淺談汽車服務營銷策略

何學容HE Xue-rong

（重慶電子工程職業學院，重慶401331）

1 現代汽車服務營銷理論

服務營銷是在充分了解需求的前提下開展的一系列的營銷活動的總稱。通過這些營銷活動過程使消費者需求得到充分滿足。服務營銷是一種營銷理念，而營銷服務只是傳統營銷方式的一種營銷手段，企業在營銷活動中關注的是特定的產品。服務營銷的理念是：消費者購買產品僅僅意味著營銷活動的開始，而不是結束。

2 當前汽車服務營銷的作用

2.1 汽車服務營銷是順應消費者需求的體現 汽車屬于大額耐用消費品，具有消費者支出資金很大、使用生命周期較長等特點。從消費者開始購買到后期使用維護過程中，企業必須隨時提供多樣性的服務：在購買過程中，消費者要與銷售人員協商汽車的性能、價格、配置等；購買完成后，要提供保險、代辦上戶等服務；在使用過程中，要提供定期保養及維修服務等。基于汽車產品的特殊性，企業提供相應的服務對于消費者來說變得尤為重要。

2.2 汽車服務營銷給企業帶來長遠利益 服務營銷的核心最終體現在客戶的滿意度與忠誠度方面。滿意的老客戶在重新購買產品時會購買原有品牌產品，推薦周圍的朋友購買相關產品。

2.3 汽車服務營銷為企業獲得新的利潤增長點 汽車服務營銷能為企業獲得新的利潤增長點。在一個完全競爭的汽車市場，汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應利潤占20%，而其余利潤都是由汽車服務市場所創造。

3 汽車服務營銷理論應用及現狀

3.1 汽車服務營銷的產品策略 為了保證汽車的工作，必須在即時的維修服務前提之下。沒有后期服務，汽車的基本價值將無從體現。汽車制造商和相關部門，要努力實現優質產品的保修、維修、測試和咨詢、配件安裝等方面的服務，這就要求企業具備相應的網絡發展和建設、技術文檔支持和網絡支持等功能。

3.2 汽車服務營銷的渠道策略 區域經濟發展不平衡導致中國汽車市場分化嚴重，存在巨大的差異。汽車生產企業必須從各種渠道提供服務。渠道方面，應該實施多樣化的渠道組合以彌補傳統服務渠道過于單一的劣勢，從而提高市場覆蓋率，降低流通成本，更好的滿足客戶的需求。

3.3 汽車服務營銷的傳播策略 在傳播層面，首先，傳播內容一定是消費者最為關心和最需要獲得滿足的；其次，受眾一定是企業汽車服務的核心消費群，并能覆蓋更多的受眾；再次，確定傳播途徑，網絡、電視、報媒、雜志、展會、樓宇廣告、移動廣告等眾多傳播途徑可供選擇，依據受眾消費群經常接觸的傳播形式，最終確定適合的傳播途徑。

4 汽車服務營銷存在的問題

4.1 汽車服務營銷的產品問題 當前我國的汽車廠商的服務觀念比較滯后，對服務產品的定義和運用范圍比較狹義，強調的是接受訂單、送貨、處理投訴以及維修的服務。汽車服務廠商塑造汽車服務品牌的觀念較差，對服務品牌的認知力弱，只重視產品促銷和形象的塑造，沒有長遠的汽車服務營銷的品牌戰略規劃，缺乏塑造服務品牌的意識。

4.2 汽車服務營銷的渠道問題 汽車產品銷售渠道是服務營銷的一個方面，在實體店提供服務的層面，服務營銷的渠道依附于汽車產品的銷售渠道和服務渠道，而今很多廠商產品銷售渠道混亂，導致惡性競爭，造成消費者無所適從，對企業形象造成極大的損毀。

4.3 汽車服務營銷的人力資源問題 汽車服務營銷需要通過全體服務人員實現，而當今由于市場快速發展，導致服務人員供不應求。很多非專業人士進入汽車銷售服務市場，缺乏汽車專業知識，缺乏市場營銷知識和消費者研究理論，導致一些服務人員服務態度差、服務意識淡薄的問題。有的人員缺乏對消費者的認識，與消費者存在溝通障礙，無法準確把握消費者需求。另外，維修人員技術不過關造成產品返修率高和越修越壞等現象，人員短缺還可導致技術骨干短缺、技術封閉等問題。

4.4 汽車服務營銷中服務過程存在問題 在產品銷售過程中由于過程復雜和過高的費用，容易使購買者望而卻步。在服務過程中，由于缺乏足夠數量的專業維修接待人員、維修人員、先進的設備和有效的維修手段，造成消費者無人接待、等待時間過長等問題，嚴重影響消費者的滿意度和忠誠度。

5 解決汽車服務營銷問題的策略

5.1 強化汽車營銷服務的品牌服務產品觀念 汽車服務營銷的實施依賴各位員工，因此，企業首先應將服務營銷理念植入各位員工心中，樹立一線工作人員為顧客服務、后臺人員為前臺服務的全員服務觀念，這樣才能最終實現以消費者需求為起點、全員服務的營銷觀念。

5.2 汽車服務營銷渠道品牌專營管理 不管是線上還是線下產品銷售渠道還是產品維護渠道，都應該建立相應的網絡系統專營管理，及時有效的實現銷售、商情、客戶意見等信息的快速傳遞、反饋，達到提高勞動生產率，讓消費者能在最短時間內獲得應有的服務。并且保證消費者在相同服務渠道內獲得相同的服務，塑造企業的統一服務形象。

5.3 提高汽車服務人員素質，重視企業內部培訓 經銷商在整個經營活動中，要有效的了解管理層和員工自身素質情況，嚴格制定各崗位的用人標準，除了選拔具備相應的從業資格標準的員工外，企業還應為員工制定相應的培訓計劃，特別是對待銷售及服務崗位人員還必須進行綜合素質的培養。

5.4 汽車服務營銷的服務過程標準化 ①規范管理。開展科學規范的管理機制，建立、完善并嚴格執行各項規章制度，落實業務、結算、庫存、人員、信息和其他計算機集成技術，實現企業的數字化與經營管理的集成，達到追求企業效益、較低生產成本的同時，提高產品質量、縮短工期、規范服務的目的。②增加先進的技術和設備。要高度重視與汽車服務相關的現代維修技術，如引進先進的機械維護設備、先進的診斷檢測設備和其他電子計算機技術的進步，提高故障的診斷手段和維修技術。③在維護過程中提高質量。為了維護用戶的利益和企業的信譽，除了提供嚴格的質量保證以外，還需在產品維修過程中降低返修率，縮短維修時間。

6 結束語

本文應用理論與實踐相結合的研究方法，依據對汽車服務營銷理論的研究，結合現階段該理論的應用及存在的問題展開分析，得出汽車服務營銷是現代汽車營銷的新觀念，做好全過程服務是汽車企業印的競爭優勢的根本所在，并提出克服汽車服務營銷存在問題的的應對策略：強化汽車營銷服務的品牌服務產品觀念；以提高顧客滿意度和忠誠度為工作任務，最終提高企業核心競爭力。

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