星巴克：一路向前

搬出故宮5年之后，星巴克再次被中國媒體放在聚光燈下烘烤，這次的話題是價格。

風波與利潤

2007年，在央視主持英語《財經中國》（Biz China）等頻道節目多年的芮成鋼寫了一篇博客《請星巴克從故宮里出去》，且用英語加了段小標題“Why Starbucks Needs to Get Out of the Forbidden City？ ”（為什么星巴克Starbucks必須搬出紫禁城？）

搬出故宮5年之后，星巴克再次被中國媒體放在聚光燈下烘烤，這次的話題是價格。

2013年10月，央視公開報道星巴克的價格差異化策略，指出星巴克咖啡在中國的售價比美國貴三分之一。央視舉例，一杯星巴克拿鐵咖啡的售價在中國是27元人民幣（約4.43美元），在美國芝加哥賣3.22美元（約19.9元人民幣）、在印度孟買賣2.35美元（約14.6元人民幣）、在倫敦賣3.9美元（約24.25元人民幣）。

2010年，星巴克在中國的門店數不足400家，兩年之后，星巴克在中國的門店數達到1000家，增幅為100%以上?，F在，星巴克已經盯住了中國的二三線城市，預計將在中國的70個大中城市出現（這似乎暗合了國家統計局統計房價的樣板標本數），且計劃在2015年星巴克中國門店數增加到1500家。

獨立商業調查機構敏特爾（Mintel）的數據表明，中國的咖啡廳消費市場目前約有30億元人民幣的規模，到2015年將達到50億元人民幣。

2013年7月，星巴克創始人兼現任老板舒爾茨宣布，本年度的第三季度財報是星巴克歷史上最耀眼的財報，令人喜出望外的成績超出原先的預期，其三季度的營收大增26%，凈收入大漲13%到37.4億美元。

在這份厚重的蛋糕中，中國和亞太地區的貢獻超過歐洲市場和中東非洲市場，在中國和亞太地區的營收增幅高于其總水平達到29%，而星巴克在亞洲的營運利潤高達36%，而其在美洲大陸的利潤率為22%，差距明顯。星巴克的投資者們更指出，其營收增長貢獻最大的要數中國市場。

然而，在央視關于星巴克在中國以高價獲取“暴利”的指稱出來之后，以上耀眼的營收和利潤數據似乎印證了央視的“暴利說”。

事實上，中國是星巴克在亞洲地區最大的市場，如果星巴克在中國市場切得的蛋糕不是“最大”，其亞洲區的豐厚利潤豈不是無源之水、無本之木。

一位美國公共事務專家的分析則更為奇特。他認為物流費用增大了星巴克的成本開支，特別是中國國內的物流費用，“將咖啡豆從天津港運到北京門店的開銷更大”。這位先生算賬的理由是，中國加強港口、道路建設的投入通過稅費、中間人收費等碾轉增加到拿鐵咖啡的成本內。

《華爾街日報》為星巴克繪制了一張零售成本構成圖：（見下圖）

中國一位業內人士對這種人均收入與高價格咖啡消費的不合拍現象有很直白的看法：主要是中國這部分消費者盲目相信星巴克之類的西方品牌。

站在市場法則的視角看，現煮咖啡廳在中國屬于充分競爭的行業，消費者對星巴克的熱捧恐怕是星巴克維持定價水平的支撐力，如果星巴克哪一天不得不參與減價戰，說明市場上的對手已經開始威脅其特定客戶群。如果這個消費群不但沒有減少而且穩定增長，星巴克切蛋糕的餐刀是不會縮回去和減慢速度的。

一路向前跑

星巴克的創始人兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）2011年出了一本書《Onward： How Starbucks fought for Its life without losing Its soul》（一路向前：星巴克怎樣為不失去靈魂的人生而戰）。

舒爾茨歷來不低調，在這本《一路向前》出爐之先，他已經出版了一本《Pour Your Heart Into It》（將心傾注于斯）。舒爾茨稱后者是前者的姊妹篇，談的都是星巴克的成長歷程故事。

誠如兩個充滿激情元素和藝術特質的書名所言，舒爾茨的確像一位疾步快跑、從不回頭的商界行者，一路跑到新的高度。舒爾茨本人的財富故事，具備時下中國平民階層口中所謂“吊絲”逆襲的夢幻色彩。

