昆山市旅游經濟的可持續發展對策探討

曾艷

（硅湖職業技術學院，江蘇昆山215300）

近年來昆山旅游業發展不斷提速，2013年累計接待國內外游客1817.9萬人次，實現旅游收入212億元，[1]旅游經濟發展態勢迅猛。但從服務業平均發展速度來看，旅游經濟發展仍顯動力不足，旅游產業經濟比重亟待調高，還有不小的發展空間。因此，有必要對昆山目前旅游經濟的發展現狀及存在問題進行深入分析，探索昆山旅游經濟的可持續發展之路。本文試圖運用SWOT分析法對昆山旅游進行研究，借以為其發展戰略提供一定的參考。

一、昆山市旅游經濟發展的SWOT分析

（一）S 優勢分析

1、經濟優勢

昆山是江蘇的“東大門”，毗鄰上海，1989年撤縣設市，現擁有國家級經濟技術開發區、國家級高新技術產業開發區、綜合保稅區等著名園區。2013年GDP達2920億元，超過國內近一半的省會城市，是我國第一個人均國民生產總值突破4000美元的縣級城市，在國家統計局公布的全國百強縣（市）排名中，連續幾年位列中國百強縣第一。

2、區位優勢

昆山地理位置優越，處于長江三角洲太湖平原。長三角是中國第一大經濟區，是我國綜合實力最強的經濟中心，也是我國旅游業最為發達的地區之一，以長三角城市群旅游市場為紐帶的區域旅游合作框架已初具成形。長三角旅游產業，具有客源市場、服務競爭、人力資源、產業資本等方面的優勢。昆山旅游經濟將在“長三角效應”的帶動下將不斷擴大其發展空間。

3、交通優勢

昆山依托上海虹橋機場、浦東機場、312國道、滬寧高速公路，憑借靠近太倉港和常熟港的優勢，積極發展航空、鐵路、公路、水路聯運，京滬高鐵在昆山境內設昆山南站，擁有發達的水網系統和良好的港口。

圖1 昆山區位優勢示意圖

4、資源優勢

自然旅游資源以江河湖蕩為主，以花卉林木、水生動物為輔，大都保存完好，最為突出的是陽澄湖、淀山湖、大閘蟹等，可以為開發觀光旅游、度假休閑、美食餐飲等旅游項目做好準備工作。

人文旅游資源以古鎮、古村、古街道、古民居等鄉土建筑與民俗街區為主，以古遺址、歷史名人、地方戲曲、宗教場所、名優特產等為輔。城市現代化風貌、商貿購物、休閑游樂場所，經濟技術開發區的工業生產企業，國家農業綜合開發現代化示范區和大閘蟹等水產養殖場所也頗具特色，是開展文化旅游、民俗旅游和產業觀光旅游的載體。

（二）W 劣勢分析

1、產品結構較單一

長期以來，周莊古鎮以“中國第一水鄉”之譽作為昆山最具代表性的旅游資源，古鎮游成為昆山的標榜，但同時也成為了限制昆山旅游產業發展的瓶頸。旅游紀念品的缺失成為限制昆山旅游深度發展的障礙，缺少特色、市場不規范、缺乏品牌意識，這都是目前昆山旅游紀念品所面臨的問題，不僅給游客留下了遺憾，對昆山旅游業也是一大缺失。

2、專業人才缺乏

目前昆山旅游產業專業人才匱乏是遏制其長遠發展的“軟肋”。從昆山范圍看，設有旅游專業的本地高職類院校有三所，硅湖職業技術學院、登云職業技術學院和托普職業技術學院，但生源數量有限，大部分學生畢業后也未從事該行業。高層次經營、管理、策劃、營銷的旅游專業人才的缺乏更是昆山旅游業發展所面臨的主要問題之一。

3、整體品牌效應的市場認知度較低

就單體旅游品牌而言，昆山周莊古鎮游、陽澄湖大閘蟹美食游等品牌影響力較大，但昆山總體旅游品牌尚未形成，整體形象的市場認知度相對較低，塑造和推廣亟待進一步加強。

（三）O 機會分析

1、市場機遇

2003年7月，長三角16個旅游城市共同簽署了《長江三角洲旅游城市合作宣言》，提出聯手打造“長三角無障礙旅游區”，交通設施的不斷完善，長三角旅游城市之間突破了行政區域的限制，聯系越來越緊密，昆山依托上海這個旅游集散中心，憑借西出上海第一站的優勢放大旅游經濟能量，全面對接蘇州旅游，與常熟、太倉、吳江、張家港形成旅游產業戰略聯盟，引領西上海旅游產業創新發展，讓西上海成為上海乃至長三角區域出游的首選地。2010年上海世博會的召開，給上海帶來巨大收益的同時，也給周邊城市帶來了旅游客流。昆山緊鄰上海，獲得了巨大的市場機會，僅2010年1月至10月的十個月間，昆山接待游客突破1200萬人次，實現旅游收入超120億元。[2]

