主流媒體微博：如何打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”？

王君超

新華社前總編輯南振中認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際存在著兩個(gè)“輿論場(chǎng)”：一個(gè)是老百姓的“口頭輿論場(chǎng)”；一個(gè)是新聞媒體著力營(yíng)造的輿論場(chǎng)（見《中國(guó)記者》2013年第1期第43頁(yè)）。在當(dāng)前的“新媒體格局”中，微博和主流媒體，分別是這兩個(gè)輿論場(chǎng)的代表性媒介。

兩個(gè)輿論場(chǎng)一度作為中國(guó)社會(huì)獨(dú)立、并行的話語空間，在信息內(nèi)容、議題設(shè)置、話語方式等方面存在著較大的異質(zhì)性。主流媒體微博的勃興，使“兩個(gè)輿論場(chǎng)”有了打通的可能性。

打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，意味著主流媒體依靠其公信力和權(quán)威性，通過微博信息傳播發(fā)揮輿論影響力，實(shí)現(xiàn)政策信息與網(wǎng)絡(luò)民意的水乳交融。主流媒體的官方微博兼有傳統(tǒng)媒體的“主流屬性”和微博的“草根屬性”，是打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的理想媒介。

首先，需要?jiǎng)?chuàng)新定位策略。微博是當(dāng)前媒體實(shí)現(xiàn)低成本“集成服務(wù)”的首選媒介。主流媒體通過微博的開放式平臺(tái)，可以集成各種新聞資源，實(shí)現(xiàn)一站式的“跨界運(yùn)營(yíng)”。使品牌影響力和輿論影響力無處不在。微博也已成為國(guó)際媒體觀測(cè)中國(guó)輿情的一個(gè)重要窗口，辦好中外文法人微博，也有利于主流媒體增加國(guó)際傳播能力。

由于主流媒體微博的雙重屬性，決定了其不同于傳統(tǒng)主流媒體的定位策略。以“顛覆性創(chuàng)新”的思路介入“民間輿論場(chǎng)”，公平參與傳播競(jìng)爭(zhēng)，拓展主流輿論，是中國(guó)傳播事業(yè)對(duì)主流媒體的新的角色期待。一方面，主流媒體微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的內(nèi)容，同樣需要弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并格外講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)；……