消費者網(wǎng)購意愿的影響因素分析

許燦XU Can

（西安工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，西安710032）

0 引言

隨著計算機的普及與互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，在網(wǎng)上購物的人越來越多，尤其對于我國，近幾年網(wǎng)上購物的發(fā)展速度非常快。與此同時，企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。據(jù)最新發(fā)布的中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告顯示，2011年度我國網(wǎng)上購物發(fā)展迅速，在以北京、上海、廣州和深圳為代表的全國中心城市，網(wǎng)上購物用戶在網(wǎng)民中的滲透率達到了74.5%，網(wǎng)上購物用戶總數(shù)超過4000萬人，網(wǎng)上購物金額超過人民幣760億元。在以武漢、成都、沈陽和西安為代表的四個區(qū)域中心城市，網(wǎng)上購物用戶在網(wǎng)民中的滲透率也達到了64.3%，網(wǎng)上購物用戶總數(shù)495萬人，網(wǎng)上購物金額180億元。在此背景下，研究消費者參與網(wǎng)購意愿的影響因素，對企業(yè)開展網(wǎng)上銷售和宣傳等業(yè)務具有現(xiàn)實的指導意義。

1 網(wǎng)上購物的影響因素

我們在參考我國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)熱點調(diào)查報告》的基礎上，結合國內(nèi)外相關領域的研究，提出了我國消費者網(wǎng)購意愿的影響因素。具體內(nèi)容如下：

1.1 口碑

口碑一致性是交易和購買過程中發(fā)生在客戶之間的非正式溝通，其表現(xiàn)形式主要有網(wǎng)購網(wǎng)站提供的評論功能以及主流的BBS等。口碑在影響潛在消費者購買意愿中發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)上購物環(huán)境是一個高度不確定的環(huán)境，消費者往往擔心商家的投機心理讓其蒙受損失，而且，網(wǎng)上購物的時候，消費者無法親自接觸目標產(chǎn)品，難以親身體驗產(chǎn)品的質(zhì)量。在此情形下，消費者往往依據(jù)他人的評論來形成自己的判斷。所以，口碑在網(wǎng)上購物中顯得尤其重要。這也是本研究選擇口碑作為影響網(wǎng)上購物的主要原因之一。

1.2 價格優(yōu)惠程度

與在實體店內(nèi)銷售的產(chǎn)品相比，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品往往能大量節(jié)省賣方諸如租金、雇員工資等成本。因此，其價格與實體商場、專賣店內(nèi)產(chǎn)品價格相比，通常具有明顯的折扣率。而且，由于在網(wǎng)上“貨比三家”的便利性，消費者的挑選和比較成本也相對較低，因此消費者在購物過程中，一般會就產(chǎn)品價格（含郵費）進行比較或在短時間內(nèi)與多個賣家進行談判，進而做出購買決策。所以，價格優(yōu)惠程度對于消費者的網(wǎng)購意愿有較大的影響。

1.3 過程安全性

由于時空距離的約束等，就造成網(wǎng)上信息交流存在很大的不確定性。所以消費者是否選擇網(wǎng)上購物還依賴于其對交易的過程安全性的認知。首先，在網(wǎng)上消費的時候，消費者主要依賴網(wǎng)上信息，而網(wǎng)上信息存在一定的欺騙性，因此造成消費者損失金錢的風險；其次，消費者網(wǎng)購過程中，需要提供個人銀行賬號等個人信息，但是這些信息可能有意無意就被泄露出去，因此存在一定的隱私風險性；第三，已經(jīng)在網(wǎng)上購買的商品，在運輸至消費者手中的過程中，也會由于物流方的原因，存在丟失或損壞的風險。總之，將互聯(lián)網(wǎng)上虛擬空間作為一種實物的交易平臺，確實有很多不確定因素的存在，所以在網(wǎng)上交易過程中安全性有著重要的影響。

1.4 商品屬性

本研究所指的商品屬性包括商品的相對價格、易損程度等要素。有研究表明，對于價格相對低廉、易損度較低的商品（如書籍、服飾等），消費者更愿意在網(wǎng)上購買，而較大宗的、價格較高、運輸過程中易損壞且損壞后幾乎無法使用的商品（如筆記本電腦、高檔相機等），消費者往往寧愿在實體店中支付較高的價格購買。所以，商品屬性對消費者購買意愿有重要影響。

1.5 其他影響因素

除了上述提到的影響消費者意愿的因素以外，還有很多潛在因素影響消費者的網(wǎng)購意愿。不同的人口統(tǒng)計學變量如，年齡、性別和收入等都對消費者的行為動機存在潛在的影響。

2 小結

本文通過研究對以往文獻的總結和現(xiàn)實網(wǎng)購行為的觀察及訪問，提出了影響消費者網(wǎng)購意愿的幾個主要因素：口碑，價格優(yōu)惠程度，過程安全性，商品屬性及其他影響因素。這些因素大多與商品及其銷售過程相關，這彌補了以往研究的不足。

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