風生電子商務，水起零部件市場

◆文/本刊記者 馬 駿

風生電子商務，水起零部件市場

◆文/本刊記者 馬 駿

隨著互聯網應用在中國的深入普及，“電子商務”早已不是一個新鮮字眼。當物流、支付、誠信等主要瓶頸被相繼打通之后，電子商務在中國市場的發展更是勢不可擋，近兩年“雙十一”網購的火爆場景即是明證。

在電子商務一路高歌猛進之際，汽車零部件行業也試圖依托這一新興商業模式，將產品和服務延伸至市場終端。然而，囿于產品體驗性不足、線下服務支持力度不夠等多種因素，零部件行業開展電子商務的前景比惱人的霧霾還要朦朧。直至2013歲末，市場才傳來各大汽車零部件企業密集試水電子商務的消息。于是，這股發端于互聯網10多年的電子商務風潮，總算在汽車零部件市場掠起波瀾。

在2013年末舉行的某國際汽車零部件展會上，海拉貿易（上海）有限公司總經理王興隆在接受本刊記者專訪時透露，2013年，海拉貿易正式啟動了海拉在天貓、京東、1號店、蘇寧等電子商務網站的經營業務。業務開展先期，海拉貿易僅在這些網絡平臺推出燈泡、雨刮器、剎車片等易損件產品，而大燈、減振器等技術零件則將視市場需求與經營條件，逐步納入電子商務交易平臺。

并非海拉貿易獨此一家。環視國內汽車零部件市場，我們不難發現，輝門、蓋茨、MANN、德爾福、馬勒等多家國際零部件企業近來均在電子商務領域頻頻動作，而博世更是在兩年前便涉足這一商業模式。

快魚們

2012年1月，博世正式在淘寶商城（后更名為“天貓”）投入運營其汽車零部件產品的官方線上交易平臺——博世汽車配件官方旗艦店，這也是業內公認的首家由國際汽車零部件企業建立的在線官方旗艦店。該旗艦店開業之初，在線銷售的產品以雨刷、火花塞和濾清器為主，但隨后博世便陸續引入了更全面的產品線，并持續加強售后服務體系建設以推動這一在線經營模式的發展。

談及兩年前的這一市場舉動，博世汽車售后市場大中華區總裁鄭兆和表示，“博世進軍電子商務市場，是想為廣大在線用戶提供兼具品質優勢與價格優勢的汽車零件，滿足中國市場日益增長的消費需求。”

博世此舉，被業內人士看作國際零部件企業進軍電子商務市場的一種積極姿態，是想在需求逐步得到釋放的中國汽車零部件市場與消費者謀求共贏。一位業內專家就表示，“博世進軍電子商務，是力求通過精簡供貨渠道的方式來降低流通成本、縮短供貨周期，提高消費者購買產品的可靠性及便利度。”

由此可見，當零部件行業直面電子商務風潮，即使是行業巨頭如博世者，也在追求以快制慢來應對市場變化。緊隨博世之后，海拉、MANN、輝門、蓋茨等國際零部件企業亦紛紛涉足、不甘人后。輝門售后業務中國區總經理陳煒春對該公司進軍電子商務市場的決心直言不諱：“未來，售后市場零部件尤其是易損件肯定會以線上銷售模式為主導，汽車零部件進入電子商務交易模式，是網絡時代不可阻擋的趨勢。對零部件企業來說，必須緊密觀察與跟隨電子商務這一市場潮流，否則將失去市場主動權。”

潮流

這是一股不可阻擋的潮流。中國汽車流通協會有形汽車市場分會常務副理事長蘇暉認為，“目前，汽車零部件企業開展電子商務正當其時，因為我國汽配市場存在信息不對稱的問題，主要表現為買家找不到賣家，也不知道具體價格，導致層層代理，中間環節多，價格差距大，而電子商務減少了中間環節，使價格更透明，讓買家和賣家都得到方便實惠。”蘇暉表示，電子商務對傳統汽車零部件銷售模式將產生很大沖擊，零部件企業應當注重通過電子商務模式來拓展市場。中國汽車市場的不斷發展與成熟，需要一個便捷、通暢的銷售渠道作為支撐，而電子商務模式恰好滿足了這一需求。“與傳統零部件銷售渠道相比，電子商務具有價格實惠、供貨及時、地域輻射廣等多重優勢，具備廣闊的成長空間。”

這也是一股姍姍來遲的潮流。在本文進行的系列采訪中，記者幾乎問及受訪者同一問題：為什么零部件產品進入電子商務領域明顯滯后于日用消費品等其他類別的商品？所有受訪者幾乎一致認為，車主無法在保修期內選擇產品與服務，以及在線購買產品后無法及時獲取線下服務，是造成零部件電子商務發展滯后的主要原因。

而當車輛一旦脫離保修期，整車廠指定零部件及維修網點的限制便不復存在，加之線下服務的及時跟進，零部件行業開展電子商務的“任督二脈”被有效打通，經營前景可謂一片大好。于是，各大零部件企業紛紛從觀望變為行動。海拉貿易（上海）有限公司市場部周璟蓓便表示，海拉貿易開展電子商務模式，甚至都有被市場推著走的感覺。她說：“許多客戶躍躍欲試，主動向海拉表示要在電子商務平臺開展海拉產品的銷售。海拉貿易開展電子商務，是適應市場發展大勢，是鑒于市場的需要。在前幾年，因為很多車輛尚處于保修期內，車主無法自主選擇零部件和維修廠，客戶就算是購買到產品，也無法及時獲取線下服務。而今，隨著海拉汽車服務中心在上海甚至全國各地開枝散葉，海拉會有效將線上線下相結合，保證客戶買到正品的同時，也能在線下得到安裝服務，體驗海拉一站式的服務。”

