原生廣告在美引發爭議

本報駐聯合國特派記者 丁小希 本報記者 魏萊 芮曉煜●凌德 原生廣告(native ads)可以是社交網站“臉譜”上的一則“分享”，美國知名輕博客網站Tumblr上一張瀏覽量驚人的圖片或一條被轉載數萬次的“推文”，也可以是新聞博客網站上的一篇“有廣告內容卻對讀者有信息價值”的圖文報道，形式可以是視頻、文字或者圖片。過去一年里，原生廣告成為數字傳播時代的新星，而繼美國《福布斯》雜志的成功探索之后，《紐約時報》也宣稱其網站將推出原生廣告。傳統媒體的陸續介入引發激烈爭議，原生廣告究竟是新生社交媒體的生財之道，傳統媒體的救星，還僅是借助新聞的傳播方式欺騙消費者的又一營銷手段？ 英國《金融時報》6日稱，《紐約時報》將在其網站推出“原生廣告”，即專門為廣告客戶制作的文章和視頻。盡管《紐約時報》稱，其編輯部門不會參與原生廣告的制作，該報將采取標明“付費頁面”及色塊區分的方式提醒讀者這種內容化的廣告本質是營銷，但這種模糊了內容和廣告界限的營銷形式仍將引發爭議。 事實上，原生廣告在美國正經歷快速發展。英國《衛報》5日稱，美國新聞聚合網站BuzzFeed、新聞博客網站Quartz等早就把原生廣告作為其核心商業戰略的一部分，BuzzFeed甚至設有一個40人的團隊專門負責，規模與一家小型廣告公司相當，原生廣告為該公司帶來豐厚的收益。而就在一個月前，美國《時代》雜志的出版商也宣布將大幅增加原生廣告的數量。而隨著美國主流媒體的加入，美國相關監管部門也開始介入。美國互動廣告局在2013年12月發布的“原生廣告手冊”稱，這一廣告形式業界各方仍沒有統一定義，因此出版該手冊加以規范。美國聯邦貿易委員會則在當月專門召集會議討論原生廣告會否涉嫌欺騙消費者。 美國傳統媒體正遭遇廣告收益下滑，即使是過去被寄予厚望的網站廣告也效益不佳。《金融時報》稱，《紐約時報》2013年第三季度整體廣告收入下滑2%，其中數字廣告收入下滑3.4%。而原生廣告可有效應用在智能手機、平板電腦等平臺上，因此傳統媒體順應移動互聯網時代發展的需要，擺脫對于傳統網頁廣告的依賴也是考慮之一。 原生廣告在各界引發激烈爭議，贊成方認為這是數字媒體時代的一次創舉，不是欺騙人的花招，而是需要長期投資的一項戰略。反對方認為，那些原本堅持廣告和新聞割裂的主流媒體正在墮落，為了廣告收益不得不降低自己的品格，或者說，他們面臨不佳的廣告形勢，缺少資金維持自己的品格，而不得不向資本低頭。英國《衛報》一篇激烈抨擊《紐約時報》舉措的專欄文章稱，“連《紐約時報》都忍不住同流合污了”。 不過，美國網絡出版商協會在2013年5月-6月的一項調查也提出關于原生廣告最佳實踐的三大標準：一是要明確標出這是廣告或“贊助內容”，二是應該和其他新聞內容一樣容易被讀者發現，三是和其他新聞內容一樣給讀者提供同等價值。北京諾恒公關公司的專家馬紅6日對《環球時報》記者表示，原生廣告發展的一個背景是企業認識到，應該讓讀者通過其故事，真實感受到企業在社會責任以及創新研發方面是腳踏實地、有所作為的，而不是通過一個硬生生的廣告來吹噓自己。越來越多的客戶如今選擇通過內容來傳播，實現其價值理念，客戶這方面的資源投入呈大幅上升趨勢。一家香港新聞網站的廣告負責人6日對《環球時報》記者表示，原生廣告正在西方流行，目前內地也有，其特點在于將廣告概念應用在網站視頻、報道、圖片中，但是否能代表未來長期發展趨勢，目前廣告行業也在摸索中。美國《廣告時代》雜志的一篇文章甚至提出暢想，為什么不能提供既有企業贊助，又需要付費閱讀的內容呢？該文章以美國《大西洋周刊》一篇“工業時代以來50項最偉大的發明”舉例，提出了將其改寫為一篇原生廣告的四種寫法，比如其中40項發明都與一家世界500強公司相關。作者建議，不妨寫出這些發明的誕生過程，它們如何幫助這家公司成長，而如果發明有明確日期，該公司甚至可以舉辦在線慶生晚會。 不過，也許情況沒有人們擔憂的那么糟糕，一家英國媒體提出，總有優質的媒體會做出高質量的原生廣告，能提供和新聞具有同等價值的、消費者需要的信息。▲