社會(huì)化媒體營(yíng)銷在品牌服裝商店中的應(yīng)用

當(dāng)下，社會(huì)化媒體在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，并漸漸融入消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程中。品牌服裝商店可以借助社會(huì)化媒體傳播的特點(diǎn)，并應(yīng)用到商店的銷售過(guò)程中，為消費(fèi)者提供便捷而人性化的購(gòu)衣體驗(yàn)，從而提升商店服務(wù)品質(zhì)和品牌形象。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；服裝營(yíng)銷；服裝店鋪；營(yíng)銷方式

社會(huì)化媒體的英文為”Social Media”，是一類具有發(fā)送和傳播信息等功能的互聯(lián)網(wǎng)媒體，注冊(cè)用戶可以在此進(jìn)行消息發(fā)布，評(píng)論或轉(zhuǎn)載其他用戶的意見(jiàn)。國(guó)外學(xué)者Antony Mayfield認(rèn)為“社會(huì)化媒體模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。”[1]在這種形勢(shì)下，品牌服裝商店應(yīng)該重視社會(huì)化媒體帶來(lái)的營(yíng)銷方式變革，并應(yīng)用到商店銷售過(guò)程中去，以此滿足消費(fèi)者新的購(gòu)物需求和體驗(yàn)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的在服裝商店中的應(yīng)用意義

1.開(kāi)展品牌傳播

社會(huì)化媒體的一大特點(diǎn)就是，人人都可以成為消息的發(fā)布者，評(píng)論者和傳播員。消費(fèi)者可以把從商店中感受到的品牌印象，如在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。其評(píng)論內(nèi)容會(huì)和粉絲、好友們互相影響、滲透。作為全球最大的社交網(wǎng)站，臉譜網(wǎng)（Facebook）擁有總量巨大的社交用戶群，這吸引了眾多服裝品牌的注意。各大時(shí)尚品牌紛紛入駐Facebook的同時(shí)，F(xiàn)acebook悄然把9億用戶轉(zhuǎn)化為在線購(gòu)物者。[2]著名牛仔品牌“李維斯（levi’s）”建立了一個(gè)叫做“李維斯朋友商店（Levi’s Friends Store）”的網(wǎng)站。用戶需用臉譜網(wǎng)賬號(hào)登陸，然后查看好友們購(gòu)買的李維斯服裝，也可以把商品分享給好友。李維斯利用這種社會(huì)化媒體用戶的關(guān)系，集合消費(fèi)者群體，擴(kuò)大品牌影響，收獲了很好的品牌宣傳

效果。

2.傳遞促銷信息

社會(huì)化媒體的傳播廣度，大大超出了服裝商店本身的空間范圍。一些平面或空間廣告不能觸及的地方，就可以利用社會(huì)化媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送。消費(fèi)者不僅可以看到簡(jiǎn)潔明了的商店信息，也可以看到其他社會(huì)化媒體用戶對(duì)其活動(dòng)的參與體驗(yàn)。粉絲們的真實(shí)記錄，好友們的消息互動(dòng)，無(wú)形中也為促銷活動(dòng)召集了人氣。

售前的銷售宣傳應(yīng)用

在銷售進(jìn)行之前，可以利用社會(huì)化媒體積累的巨大用戶人氣，為銷售鋪張聲勢(shì)。如今消費(fèi)者消費(fèi)行為日益成熟，其追求和尋找的不再是與價(jià)值主張相分化、平衡的營(yíng)銷方式，而是可以融進(jìn)生活、深觸內(nèi)心、與自身價(jià)值主張產(chǎn)生關(guān)系的營(yíng)銷。[3] 良好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)是針對(duì)消費(fèi)者心理特征的精心設(shè)計(jì)，不僅要吸引他們參與體驗(yàn)，更要發(fā)掘他們的持續(xù)購(gòu)物欲望。

2013年，著名時(shí)尚快銷品牌HM和設(shè)計(jì)師伊莎貝爾·瑪蘭（Isabel Marant）合作設(shè)計(jì)服裝。HM把這些新款服裝置入了一個(gè)半透明的廣告箱內(nèi)，好奇的消費(fèi)者需要向社交媒體“推特（Twitter）”發(fā)送指定訊息后才可看清楚箱內(nèi)的服裝。觀賞后，消費(fèi)者可以在線訂貨，最后前往商店取走衣物。HM服裝店鋪內(nèi)并不直接銷售這些新款服裝。它正是利用社會(huì)化媒體的廣泛參與度和即時(shí)回復(fù)的特點(diǎn)，對(duì)自己的新款服裝宣傳造勢(shì)。同時(shí)，其帶有神秘感的操作，通過(guò)社會(huì)化媒體為其解謎方式，很好地激發(fā)了消費(fèi)者的好奇、購(gòu)買欲和持續(xù)關(guān)注。

使用二維碼引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌網(wǎng)站主頁(yè)是社會(huì)化媒體傳播的另一種常見(jiàn)手段。品牌服裝商在商店各處設(shè)置二維碼廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者用手機(jī)等終端掃碼以關(guān)注官網(wǎng)，并給予一定的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這種營(yíng)銷手段，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與感和趣味性，取代了以往各種長(zhǎng)而繁瑣的賣場(chǎng)平面廣告，將大幅的促銷信息轉(zhuǎn)換成點(diǎn)擊頁(yè)面，簡(jiǎn)化閱讀消化時(shí)間，增強(qiáng)閱讀印象。