依賴

盡管前景被無限看好，但不能忽視一點，那就是線上模式必須依賴線下服務的支持。據陳煒春介紹，汽車零部件線上銷售模式在歐美早就出現了，只是沒有國內發展得這么迅猛。“歐美的汽配市場非常成熟，而國內線上模式是在線下模式還‘雜草叢生’的背景下出現并急速發展的。從歐美成熟市場的經驗來看，用戶在線上購買的濾清器、火花塞、剎車片，都依賴于線下維修店提供的DIFM（do it for me）服務模式。而DIFM模式對零部件企業的經營渠道具有很高要求，一是要求配送快速高效，二是要求線下具有及時響應的維修安裝服務。”

那么，零部件企業如何提供更好的線下服務呢？輝門的做法是——開通線下授權店，將線上與線下有機結合互為支持。“這些授權店在輝門網站可以查詢。”陳煒春說道，“我們希望通過線上與線下的結合，為市場提供更好的產品與服務。目前，輝門向所有授權店提供專業的技術培訓，包括技師培訓和考核都由輝門提供。”

與輝門類似，其他零部件企業應對線下服務受制的瓶頸問題所祭出的法寶大同小異：大力建設與推廣直營店、加盟店、授權店等線下實體店，提升線下服務的質量與支持力度。博世計劃未來通過其廣泛分布于全國的1500多家博世維修站（BCS）提供線下支持，客戶在線下單購買產品的同時，便可同時選擇去最便捷的BCS獲取安裝服務。而海拉貿易則是將直營店與加盟店的發展雙管齊下，除了借助已有的多家直營店提供線下服務，還加大了加盟店的發展力度。周璟蓓認為，“做好線上、線下的結合，能幫助電子商務模式的推進。線下網點可以提供服務支持，解決安裝問題；線上交易又能為線下網點帶來客流量，為實體店培養忠實用戶。”

尷尬

在京東商城，記者查詢并對比了如下幾類產品的成交排行：一是機油濾清器，排名首位的某品牌機油濾清器累計客戶評價超4萬次；二是雨刮片，排名首位產品客戶評價超3萬條；三是減振器，成交量排名首位的客戶評價僅100余條；而當記者查詢剎車卡鉗這類產品時，該類別當前的成交量竟然為零！

濾清器、雨刮片等易損件成交活躍，而減振器、剎車卡鉗等技術零件無人問津，這是當前零部件企業開展電子商務無法回避的尷尬。一位業內人士甚至直言，“目前，網絡平臺上銷售的汽車零部件實際以易損件為主，而需要專業人員提供顧問支持的技術零件很少，因為技術零件涉及后續安裝、維修的問題，這是零部件企業發展電子商務必須克服的一個瓶頸。”

“其實，很多零部件企業在電子商務興起之初，便在興奮之余冷靜地意識到這個問題了，這也是零部件企業進入電子商務模式較為遲緩的原因之一。”雷貝斯托傳動產品有限公司北京代表處首席代表盛強認為，當前，在電子商務模式下闖出一片天下的，是易損件；而技術含量偏高、專業性較強的技術零件，則很難進入電子商務模式。“為什么？因為易損件可以從表象作出購買決定，購買之后也易于更換、易于修理；而很多技術零件，廠家在銷售產品的同時，也是在推銷自己的一套解決方案。這種解決方案是‘軟性’的，沒法通過電子商務模式體現出來——至少現階段還沒有體現出來。”

源于這一因素，多年來一直密切關注零部件電子商務模式并擁有實際運作經驗的盛強表示，“目前，我們進入電子商務模式的不是雷貝斯托拳頭產品變速器摩擦片，而是易損件變速器濾清器。”

鄭兆和也表示，從博世天貓旗艦店運作兩年多的實際情況來看，“在電子商務模式中，活躍客戶主要是車主一類的終端用戶，他們需要的是雨刮片、濾清器、火花塞等便于運輸與安裝的產品；而對于技術含量高、維修難度大的產品，仍然依賴于傳統的線下銷售渠道。”

博格華納汽車零部件（寧波）有限公司售后市場市場分析員劉祥有著同樣的看法，他說：“我很看好易損件進入電子商務模式，因為消費者容易對這類產品進行選擇，其線下服務也容易獲取。”而對于技術零件進入電子商務模式的前景，劉祥話鋒一轉：“據我所知，博格華納目前還沒有開展電子商務的計劃，因為我們是做增壓器的，產品價格高，技術含量高，產品對售后服務的要求也高，購買群體以維修企業為主，屬于圈內客戶，進入電子商務模式的實際意義不大。”

期待

盡管易損件與技術零件在電子商務模式下的表現如此冷熱不均，盡管汽車零部件行業開展電子商務仍面臨諸多阻礙，但不可否認，汽車零部件開展電子商務業務的前景可期。

作為持續關注零部件電子商務模式多年，并積極倡導市場各方加強合作的盛強表達了他的殷殷期待：“我現在無法預測未來5年零部件電子商務模式會發展成什么樣子，也許那時候，會有專門針對技術零件的電子商務模式出現。而這種新的模式一定會具備強大的線下支持和更為集中的目標客戶群體，到那個時候，我們將迎來技術零件電子商務的春天。”