網上滿額促銷對沖動性購買行為的影響研究

王寒 楊方玲

（天津大學，天津 300072）

網上滿額促銷對沖動性購買行為的影響研究

王寒 楊方玲

（天津大學，天津 300072）

采用情景模擬法與問卷法，對網上滿額促銷對沖動性購買行為的影響進行研究。研究結果表明：網上滿減促銷比滿返促銷和滿贈促銷更能刺激消費者的沖動性購買行為；沖動性購買傾向直接影響沖動購買行為，高沖動購買傾向的消費者面對滿減促銷時更易產生沖動性購買，而低沖動購買傾向的消費者面對不同滿額促銷產生的沖動性購買行為沒有差異，不同沖動性購買傾向的消費者對滿額額度的選擇不同。最后對網絡店家提出相應的營銷建議。

沖動性購買；滿額促銷；網絡購物；沖動購買傾向

隨著我國電子商務產業的迅猛發展，網上購物市場表現出巨大的發展潛力。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。網絡零售市場交易規模達18 851億元，較2012年的13 205億同比增長42.8%。網購已經成為拉動消費的重要渠道。商家常常通過使用各種營銷刺激促進消費者沖動性購買，達到盈利目的。

現階段國內外關于網絡沖動性購買的研究主要集中在網站質量、網絡口碑、個人特質、情景因素等對沖動性購買的影響上，對網絡促銷活動關注較少，而網上促銷活動是促進沖動購買外部線索的重要組成部分。因此，本文研究當前常用網上促銷手段之一——滿額促銷對沖動性購買行為的影響：不同的網上滿額促銷方式對沖動性購買的影響是否相同？網上滿額促銷的額度大小是否影響沖動購買行為？沖動購買傾向是否對沖動性購買行為的影響起調節作用？對這些問題的研究具有一定的理論和實踐意義。

一、文獻綜述

（一）沖動性購買行為

1.沖動性購買行為的定義。關于沖動購買的研究始于二十世紀四十年代，杜邦（Dupont）進行的消費者購買習慣研究（The Dupont Consumer Buying Habit Studies）初步描繪了沖動性購買行為，將沖動購買等同于非計劃購買，為沖動性購買的定義奠定了基礎。Stern也將沖動性購買視為非計劃購買，認為沖動性購買是購物者沒有提前計劃而進行的任何購買行為。當購物十分簡單，即錢、時間、體力或腦力支出很少時，更有可能產生沖動性購買[1]。Rook則認為沖動性購買不等同于非計劃購買，從感性認知視角對沖動性購買進行定義：當消費者產生突然的，往往是強大和持久的沖動去立即購買某些物品時，沖動性購買行為發生了。這種購買沖動是復雜的享樂取向，并可能伴隨情感沖突，當對后果的考慮減少時沖動性購買更有可能發生[2]。

2.沖動性購買行為的分類。Stern對沖動性購買行為進行分類，指出消費者的沖動性購買行為受到個人特征、經濟狀況、地域、時間、文化等因素影響，進而提出“沖動性組合”（impulse mix）的概念，將沖動性購買分為四類：純粹式沖動購買、提醒式沖動購買、建議式沖動購買、計劃式沖動購買[1]。

（1）純粹式沖動購買（pure impulse buying）：沖動性購買中最易分辨的一種。是真正的沖動購買，是一種新穎的、打破正常購買模式的購買行為，但在沖動購買行為中所占比例相對較少。

（2）提醒式沖動購買（reminder impulse buying）：消費者看見某些商品時，想起家里的存貨用完或不足，或者是想起這個商品的廣告或其他信息，以前曾考慮購買，關鍵因素是想起這個產品的先前經驗或對它的認識，引發沖動性購買。

（3）建議式沖動購買（suggestion impulse buying）：當消費者第一次看見某產品，即使對產品沒有先前的認識也可以想象著需要它的感覺而進行購買。與提醒式沖動購買不同的是，建議式沖動購買的購物者沒有先前經驗幫助其做購買決定。與純粹式沖動購買不同的是，建議式沖動性購買是一種理性或功能性購買，而純粹式沖動性購買則是由情感訴求引起。