舒爾茨出身于紐約布魯克林區平民家庭。布魯克林歷史上是外來下層移民聚居區，移民集中居住特征至今未改，據說在紐約的40萬華人中，13萬生活在布魯克林區。舒爾茨少年時值上世紀50～60年代，布魯克林區屬老舊非繁華街區，住房老舊、街景破爛，還有大片雜草叢生的荒地。

舒爾茨的父親是靠打短工維持家計的工人階級。據舒爾茨回憶，他父親干活扭傷了腳踝，因為沒有醫療保險，無錢去醫院就醫，只能呆在家里靜養，一家人的日子即刻陷入窘境，以至于舒爾茨刻骨銘心地說“我永遠也忘記不了這件事”，以至于人們看到今日之星巴克，包括臨時雇員在內也享受全部醫療保險福利（目前美國有數以千萬計的居民沒有醫療保險）。

布魯克林區男孩子喜好的玩意兒，比如拳擊、籃球、棍子球、棒球、橄欖球、掌擊球、彈瓶子蓋等等，舒爾茨沒有少玩一種，窮人的孩子往往就靠這些街邊的項目沖上高層圈子，比如NBA巨星邁克爾·喬丹，拳擊天王泰森等等。

舒爾茨并非技藝方面的佼佼者，但長于組織和領導，比如安排賽事、組建球隊、帶領小伙伴們買廉價票坐在高價區看商業球賽等等，在這種玩樂中潛移默化地造就了一種領導欲。舒爾茨坦言，布魯克林以外的繁華世界使其有強烈的“走出去”沖動，“我總是想出走。我一直想提高自己的地位?！?/p>

球技并非一流的舒爾茨被公立北密歇根大學（Northern Michigan University）野貓橄欖球隊看中，提供獎學金讓舒爾茨入讀。在美國公立大學中，北密歇根大學的排名不靠前，舒爾茨在家族中卻是第一個大學生。

球藝不高的舒爾茨很快改變了人生角色的自我定位，專注于學業，這應該是舒爾茨的第一次人生轉型，從大學體育特長生變身好好學習的優等生。大學畢業后的舒爾茨謀得一份施樂公司的推銷員職位。施樂是美國一流的大公司，薪水不算低，但舒爾茨性格中不安分的進取元素在其職業生涯初期開始萌芽。很快舒爾茨跳槽到瑞典廚具供應商Hammarplast旗下，任推銷員。

一家西雅圖的小咖啡公司成了他的經常性客戶，不斷訂購他們公司的咖啡壺。舒爾茨很有興趣地了解到，這家咖啡公司的名字叫星巴克Starbucks，舒爾茨因此專門借出差機會去了西雅圖的派克市場的星巴克咖啡、茶葉、調味品店。

在舒爾茨眼里，他就像一個在野地里采集原石的工匠，這家僅有四個門店的小公司很像原石，“那里有香氣，給人以‘正宗’的感覺，但那家公司還讓我覺得它就像一塊玉璞，而我有能力把它打磨成一塊美玉?！?/p>

星巴克的幾位初始投資人和舒爾茨的家人對其要求加盟這家小店的請求目瞪口呆，舒爾茨本人也頗為糾結，“去星巴克工作意味著要放棄一份年薪7.5萬美元的工作，放棄身份、汽車和合作式公寓，為的是什么？”“我母親特別擔憂”，這是舒爾茨在1982年實現的人生第二次轉型，從高級經理人到小咖啡店零售與市場營銷主管。

然而，當時西雅圖正值當地的支柱產業航空制造業不景氣，波音公司大量裁員，消費市場萎靡，咖啡店的生意好不到哪里去。其時，舒爾茨到意大利米蘭旅游期間在一家咖啡吧消費時受到啟發，認為這是美國咖啡消費所沒有的形式，可以在美國開辟市場，但舒爾茨的老板沒有興趣。3年后舒爾茨離開星巴克，自己開了兩間小連鎖店。

1987年，做不下去的星巴克老板決定賣掉它，來投標競買的卻是曾經的雇員舒爾茨，雙方議定的價格是380萬美元。舒爾茨需要籌資買下星巴克，辦法是在西雅圖當地尋找民間投資者，有趣的是舒爾茨募集資本的熱情打動了已經大名鼎鼎的軟件巨人比爾·蓋茨的父親。老蓋茨是西雅圖最大的律師事務所Preston Gates的首席合伙人。老蓋茨回憶看到雄心勃勃的舒爾茨時的感受， “有他那樣的才干的人不多。他非常講原則、有毅力，十分正派，有著神奇的經歷”，老蓋茨買了星巴克小小的一筆股份。

