨時招聘的工作者。大量聘用臨時工是大中型體育場館的一個特點。比如邁阿密體育館是一個擁有16900個座位、16個包廂的大中型體育館，這個大中型體育館僅有固定工人30人，而有活動時臨時工多達300人。對于大中型體育場館來說，臨時工可以自己招募，也可以通過外包給人力資源企業。若體育場館周邊大學較多，那么臨時工的潛在數量是比較大的，有利于這些場館的日常運營，減少場館在人力資源方面的開支。

附圖1 場館集團組織結構圖

[1]李文生.對中外體育場館的經營管理比較研究[J].南京體育學院學報,2005（6）:46-49.

[2]韓開成,顧長運等.大型體育場館經營管理中存在的問題及發展對策[J].山東體育學院學報,2005（4）:27-29.

[3]周翔.長沙市公用體育場館經營管理現狀及產業化開發[J].武漢體育學院學?報,2006（1）:30-32.