（4）計劃式沖動性購買（planned impulse buying）：當消費者進入商店時就已經有消費計劃，如果有特價品、優惠券或是喜歡的東西時，會進行額外購買。這種計劃式沖動購買在有效率的購買中不可或缺。

3.沖動性購買的影響因素。由Dholakia構建的沖動消費形成模型（CIFE）表明，“沖動消費”有三個影響因素，即營銷刺激（產品陳列、相關促銷活動）、個人沖動特質和情景因素（消費者當時的資金、情緒狀態）[3]。同時，影響因素還可以分為兩種類型：外部因素和內部因素[4]。消費者受到沖動性購買的內部和外部因素影響，這些因素解釋了零售商如何在促進沖動性購買上發揮作用。沖動性購買的外部因素包括與購買有關的外部誘發因素（又稱營銷刺激），涉及到“營銷控制的環境與感官因素”，受營銷控制吸引消費者進行購買。內部線索指消費者的自我感受、情緒和情感狀態，CIFE模型中沖動性特質和情景因素被歸為沖動性購買的內部因素。國內學者龔俊威認為，影響沖動性購買的主要因素分為三個方面：一是零售商可以控制的外部因素，即各種可控的營銷刺激；二是消費者自身引發沖動性購買行為的內部因素，包括沖動性購買傾向和購物享樂；三是影響沖動性購買行為是否發生的客觀情境因素，主要包括消費者可支配的時間、金錢等。另外，他將驅使消費者做出購買或不購買決定的沖動性購買意愿視為影響因素之一[5]。Stern認為可能影響沖動性購買的因素有：低價、邊際需要、大規模運銷、自助、大量廣告、店鋪顯眼擺放、產品期限短、體積小或重量輕、易于儲存[1]。之后，研究者Youn&Faber提出，刺激沖動性購買的因素有：積極情感、廣告、視覺元素、感覺肥胖、服裝和外觀、食品、郁悶感受、價格、促銷禮品、假日、音樂、痛苦感受、新產品、酒精和賭博。這些因素代表了與購物和購買相關的環境和感官刺激，還有人的積極和消極感覺狀態[4]。

與傳統環境相比，網絡環境下沖動性購買的影響因素有所不同。陳旭、周梅華將影響網上沖動性購買行為的因素分為三類：刺激因素、個體特質和限制性因素。刺激因素按照刺激方式可分為直接刺激因素與間接刺激因素。消費者通過網上瀏覽購物直接感知到的刺激稱為直接刺激因素，間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素。個體特質為個體具有的神經特性，具有支配個人行為的能力，使得個人在變化的環境中給予一致的反應。而限制性因素是指消費者具有沖動性購買意向后，有時會受某些因素的干擾或限制而停止沖動性購買行為[6]。

4.消費者沖動購買傾向。Beatty&Ferrell將沖動購買傾向定義為經歷自發的、突然的沖動去當場購買的傾向，這種沖動沒有經過考慮和對后果的評估，且這種特質的外在表現是沖動性購買行為[7]。Weun等則認為沖動購買傾向是個體可能出現的非計劃的、立即的、草率的購買傾向[8]。Rook指出，消費者的沖動購買傾向決定了個體沖動購買行為可能性的大小[2]。

（二）促銷及其對沖動性購買的影響

美國營銷協會定義委員會為銷售促進所下的定義是：除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的，刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷活動。例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。菲利普·科特勒稱，銷售促進是通過提供額外的購買動因，增加產品所能提供的利益，臨時改變消費者感知的品牌價格或價值，達到加快購買速度和加大購買數量的目的。價格促銷作為銷售促進的一種，是通過廣而告之關于產品或服務的價格信息刺激購買的促銷活動，價格促銷通常通過兌現優惠券、降低銷售價格，或者是現金返還、購物券返還等形式向顧客實施讓利。滿額促銷作為一類促銷方式，屬于價格促銷。