售中的個(gè)性化互動(dòng)應(yīng)用

社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者參與虛擬體驗(yàn)商品。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用，可以營(yíng)造一種全新的自主購(gòu)物體驗(yàn)。新百倫（NewBalance）運(yùn)動(dòng)鞋品牌在其波士頓的店內(nèi)安裝RFID（無(wú)線射頻識(shí)別）技術(shù)的互動(dòng)裝置，當(dāng)消費(fèi)者拿起鞋子觀看的時(shí)候，墻上的電視屏幕就會(huì)相應(yīng)地播放該鞋款的廣告。這種生動(dòng)的、立體型導(dǎo)購(gòu)能夠更好的介紹商品的特性。最重要的是，消費(fèi)者可以不再被導(dǎo)購(gòu)員直接推銷，而是自主選擇想要獲得的信息。商店利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷為消費(fèi)者選擇商品增加了互動(dòng)元素。

試衣是服裝商店銷售中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。此時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)自己試穿的衣服毫無(wú)意見(jiàn)或者猶豫不決。對(duì)此，商店可以考慮引入社會(huì)化媒體的應(yīng)用。流行服裝品牌迪賽（Diesel），推出了分享試衣間的互動(dòng)設(shè)計(jì)——DieselCam。通過(guò)試衣間的拍攝裝置，消費(fèi)者可以拍下試衣照片上傳至臉譜網(wǎng)，好友們立即可以對(duì)照片發(fā)表評(píng)論。通過(guò)和同伴們的交流，消費(fèi)者不僅覺(jué)得有趣，其伙伴也充當(dāng)了親密導(dǎo)購(gòu)的作用，某種程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買可能。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的互動(dòng)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了人性化購(gòu)物的參與樂(lè)趣。有研究表明，39%的18到34歲的人會(huì)在社交網(wǎng)站上尋求購(gòu)買意見(jiàn)，45%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物缺乏現(xiàn)實(shí)生活中的積極社交體驗(yàn)，40%喜歡品牌在購(gòu)買后能保持互動(dòng)。 [4]可以看到，通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用，服裝商店不僅提升了購(gòu)物體驗(yàn)感，也進(jìn)一步增加了銷售的可能。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的好評(píng)也增加了品牌的美譽(yù)度。

售后的交流服務(wù)應(yīng)用

作為品牌服裝店，提高重復(fù)購(gòu)買率也是非常重要的一項(xiàng)工作。社會(huì)化媒體營(yíng)銷同樣可以承擔(dān)促進(jìn)再銷售的工作。香港某幾家服裝品牌商店聯(lián)合起來(lái)，將每家店內(nèi)的商品都附上了與其搭配的其他衣物的信息。比如在某店內(nèi)，一件衣服上掛有與其搭配的手包、鞋子的二維碼。消費(fèi)者在掃碼以后，可以立刻看到該商品圖片、信息和所在店鋪位置，通過(guò)地圖導(dǎo)航功能，可以找到該店鋪。這一方案便捷，貼心，也創(chuàng)造性地吸引了更多顧客進(jìn)門，增加了客流量。同樣的，在某一家服裝商店范圍內(nèi)，也可以考慮進(jìn)行類似的掃碼促銷案，并給予一定的搭配優(yōu)惠。這就可以增加消費(fèi)者在購(gòu)買后的互動(dòng)，抓住消費(fèi)者眼球，為提高購(gòu)買率創(chuàng)造可能。

近年來(lái)，服裝售后服務(wù)已經(jīng)成為了各大品牌服裝的重點(diǎn)運(yùn)作項(xiàng)目。服裝商店作為和消費(fèi)者直接接觸的唯一實(shí)體場(chǎng)所，也承擔(dān)了品牌售后維護(hù)的重要內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)這次購(gòu)物印象不佳，亦或購(gòu)得不滿意的商品之后，商店可以及時(shí)向消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)。通過(guò)社會(huì)化媒體的即時(shí)回應(yīng)，商店可以快速得知消費(fèi)者對(duì)商店形象，氛圍，購(gòu)買體驗(yàn)的印象。這樣的意見(jiàn)交流和反饋可以及時(shí)改進(jìn)商店各項(xiàng)工作，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。

結(jié)語(yǔ)

層出不窮的互動(dòng)與新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，潛移默化中不斷改變著消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的印象。它也為消費(fèi)者和品牌服裝商店提供了更多的交流機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用于品牌服裝商店中，可以幫助提升購(gòu)衣體驗(yàn)和品牌形象，有利于打造良好的品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Antony Mayfield.What is Social Media[M].Icrossing ebook Publish，Spannerworks，2008.

[2]劉婕. 淺析服裝品牌市場(chǎng)定位中社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）， 2012， （7）： 38

[3]李熠. 新環(huán)境下服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討[J]. 中國(guó)商貿(mào)， 2013， （4）： 90

[4]社交內(nèi)容的力量[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/75136.html.

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）