“微”時代語境下的微電影廣告發展趨向性研究

本文針對2010年以來微小說、微音樂、微游戲、微博、微信、微電影廣告等網絡新媒體迅猛發展的態勢下，分析了微電影廣告順應時代的潮流和發展，使傳統的廣告模式受到了前所未有的挑戰，本文旨在總結微電影廣告的形成過程、設計現狀、發展趨勢，使微電影廣告的設計形式多元、設計水準不斷提高，真正的發揮“微”時代語境下的微電影廣告的宣傳作用。

關鍵詞：微時代；微電影廣告；趨向

引言

2013年2月12日，CCTV央視新聞直播間播出一條名為《央視春晚插播公益廣告獲好評》的新聞。關于上海——麥肯光明為中央電視臺特別制作的春節系列公益廣告《回家篇》中的“遲來的新衣”成功登陸2013年中央電視臺CCTV蛇年春節晚會，因為這成為春晚31年來第一支在晚會直播中插播的公益廣告。在新浪微博、百度等各大網站可以找到近30萬個相關結果。蛇年春晚總導演哈文表示，“微電影廣告給今年的春晚加了分。”顯然，微電影廣告以其新穎的藝術形式以及更加快速的傳播速度，成為更容易被受眾接受的藝術形式。

微電影廣告的概念與形成過程

1.微電影廣告的基本概念

微電影廣告：是一般用于具有各種視頻功能的新媒體媒介平臺上播放，通過科學提煉和藝術加工的“類”電影視頻廣告短片，具有完整的故事情節，用電影的拍攝技法、畫面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，以純粹娛樂的手段營造出一個電影的氛圍。微電影廣告片長一般在30～300S之間，傳達給移動狀態或短時休閑狀態的興趣受眾，以期達到講述品牌故事，塑造企業形象或展示核心訴求為目的的信息傳播活動。

2.微電影廣告的形成過程

1979年初，中國廣告恢復全面啟動，這說明1979年是中國廣告的元年。迄今為止已發展了35年的中國廣告行業已進入而立之年。而這35年間經歷著廣告行業巨大的發展與變遷。微電影廣告作為廣告行業的新寵兒，是當今的熱門話題。微電影廣告的發展大概分為以下幾個階段：

（1）電影植入廣告初級階段（植入故事與植入廣告）

上個世紀50年代，西方電影已經開始植入廣告，如：《鋼鐵俠》、《變形金剛》、《穿PRADA的女王》等，電影與廣告形成“并駕齊驅”的另類狂歡。1992年是我國廣告植入的元年，電視劇《編輯部的故事》片頭廣告并以陳設道具的方式出現在劇中。電影植入廣告的類型主要有：對白植入、情節植入和形象植入。

（2）中國微電影廣告萌芽階段（電影植入廣告的逆向思維—微電影廣告）

2005年12月胡戈的《一個饅頭引發的血案》，這部以惡搞為主視頻微電影可以說是中國微電影廣告萌芽階段的作品。2010年，由凱迪拉克贊助拍攝的90S《一觸即發》可謂中國真正意義上的微電影廣告。

微電影廣告的分類及發展趨向

1.微電影廣告的分類

雖然每部微電影都有其自己獨特的處理方式和故事結構。但微電影廣告我們可以從其品牌的宣傳目的上劃分為三大類進行研究：一是產品廣告，二是品牌形象廣告，三是觀念廣告。

（1）產品廣告

產品廣告是向消費者介紹產品的特征，利用各種勸說內容和形式，誘導人們購買。其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產品的特點和優點，直接推銷產品。2012 年jeep 為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”的生活新理念。jeep 不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風和指南者的自由風格特點，把產品理念植入不同類型微電影廣告中。

（2）品牌形象廣告

品牌形象廣告是廣告主向公眾展示其實力、社會責任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，力圖使品牌具有較高知名度和美譽度的品牌形象。科魯茲傾力打造《11 度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢想、奮斗、現實的主題，科魯茲所倡導的奮斗精神與新生代年輕人“堅持自我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現”生活信念不謀而合，從而當這一代談起夢想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲品牌。