滿額促銷是指達到一定額度實施的促銷活動，如滿減、滿贈、滿返、滿額包郵等。文中涉及三種滿額促銷方式：滿減促銷、滿返促銷、滿贈促銷。這三種滿額促銷在形式上類似，但有實質性差別。滿減促銷需要消費者購買達到一定金額就可獲得價格優惠；滿返促銷不僅要求消費達到額度，還要求消費者再次消費時才可使用代金券獲得優惠，這可能會使消費者感到不能直接獲得讓利；滿贈促銷達到滿額額度會贈送給消費者價值一定數額的禮品，但并不能讓消費者得到直接的價格優惠，且贈送的禮物消費者沒有挑選余地或選擇性不大。滿額促銷額度是指在店中花費達到一定數額才可得到優惠。常見的滿額促銷總是花費越多減免越多，如滿200元減20元、滿300元減40元、滿400元減60元等。因個人需要與個人特質不同，在同一網店的促銷中消費者可能選擇不同的滿額額度進行消費。

各種各樣的促銷手段不僅影響傳統環境下的沖動性購買，也影響網絡環境下的沖動性購買，許多傳統的營銷策略可以成功應用到網絡環境中。Zhang等指出，使用優惠券、折扣或各種贈品可用來驅動消費者的沖動性[9]。Youn&Faber、Dawson&Kim也指出，外部刺激（如：虛擬定制產品、額外折扣和價格）不僅吸引新顧客來網站，還促進沖動性購買[4,10]。Verhagen&Dolen研究表明，網上推銷、網上氣氛、網上導航和線下推銷都對在線購買意向有正面影響[11]。在瀏覽網頁時，消費者可能基于價格或特殊優惠產生沖動性購買行為。周星的研究表明，在網絡購買環境中，與一般折扣相比，限時折扣更能刺激消費者的網絡沖動購買行為[12]。Madhavaram&Laverie認為，圖片、橫幅廣告、價格和特別優惠都可以刺激網上沖動性購買[13]。

綜上所述可知，已有研究多數探討傳統環境下的沖動性購買行為，對網絡環境中的沖動性購買研究多集中于網站設計與網絡口碑方面，關于網上促銷活動對沖動性購買行為的影響研究較少。網上滿額促銷作為流行的促銷方式，其對沖動性購買的推動作用尚無研究，本研究填補了此方向的空白。同時，研究加入沖動性購買傾向作為調節變量，考慮個人特質在沖動性購買行為上的作用。通過對各種滿額促銷方式的比較研究，網絡零售商可以根據銷售目標、庫存等靈活運用更合適的滿額促銷手段。本研究可為網絡零售商在網絡環境下制定營銷策略提供參考依據。

二、研究假設

（一）滿額促銷方式對網上沖動性購買的影響

本文中滿額促銷方式分為3類：滿減、滿返、滿贈。Dawson和Kim的研究表明，多種促銷方式如買一送一、優惠券、滿額打折、購買附贈免費禮物、免費送貨或運費折扣、競賽、抽獎活動和會員折扣等都可以促進網上沖動性購買[14]。國內學者周星等人指出，不同促銷手段對網上沖動性購買影響不同[12]。滿返促銷有一定條件限制即代金券需下次使用，增加了獲得優惠的難度。滿減促銷和滿贈促銷相比于滿返促銷，能夠獲得現實的讓利和禮物，更能使消費者得到即時滿足。同時，相比于贈送禮物，滿減促銷比滿贈促銷更能使消費者體會到價格的實際變化，感到實際讓利。因此提出假設如下：

H1：不同滿額促銷方式對網上沖動性購買行為影響不同；

H1a：滿減促銷方式比滿返促銷方式更能刺激消費者的網上沖動性購買行為；

H1b：滿減促銷方式比滿贈促銷方式更能刺激消費者的網上沖動性購買行為；

H1c：滿贈促銷方式比滿返促銷方式更能刺激消費者的網上沖動性購買行為。

（二）沖動購買傾向對沖動購買行為的影響

Weun等指出，更具有沖動性購買傾向的人更易于對商品產生沖動性購買行為。Dholakia構建的沖動消費形成模型（CIFE）也表明，沖動性購買傾向是一種能促進沖動購買行為的個體特質[3]。因此提出假設如下：