舒爾茨為新星巴克貫徹了一條路線：意大利式樣的香奶咖啡屋+美國西部牛仔樣式的跑馬圈地。按照業內人士的說法，舒爾茨的業務拓展，順應了美國咖啡屋市場爆發式增長的時代潮流，上世紀90年代，舒爾茨開始大規模擴張，10年后，美國的咖啡屋從200間狂升到14000間。21世紀初期，每周至少在星巴克喝過一杯咖啡的美國人達2000萬。

舒爾茨照例通過在股票市場上市獲得擴張資本金。1992年，星巴克成功上市，到2003年，星巴克的年度營收高達40億美元，利潤2.86億美元。星巴克的利潤率較之其他美國餐飲巨頭要來得低。

分析認為星巴克的利潤不高原因有二：一是星巴克在2004年不搞授權經營，都是直營店；二是在直營店的基礎上，舒爾茨相當注重員工福利，這兩項的開支導致成本較高。舒爾茨認為：授權經營相當于品牌評估，星巴克不能輕易失去控制權。至于后者，舒爾茨有獨特的個人理念：“我父親是個快垮掉的藍領工人，他的價值沒有得到體現，沒有受到尊重，這使他覺得很辛酸和憤怒。我想讓星巴克成為不遺棄任何員工的公司。”所以，星巴克的臨時工也能夠報銷醫藥費和獲得股票期權。

2003年，星巴克首次登上《財富》雜志全球500強排行榜。此時，星巴克每天在全球開張3家直營新店，已經開設了6000多家。華爾街的分析師們有些不解，星巴克開店的原則似乎不太計較店面之間的業務范圍重疊。一般而言，新開張的店面將搶走臨近老店面30%的生意。舒爾茨對此卻比較淡定。舒爾茨及其團隊認為，這就類似移動電話的蜂巢結構，對于星巴克而言具有整體覆蓋的效應，可以縮短消費者找到星巴克的路程和時間。

事實證明星巴克的營銷理論成立，星巴克上市之后的營收以每年20%的速度增長，消費者數量每年增長6%～8%。星巴克式覆蓋開店的另外一個特色效應是廣告支出不多，一般而言公司的廣告支出占年營收的10%左右，而星巴克的廣告支出僅占年營收的1%左右，四處可見的星巴克LOGO就是廣告。

2004年舒爾茨辭去星巴克CEO的職位，由幫助星巴克成功上市的元老之一奧林·史密斯接任CEO。有人認為，舒爾茨辭去CEO僅保留董事長職務的舉動，類似比爾·蓋茨，超脫于公司瑣事之外，以務虛為樂。事后，舒爾茨在《一直向前》中承認自己對公司的會議室不無留戀，頗有被出局的傷感。

事態的發展證明舒爾茨的傷感具有極大的預見性，星巴克的擴張速度不減，但星巴克的消費者數量在銳減。用舒爾茨的話說，顧客的人流“像自由落體運動般”下滑到最低點。

忍無可忍的舒爾茨在2007年2月發表了一份“備忘錄”， 指責星巴克的獨特店面文化，諸如浪漫氣息、咖啡香味、戲劇效果等正在消失，而更多的是商業化的冷漠取而代之。這份備忘錄很快被泄露到坊間，效果是爆炸性的。舒爾茨事后承認，他被輿論“撕成碎片”。星巴克的業績和股價飛快下跌，到2007年年底，星巴克的股價跌去了40%，為上市以來最低。

盡管2007年年底星巴克在新奧爾良召開了萬人大會，激勵員工士氣，但2008年1月星巴克不得不承認犯了錯誤，而承認犯錯誤者正是重新執掌星巴克的舒爾茨。為節省成本，星巴克在美國關閉了800家分店，其中80%開張不到兩年。同時，裁減美國市場4000名員工。

在大規模裁員后星巴克有一個頗含溫馨的插曲：舒爾茨堅持不會以削減員工3億美元的醫療保險福利，包括臨時工也不會。有股東威脅如果舒爾茨堅持這種福利支出政策就撤資，協商無果后撤資走人。

也許這位撤資的股東應該感到失算，事實證明舒爾茨的員工福利政策是星巴克重新崛起的有力保證。兩年后的2010年，星巴克年度營收增長15%，每股收益猛增138%。2011年《一路向前》出版的時候，星巴克在50個國家擁有16000家門店，當年上半年凈收入達到18.2億美元。用王者歸來、力挽狂瀾形容舒爾茨在星巴克的跌宕起伏并不為過。