2、政策機遇

昆山市委市政府將旅游業定位為現代服務業中的支柱產業，出臺了《關于加快發展旅游業的意見》、《昆山市旅游發展專項資金管理辦法》，明確自2010年起每年投入1億元旅游業項目專項引導資金，主要用于旅游集聚區基礎設施、公共服務設施和重點旅游項目建設的引導和補貼等，引導更多的社會資金投向旅游業。2011年，昆山又提出“在轉型升級中服務業為首要，在消費性服務業中旅游業要先行”的旅游業發展戰略，[3]提出了具體的扶持措施。

（四）T 威脅分析

1、市場競爭激烈

昆山與周邊地區相比，旅游資源具有自身特色，但不具備長期壟斷性。水鄉古鎮是昆山最具代表性的旅游資源，但其周邊分布有其它水鄉古鎮，較為著名的包括同里、甪直、烏鎮、木瀆、西塘、朱家角等。對于普通游客來說，這些水鄉古鎮具有某種程度的同質性，給人的印象大致相同。因此,受近鄰旅游產品替代性競爭的挑戰非常大。

2.環境污染加重

昆山處于長江三角洲太湖平原，境內河網密布，地勢平坦，湖泊眾多,其中主干支河流62條,總長457.51km，湖泊41個。[4]從水環境質量現狀評價可知，境內水體及過境水質污染嚴重，各斷面主要超標項目為氨氮、總氮，這對昆山旅游產業的發展都會產生很大的負面影響。

二、昆山市旅游經濟可持續發展的對策與建議

（一）SO 策略（發展型策略）

1、緊抓政策機遇，充分釋放旅游的產業能級

開展旅游產品營銷與品牌推廣等系列活動，對旅游線路重新設計與組織。做好以周莊古鎮為中心的的古鎮文化深度游、以陽澄湖美食為特色的美食休閑游、以張浦等農業示范區為依托的都市田園度假游、圍繞昆山工業建設為核心的工業旅游，拓展品牌，提升昆山旅游市場的競爭力和吸引力。

2、以市場為導向，整合高品質旅游資源

發揮周莊旅游的龍頭作用，帶動錦溪、千燈古鎮旅游的深度開發，通過品牌整合，產品互動、線路聯動進行特色化、差異化發展；以淀山湖鎮及錦溪鎮淀山湖沿岸一帶，通過開拓空間、高端定位、健全配套等策略的實施，構建高端商務旅游集聚區；重點構建國家現代農業示范區及張鋪鎮部分區域的都市田園旅游集聚區；發揮花橋國際商務城的區位優勢，打造國際商旅休閑服務集聚區；以昆山陽澄湖省級旅游度假中心為核心，打造美食度假旅游集聚區。

圖2 昆山旅游資源整合示意圖

3、利用區位優勢，聯動開發區域旅游合作

昆山位于江蘇東南，地處上海與蘇州市區之間；北與常熟、太倉兩市相連，東與上海嘉定、青浦兩區交界，西與蘇州工業園區及吳中區接壤，南部水鄉古鎮周莊與浙江相通。昆山近幾年已經開展與周邊城市的旅游交流合作，可以繼續擴大合作范圍，以長三角區域旅游為核心共同開展營銷活動，擴大分銷渠道，吸引遠程客源，構建網絡化營銷體系。

以G2京滬高速公路在鎮江市某互通立交為實例工程。首先對實例工程的新建匝道需求進行計算分析。根據本文式（1）可知，實例工程應設置4×3=12條匝道。根據現狀統計（圖5），實例工程已建有11根轉向匝道，因此需要再新建一根匝道，根據現狀分析，k=4，n0=11，i=1，j=4，同時對可行方案數進行計算，可知可行方案為：