H2：高沖動購買傾向的消費者比低沖動購買傾向的消費者更易產生沖動購買行為。

（三）沖動性購買傾向的調節作用

沖動性購買傾向是能夠促進消費者產生沖動性購買行為的個人特征，即具有高沖動購買傾向的消費者比其他消費者更容易產生沖動性購買行為。面對高刺激程度的促銷方式，具有高沖動購買傾向的消費者可能具有更強烈的購買欲望，而低沖動購買傾向的消費者則相對謹慎。相比于高沖動購買傾向的消費者，沖動購買傾向較低的消費者可能不會為了滿足高額度的促銷而購買采購計劃之外的商品，更可能保守選擇滿額促銷中額度較低的促銷。因此提出假設：

H3a：沖動性購買傾向調節滿額促銷方式對沖動性購買行為的影響；

H3b：高沖動購買傾向的消費者，在面對滿減促銷方式時，相比于滿返促銷與滿贈促銷，更易產生沖動性購買行為；

H3c：低沖動購買傾向的消費者，在面對不同滿額促銷方式時，產生的沖動性購買行為沒有差異；

H4：不同沖動性購買傾向的消費者對滿額額度的選擇不同。

三、研究方法及數據分析

（一）問卷設計

本研究使用問卷調查法收集數據，調查問卷分為四部分：第一部分包括個人基本信息，如性別、年齡、教育程度、網購歷史、網購頻率等。第二部分利用情景模擬法對消費者的沖動性購買行為進行測量，改編Rook&Fisher使用的情景以適應中國人的思維習慣和網絡環境。此部分在沖動購買傾向量表之前測量，避免產生應答偏差[15]。針對三種滿額促銷方式：滿減、滿返、滿贈分別使用三種問卷進行測量。第三部分參照Beatty&Ferrell的量表對沖動性購買傾向進行測量[7]。

（二）調查對象

中國互聯網絡發展狀況統計調查（CNNIC）第33次報告表明，截至2013年12月，我國20～29歲年齡段網民的比例為31.2%，在整體網民中占比最大，和2012年底網民結構一致。低齡和高齡網民都略有提升，這意味著互聯網的普及繼續深入，從青年向中老年擴散，中老年群體成為中國網民增長的主要來源。因此本研究不僅采用年輕網民作為研究對象，對低齡和高齡網民也進行了調查，樣本可以代表中國網絡購物全部消費者的類型。同時，為保證問卷調查的質量，沒有網絡購物經歷者不列為調查對象。

（三）問卷的發放與回收

本研究采用隨機抽樣的方法，通過網絡發放電子問卷進行調查。共發放問卷210份，回收問卷171份。回收后進行篩選和審核，共得到有效問卷155份，問卷有效率為73.8%。

（四）數據分析

1.描述性統計分析

（1）樣本描述。樣本中男性占40.6%，女性占59.4%，女性比例略高于男性，這可能與日常生活中女性更熱衷于購物有關。年齡以25～30歲居多，本科生及研究生學歷占大多數，均有網購歷史，大約每星期網購一次的居多，占51.6%，每月平均生活支出不等，樣本具有一定的代表性。

（2）信效度分析。本研究采用內部一致性系數（Cronbach’s Alpha）檢驗量表的內部一致性信度，信度系數Alpha大于0.7時，量表被認為可靠度較強。經檢驗，沖動性購買傾向量表所有測試項目CITC值大于0.3，Cronbach’s Alpha系數為0.75，大于0.7，變量的內部一致性獲得通過，量表符合研究要求，如表1所示。問卷收回時經過對被試的詢問得知，被試均意識到情景模擬中的人物是在有促銷活動且經濟緊張情況下進行的購買，證明實驗操縱成功。本研究量表的設計借鑒了相關研究中的問卷，沖動性購買傾向量表直接引用成熟量表，具有相當程度的內容效度。