言商和不言商

筆耕不止的舒爾茨可以入得“儒商”之列。舒爾茨的筆下，富有文藝情調兼有哲學考量，與在商言商的理性經濟人格調相去甚遠。

有人因之贈言舒爾茨：“君若身處險境，凡事皆不利于你，然哪怕一分鐘都難于堅守，也決不輕言放棄?！笔鏍柎膭t大談心靈故事，包括窮困的父親無錢買醫保因病在家中苦熬，星巴克的“伙伴”（舒爾茨稱呼自己的員工）們互助互愛等等。

然而，在星巴克的實際商業活動中，市場理性還是必須的，要不然何以在殘酷的競爭中立足且成為咖啡業跨國巨頭。

知識產權保護是西方主導的市場經濟產物，然而，當一個非洲最窮的國家企圖向星巴克討要知識產權收益時，卻被星巴克告知：此路不通。

埃塞俄比亞政府向美國專利與商標署申請，要求在美國注冊耶佳敘、哈拉爾、西打磨三個咖啡商標。這三個名稱是埃塞俄比亞的地名，而地處該國南部的西打磨更是為星巴克帶來滾滾財源的咖啡品牌。

埃塞俄比亞西打磨的咖啡農用6磅當地特產的咖啡豆，經過15天翻曬，每隔幾分鐘翻動一次，撒在草墊上的紅咖啡豆才能變成1磅重的咖啡豆成品，然后中間商以1.45美元一磅的價格從咖啡農手中收購，據稱每磅原料咖啡豆西打磨的咖啡農的利潤不到一美元。然而，經過星巴克的烘烤房加工包裝后的“Shirkina曬干西打磨咖啡”，標價26美元。

埃塞俄比亞政府的用意很明確，如果注冊成功，埃塞俄比亞的萬千咖啡農就可以從西打磨這個商標中獲得相應的利益，即所謂“付費商標使用權”。但是，星巴克搶先一步，早于埃塞俄比亞幾個月在美國注冊了此商標，埃塞俄比亞方面只好請求星巴克“放棄”此商標。

顯而易見，埃塞俄比亞無論是政府還是咖啡農，面對財大氣粗的星巴克均不占優勢。星巴克更建議，埃塞俄比亞方面應該搞所謂“地理證明認證”，僅僅是對咖啡豆的來源做一個標注，星巴克照樣不受約束地免費使用西打磨的名稱，咖啡豆原產地還要承擔不菲的認證維護費。換言之，這個原產地與消費者之間的巨大剪刀差，星巴克穩賺了。

紐約曼哈頓的媒體人、白領小資領略了一回星巴克精確的漲價策略。原先在曼哈頓的星巴克一份中杯（tall）咖啡售價1.91美元，如果消費者付兩美元，找零的9美分硬幣多半隨手放入一只“小費罐”，作為店員的小費收入。

突然有一天，曼哈頓的記者和編輯們發現星巴克的價格表上，中杯咖啡的價格悄然變成了2.01美元，上漲了10美分，雖然漲價還算溫和，但這個1美分的尾巴著實令人無法理解，誰也不會帶著1美分的硬幣上街。

按星巴克對勤于探索的媒體人的解釋，這1美分的尾巴并非無心之失，而是精打細算的決定。星巴克認為僅僅消費一份中杯（tall）咖啡的人并不多，而且付現金的消費者更少。市場學學者分析，為避開這1美分的麻煩，消費者可能會購買價格高一些但“沒有漲價”的品種，或者選擇刷卡。一般而言，刷卡的消費者會買更多的東西。頗為有意思的是，記者發現，曼哈頓以外的地區的中杯咖啡沒有這個價格，也許就是針對喜歡買一份中杯咖啡群體集中的曼哈頓的策略。

抽文

如果星巴克在中國市場切得的蛋糕不是“最大”，其亞洲區的豐厚利潤豈不是無源之水、無本之木。

舒爾茨本人的財富故事，具備時下中國平民階層口中的所謂“吊絲”逆襲的夢幻色彩。

事實證明星巴克的營銷理論成立，星巴克上市之后的營收以每年20%的速度增長。

顯而易見，埃塞俄比亞無論是政府還是咖啡農，面對財大氣粗的星巴克均不占優勢。