移動增值業務運營模式實踐探究

摘要：移動增值業務已經具備了鮮明的網絡特征，因此在實際運營中應重視對其多元化營銷模式的構建，突出信息平臺的作用來實現運營模式完善，這樣才能保證增值業務的價值體現。

關鍵詞：增值業務；信息時代；模式構建；綜合體系

中圖分類號：TN929 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）01-0152-02

1 移動增值業務的特征分析

1.1 移動業務范圍內的增值

移動業務范圍內的增值服務就是在傳統的語音服務以外所提供的針對不同業務需求所開發的應用業務，移動的增值業務主要是在市場競爭激烈的環境下對市場進行細分的必然結果，其表現就是在語音通信的基礎上增加的針對個人與企業的個性化數據業務。

1.2 當代增值業務的特征

信息化時代下，科技發展迅速給移動網絡帶來了巨大的變革，3G時代的到來乃至4G技術已經進入了移動服務的范疇，使得移動增值業務已經變得普及化和生活化，簡單的語音、短信、彩鈴等已經過時，隨之而來的是微信、二維碼、定位業務和手機支付等。同時手機智能化的普及，使得增值業務趨于媒體化，尤其是3G用戶的增長引發了移動視頻、手機游戲等業務的爆炸式發展。同時互聯網已經不再是PC的專利，手機上網已經成為普遍的現象和需求，因此移動互聯網業務已經成為增值服務的必備產品。然而，一些移動增值業務已經不能收取高昂的費用，取而代之的是免費的服務，這就給增值業務盈利帶來了巨大的壓力，如何進行差異化營銷保證業務收入也成為了增值業務的難題。還有，移動支付業務的普及隨著智能化手機的發展而進入了千家萬戶的生活，越來越多的人利用手機而不是銀行來完成支付，這給增值業務的收費方式帶來巨大的挑戰和變革。綜合來看，傳統的移動增值業務運營模式已經不能適應當前增值業務的發展趨勢，必須借助更加豐富的運營模式來鞏固增值業務的收益。

2 移動增值業務運營模式實踐

2.1 數據庫營銷模式

移動增值業務源自于傳統移動業務，所以增值業務的營銷對象是移動客戶，隨著封閉的移動通信網絡變為開放的互聯網模式，移動增值業務也隨之拓展到網絡客戶，也包括了利用智能終端和軟件登錄的客戶群，所以運營模式應重點面對客戶群數據庫進行營銷。（1）移動客戶數據庫，移動通信的客戶基數很大，因此他們將成為增值業務的第一客戶群，運營商可以利用自身的客戶來進行網絡營銷，推動自主增值業務的銷售，這樣的針對性營銷可以降低增值業務成本也可以提高營銷效率。（2）其他運營商客戶數據庫營銷，互聯網是增值業務的重要提供者之一，因此在增值業務運營中應重視對網絡客戶的營銷，借助業務平臺的提供，吸引其他運營商的客戶登陸以此借助銀行代收、第三方支付等來實現收益，同時也可針對這部分客戶進行營銷而形成潛在客戶的實現。（3）對第三方開發商進行細化，傳統模式運營商的應用程序是開發商的盈利渠道，增值業務激增的環境下，運營商自主的營銷模式已經改變了開發商的獲利模式，因此應針對客戶進行第三方軟件的資源開發，合理推動第三方軟件的普及，從而獲得增值收益。

總之細分模式構建，細化是營銷的重要基礎，因此要保證增值業務的運營模式有效就必須進行細化，拓展其他運營商客戶和引入第三方應用開發商，進行數據模式的構建，以此提高增值服務的市場適應性，并將其推廣到客戶端，從而保證收益。

2.2 差異化運營計費模式

在移動增值服務中計費是重要的環節，因此在運用中應使用差異化的收費模式，使客戶感受到運營商的服務優勢。如：（1）利用自身的專屬平臺推出流量優惠，在當今社會，手機上網已經成為手機的主流功能，通話費已經不再是客戶關心的問題，而網絡流量計費則成為關注的焦點，因此移動增值業務可以降低流量費用或者免流量，而擴大增值服務的營銷范圍，利用增值服務彌補流量費用損失，也可達到營銷推廣的效果。（2）改變收費模式，在傳統的移動通信的計費模式中，通信費用和信息費用的計費是不同的，而3G時代信息已經成為免費的產品，因此增值產品營銷必須改變收費模式，應進行差異化收費，如將多媒體和文本進行區別，語音、視頻等收費的標準和文本計費的標準進行區分，以此實現對增值業務的差異化營銷。（3）豐富收費模式，在收費模式上應進行豐富設計，利用目前的多種支付方式來豐富收費的模式，方便客戶利用手機進行各種費用支付，也可利用手機作為終端完成繳費，除了代扣代繳外還可以利用門戶平臺完成銀行、第三方支付等業務引入，提供客戶便利的同時，也可形成新的增值業務。

2.3 品牌化安全化模式

我國的移動運營商品牌效應非常明顯，因此增值業務可以借助品牌效應，來完成營銷和推廣。（1）利用安全認證來創建業務品牌，利用運營商自身的優勢來建立軟件平臺，保證在軟件市場中的軟件不會出現任何使用風險，如吸費軟件、惡意木馬等，這樣就可在軟件供應商和客戶之間形成一個平臺，幫助客戶識別軟件從而促進服務項目的增加與業務增值。（2）消費透明化，利用網絡查詢等方式敞開查詢渠道，讓消費者可以明確消費的項目和內容及費用等，實現訂購、下載、升級、退訂等服務的透明化，保證增值業務消費的合理與透明。（3）提高服務能力，在針對自身增值業務，運營商應建立全面的輔導性服務，利用多種措施對客戶進行輔導，指導用戶使用增值業務軟件等，以提高客戶對運營商的信任度。

2.4 建立客戶互動模式

客戶的建議和需求是增值業務創新和改善的重要基礎，因此在運營中應建立互動機制和模式，讓客戶可以針對各種問題進行評價，并提出相關的建議，這樣運營管理者就可以根據反饋信息來進行調整改進。（1）設置評價模塊，針對各種增值業務的應用情況設置針對性的評價模塊，下載并使用增值業務的客戶都可以在該模塊進行文字評價及打分，運營商從而可實時獲得客戶對增值業務的使用感受，并可以采集針對性的意見，一方面可以拉近運營商和客戶之間的距離，另一方面還可以幫助軟件開發者獲得最直接的信息而及時做出調整，同時也可幫助運營商完成對平臺的規范管理。（2）利用網絡來完成對客戶意見的采集，網絡互動已經成為流行趨勢，移動增值業務的評價也可借助網絡完成，移動業務的提供者多數已經建立了自己的網站或網絡營業廳，可以借助這一平臺來采集客戶的意見，并進行新的增值業務發布。一方面可以滿足客戶分享使用心得的訴求，另一方面也可以擴展移動增值業務的宣傳渠道，實現客戶與運營商的共贏。

3 結語

移動增值業務在3G技術和網絡技術的共同推動下已經成為移動通信運營商的主要收入來源，同時競爭也日趨激烈。在這樣的背景下打造適應自身的增值業務運營模式就成為運營商必須面對的問題。綜上可見增值業務運營模式的實踐，應突出營銷針對性、服務針對性、安全針對性、評價針對性，以此建立相應的營銷和管理平臺，最大滿足客戶對增值業務的需求，這樣才能保證增值業務能夠真正成為能增值的業務。

參考文獻

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作者簡介：陳玲玲（1979—），中國移動通信集團陜西有限公司商洛分公司工程師，研究方向：網絡優化。endprint