（3）類觀念廣告

類觀念廣告不是直接宣傳商品，而是引導消費者改變原有的消費觀念，樹立新的消費觀念和消費方式。觀念廣告有助于企業獲得長遠利益。2011年騰訊旗下的支付品牌財付通推出了一部微電影《魅力女人的成長故事》，財付通通過一個關于成長的溫暖故事來提倡“會支付，會生活”的消費觀念。

2.微電影廣告的發展趨向

微電影廣告是由傳統的廣告蛻變而來，借助網絡媒體，在分享社交媒體的推動下如雨后春筍般欣欣向榮，發展迅速。微電影廣告之所以受到大家，特別是年輕人的歡迎，具體來說是因為微電影廣告具有以下特點：

（1）符合現代人“ 碎片化”的信息接收習慣

一是符合“讀圖時代”的現代人“ 碎片化”（由于社會階層的多元裂化，并導致消費者細分，媒介小眾化。）的信息接收的習慣，隨著科技的進步，信息的傳播和更新速度也更加的快速，快節奏生活的現代人，各種信息撲面而來，被信息包圍著的現代人，時時刻刻都在接受各種信息，不論主動還是被動，信息無時不在。許多人存在看書靜不下心，看大片時間又不夠，三五分鐘用來發個微博，看個微電影最合適。

（2）構建新媒體時代信息傳播平臺的優勢

天時——新媒體時代的信息傳播平臺的構建。轉發和評論功能，借助網絡等新媒體平臺，微信、微博、人人等年輕人社交軟件平臺上的視頻分享、轉發和評論功能，使得微電影廣告傳播的范圍更廣，速度和影響力也更加的明顯。

（3）國家宏觀政策的重視和扶持

地利——政策支持。微電影廣告屬于文化產業中的一個新分支，《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中強調了要加強新興媒體建設，制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作，微電影廣告兼具了電影和新媒體這兩大關鍵詞，所以在十二五期間必然會受到國家宏觀政策的重視和扶持。

（4）龐大的網絡受眾資源

人和——龐大的網絡受眾資源。根據CNNIC于2012年1月發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡視頻用戶的規模已經達到3.25億人。可以說其擁有龐大的網絡受眾資源。

3.微電影廣告的創意原則和傳播效果

微電影廣告的制作原則，第一要堅持4E原則，即E n g a g i n g（扣人心弦的劇情）、Entertain（形式要娛樂觀眾）、Enrich（豐富的品牌個性）和Enhance（提升品牌形象）；第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）C o n t e n t（精彩 內 容 ） 和Contact（受眾接觸點）。

相對“惜秒如金”的電視廣告而言，微電影廣告具有完整的故事情節，飽滿而生動的人物形象，自然而然的引出產品，更能挖掘出產品或服務深層次的內涵，微電影廣告最主要的是要有創意性的故事。創意性的故事和企業品牌的完美嫁接，能夠更好的豐富品牌個性，最終提升品牌形象。

結語

微電影廣告對于廣告主來說：大品牌有大制作，小品牌有小制作。大制作比如由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發》、《66號公路》，邀請和采取大明星、大導演、大制作、大環境、大投放等，通過預告、正片、花絮以及全球性的公映儀式，真可謂做足宣傳功課。小制作的電影，一般是民間的制作團隊進行制作，比如：科魯茲《十一度青春》系列。不過這些都相對傳統的電影大片來說。具有投資少、拍攝時間短，不受時間的局限。廣告植入也更加靈活巧妙，對于消費者而言，微電影廣告的互動性和自主選擇優勢也更加明顯。其實微電影廣告的最大特點是在于其故事性、娛樂性和互動性的傳播品牌文化與品牌理念。真正意義上的“潤物細無聲”的傳播品牌效果。正如莫康孫所說：廣告需要的是無意的傳播，才能收獲較好的效果。

（作者單位：陜西科技大學設計與藝術學院）

作者簡介：王二盟（1987.5-）男，籍貫：陜西省武功縣，學歷：碩士，陜西科技大學設計與藝術學院設計學研究生在讀，研究方向：視覺傳達設計。

秦歲明（1956.9-）女，籍貫：陜西省長安縣，陜西科技大學設計學院教授，研究方向：平面設計。