2.假設檢驗

（1）滿額促銷方式與網上沖動性購買的關系。研究使用方差分析對滿額促銷方式與網上沖動性購買的關系進行分析，結果如表2、3、4所示。

經方差分析表明，滿額促銷方式對網上沖動性購買行為有顯著性影響，不同滿額促銷方式對沖動性購買行為影響不同。由平均數差值可見，滿減促銷對沖動性購買行為促進作用最大，滿贈促銷其次，滿返促銷促進作用最小。經過對不同滿額促銷方式下沖動性購買行為的多重比較可見，滿減促銷與滿返促銷、滿贈促銷差異顯著，而滿贈促銷與滿返促銷差異不顯著，見表4。因此，支持假設H1、H1a、H1b，拒絕假設H1c。

表1 沖動性購買傾向量表的信度分析

表2 滿額促銷方式描述性統計

表3 滿額促銷方式與網上沖動性購買行為的方差分析表

表4 不同滿額促銷方式下的沖動性購買行為的多重比較

（2）沖動性購買傾向對沖動購買行為的影響。通過對沖動購買傾向的測量將被試分為高分組與低分組，對其沖動購買行為進行差異檢驗，t值為-3.36，高沖動購買傾向組與低沖動購買傾向組之間t檢驗差異顯著（p＜0.05）。高沖動性購買傾向的消費者比低沖動性購買傾向的消費者更易產生沖動性購買行為，支持假設H2。

（3）沖動性購買傾向的調節作用。由表5可知，沖動購買傾向低分組中不同滿額促銷方式對沖動購買行為無顯著影響，而高分組中不同滿額促銷方式對沖動購買行為有顯著影響。經分組多重比較可知，沖動購買傾向較高的消費者，在面對網上滿減促銷方式時，相比于滿返促銷與滿贈促銷，更易產生沖動性購買行為，而不同的滿額促銷方式不影響低沖動購買傾向者的沖動購買行為，支持假設H3b，H3c。以沖動購買傾向的分組回歸分析驗證調節效應（見表6），結果顯示調節效應不顯著，拒絕假設H3a。由表5、6可知，沖動購買傾向對網上滿額促銷方式對沖動購買行為的影響有調節趨勢，但調節效應不顯著。

表5 不同滿額促銷方式與沖動性購買行為的分組方差分析

表6 沖動購買傾向的調節效應分組回歸分析

圖1顯示了樣本對于滿額促銷額度的選擇情況。經過沖動購買傾向分組，結合圖2可以看出，首先，無論沖動購買傾向高低，約有半數消費者傾向于選擇滿額促銷中的低額度。而對于中、高額度的滿額促銷，低沖動購買傾向的被試傾向于選擇中額度的促銷，而高沖動購買傾向的被試傾向選擇高額度的促銷，支持假設H4。

圖1 樣本滿額額度選擇情況

四、結論與建議

（一）研究結論

研究首先對描述性信息與沖動性購買行為間關系進行描述和檢驗，性別、年齡、教育程度、網購歷史、網購頻率及每月平均生活支出對沖動購買行為的影響均不顯著。研究利用SPSS19.0對量表的信效度進行檢驗，表明量表具有良好的信度和效度。

圖2 低分組與高分組滿額額度選擇情況

通過對滿額促銷方式與沖動性購買行為的方差分析可知，不同促銷方式對沖動性購買行為影響不同：滿減促銷方式相當于直接價格折扣，使消費者直接獲利，相比于滿贈促銷、滿返促銷更能有效刺激沖動性購買；滿返促銷返的是代金券，消費者只有再次消費才能獲得讓利，因此這種促銷方式對沖動購買的刺激作用較弱；滿贈促銷可讓消費者獲得贈品，由于贈品價格一般較低，促銷力度較小，贈品也不一定是消費者想要的，對沖動性購買的刺激作用有限，但消費者可以在消費中獲得優惠。