（二）WO 策略（扭轉型策略）

1、緊抓市場機遇，擴大產品種類

在繼續強化古鎮旅游、美食旅游兩大核心旅游產品的基礎上，調查旅游市場，做好發展產業旅游、城市休閑游、鄉村度假游、濱湖度假游等多元化旅游產品，增加旅游賣點、深入發掘昆山旅游文化內涵與品位、刺激游客在昆山旅游期間的消費、延長逗留時間，提高旅游收入。

2、提升昆山旅游整體形象

舉辦影響力強、覆蓋面廣的旅游宣傳活動,叫響昆山旅游品牌，征集認知度高、有特色的昆山旅游宣傳口號，舉辦主題突出的旅游慶典活動；圍繞品牌核心，拍攝旅游宣傳“微電影”；依托網絡平臺，將昆山的各類旅游資訊展示，全方位的提高昆山整體旅游形象。

節慶營銷還需再創新，除了中國昆山國際文化旅游節、昆山瓊花藝術節、周莊國際旅游節、昆山國際啤酒節等，將中國進口產品博覽會、零售商大會、婚博會、電博會、發明展等重大展會活動轉化為旅游展示的平臺，多層次、多渠道、多角度地展現昆山旅游。

3、加強昆山旅游人才培養

引進一批高層次經營、管理、營銷、策劃的旅游專業人才；高校在旅游人才的培養上要善于洞察旅游業發展的趨勢和熱點，以市場為導向，結合自己的特色優勢，培養滿足市場需求的專業人才；重視崗前培訓，加強對從業人員的考核與管理，與勞動保障部門共同開展技能等級評定與測試，為昆山旅游業的發展提供智力保障。

（三）ST 策略（多元型策略）

1、增強聯動，結合各行業打造產業旅游

作為全國百強縣市的成功典型，昆山人敢為人先的理念，超前的前瞻性服務，開拓的創新精神，都可以融入旅游。將現代服務業、文化創意產業、先進制造業、生態高效農業進行整合，以精選代表昆山先進發展水平的典型作為旅游客體，零距離接觸昆山發展盛況，使單一的旅游業朝著多元集聚的創新型產業旅游跨越與提升。

2、整合優勢資源，挖掘文化內涵

文化是一個城市的靈魂，旅游同文化發展是相輔相成的。有著深厚歷史積淀的昆山，文化與古跡并存，將旅游與文化相結合，不斷提升昆山旅游的文化品位。充分挖掘以周莊為代表的水鄉文化，以昆曲為代表的戲曲文化，以沈萬三為代表的商業文化，以昆石、瓊花、并蒂蓮為代表的園藝文化和以大閘蟹、奧灶面為代表的飲食文化。

（四）WT 策略（防御型策略）

1、開發差異化產品，減少同質化競爭

打造不一樣的“小橋、流水、人家”，千年歷史滄桑和濃郁吳地文化孕育的周莊，以其靈秀的水鄉風貌，獨特的人文景觀，質樸的民俗風情，成為東方文化的瑰寶；作為中國優秀傳統文化的杰出代表，周莊成為吳地文化的搖籃，江南水鄉的典范。但是古鎮產品單一、雷同也成為了不爭的事實，這表明旅游企業在經營旅游產品的過程中缺乏創新。昆山古鎮旅游，可以實現從觀光旅游向體驗旅游的轉型，將娛樂、休閑、康體、觀光合為一體，讓游客親身體驗古鎮的慢節奏生活、體會別樣的民風民俗。

2、落實旅游開發過程中資源環境的有效保護和監管

2012年昆山市先后出臺《昆山市藍天工程2012年行動計劃》、《昆山市高污染排放機動車區域限行實施方案(試行)》，昆山市委市政府指出要堅持綠色低碳發展，打響“生態昆山”品牌，要營造全社會共同參與生態文明建設的良好氛圍。要加強對水體資源、歷史古跡、古鎮風貌及民風民俗等資源的保護，通過法律法規保障對旅游資源環境的有效監管。

[1] 昆山旅游去年收入212 億元 古鎮深度游升溫產業旅游興起[N].昆山日報,2014-1-16.

[2] 蘇州市旅游局政務網.世博讓昆山旅游“井噴”,http://www.visitsz.com/gov/info/20101 1031288774049.html, 2010-11-03.

[3] 李佳霖.江蘇昆山旅游產業規模不斷擴大[N].經濟日報,2011-06-06.

[4] 于海霞.昆山市水污染控制研究[J].環境科學與技術,2005,28(5):28-29.