研究還顯示，作為消費者的個人特質，沖動購買傾向顯著影響消費者的沖動購買行為。高沖動購買傾向的消費者比低沖動購買傾向的消費者更易產生沖動購買行為。此外，高沖動購買傾向的消費者面對滿減促銷時，相比于滿返促銷與滿贈促銷，更易產生沖動性購買行為，而低沖動購買傾向的消費者，面對不同滿額促銷產生的沖動性購買行為沒有差異。對總體樣本而言，無論沖動購買傾向高低，約有半數消費者傾向于選擇滿額促銷中的低額度，尤其是采購額已滿足滿額促銷條件時。另半數消費者會因為促銷活動而產生沖動購買行為。經過沖動購買傾向分組后發現，進行沖動購買的消費者中低沖動購買傾向的消費者傾向于選擇中額度的滿額促銷，而高沖動購買傾向的消費者更傾向于選擇高額度的滿額促銷。

（二）營銷啟示

1.網絡營銷者應選擇適當的促銷形式。促銷容易造成消費者沖動性消費，間接刺激消費者的購買欲望，提高商家的銷售額。各種各樣的促銷手段不僅影響傳統環境下的沖動性購買，也影響網絡環境下的沖動性購買，許多傳統的營銷策略可以成功應用到網絡環境中。但是，不同促銷方式對沖動性購買影響不同：在滿額促銷中，滿減促銷方式相比于滿贈促銷、滿返促銷更能有效刺激沖動性購買，因此商家應在刺激消費與獲取利潤之間做好衡量；滿贈促銷與滿返促銷對于促進沖動性購買差異不顯著，對于有滯銷商品的網絡店家，相比于滿返促銷，滿贈促銷可以把滯銷商品作為贈品處理掉，幫助到清理庫存；滿返促銷的初衷是為了刺激再次消費，贏得回頭客，但其再次消費要求對消費者造成負擔，使消費者產生被強制消費感覺，應謹慎使用。從本文研究結果可知，滿額促銷是一種有效的促銷方式，由于尾數定價是當下銷售商常用的定價方法，消費金額很難湊成整百，因此這種促銷既可以刺激沖動消費又能減少商家讓利的損失，網絡營銷者要有計劃地實施。

2.有針對性地實施營銷策略。網絡營銷者不僅要關注促銷手段，還應注意到消費者的內心感受、個體差異。沖動性購買傾向決定個體沖動購買行為的可能性，網絡營銷者可通過消費者購買頻率、消費記錄等了解消費者的購物習慣，識別沖動購買傾向較高的消費者，有針對性地實施營銷策略，如推送促銷信息、進行特殊優惠、設計合理滿額額度等以促進銷售。對于低沖動購買傾向的消費者，以更理性的營銷策略刺激其購買。

（三）研究局限與展望

研究問卷基于情景模擬方式編制，與真實環境存在一定的差距，被試填寫問卷時常常通過回憶或想象的方式，也有可能完全靠主觀判斷，會影響數據的客觀性。研究發現面對不同網上促銷方式時，高沖動購買傾向者和低沖動購買傾向者存在差異，但沖動購買傾向對于網上促銷方式對沖動購買行為影響的調節效應并不顯著，沒有完全證明調節作用，此問題有待研究。在今后的研究中，應采用實驗和問卷結合的方法，樣本應該更全面，涉及更多行業，范圍更廣，還可考慮縮小范圍對特定人群進行研究。

沖動購買行為的影響因素很多，本文只選取了促銷活動中滿額促銷這一因素進行研究，事實上，其他因素如網頁設計、消費者網購目的、產品特點、產品的涉入度等都可能影響消費者的沖動購買。本研究沒有考慮各變量間可能存在的交互作用。

本文只對網絡沖動購買行為進行研究，沒有研究沖動購買行為發生前沖動購買意愿的形成過程，后續研究中，可進一步探討從產生網上沖動購買意愿到沖動購買行為發生的過程，為網絡營銷者提供更有價值的參考。

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F713.36

A

1672-3805(2014)06-0008-07

2014-08-15

教育部人文社會科學研究青年基金項目“基于消費者涉入轉化的品牌延伸產品廣告說服機理研究”（11YJC630204）

王寒（1973-），男，天津大學心理研究所副教授，博士，研究方向為應用心理學。