數字營銷視頻化,視頻營銷社會化

進入2012年，視頻發展進入快車道，優酷土豆的合并震驚整個行業，QQlive今年也傳出要大力投資版權電視劇，網絡視頻是增速最快的網絡應用，千萬級以上戰略性視頻廣告投放頻頻出現，眾多品牌轉向視頻營銷，將長視頻網站廣告投放納入自己的營銷戰略規劃。據艾瑞數據預測，未來4年網絡視頻市場規模將保持高速增長態勢，2014年達到160億元。

對于網絡視頻的風起云涌，媒體、廣告主 、學院派有什么看法和研究呢？2012昌榮互動營銷學院邀請中國傳媒大學廣告學院院長和教授，優酷、搜狐和奇藝高層和眾多行業廣告主就視頻傳播進行探討和分享。

互聯網進入融合與重構時代

10年前，全家人圍坐在一個電視機前，家庭的娛樂關注點就是電視，直至今天，電視仍然是主流的傳播媒介。但隨著網絡的進一步普及，使得人們對媒體接觸的習慣發生了很大的變化，互聯網已經成為每個人工作、學習、生活不可或缺的一部分。

據調查數據顯示：當前，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過看電視的比例，尤其是晚上8點到10點的傳統黃金收視高峰已經被在線視頻媒體占領，電視媒體進入“輕度收視時代”。

電視觀眾被網絡媒體分流

數字營銷視頻化

在廣告投放方面 ，“高、密、廣”的電視廣告轟炸的模式正面臨挑戰：①政策方面，如“61號令”“限娛令”“限插令”導致電視資源相對大幅度減少；②“招標”使得各類衛視資源成本大幅度提升，使得電視廣告投放雪上加霜；③電視廣告的效率在減小，廣告只是一個“拉”的作用，聲音單一，無法與消費者形成互動。與其他互聯網營銷形式不同，視頻廣告感染力更強，因此引起網友的主動傳播性也更強。

昌榮互動認為：“廣告的投放已經進入‘網臺聯動時代’，電視廣告和互聯網視頻廣告已經能夠形成有機的補充，特別是在覆蓋人群、覆蓋區域、收視時段四個維度，已經做好了‘聯動’的準備”。

在這種情況下，許多著名國際大品牌加大了互聯網的投放，百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監甚至把廣告工作交給了專業的數字公司、公關公司，而把大型的傳統的廣告公司排除在外。

網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯網上。“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種創新營銷形式具備了兩者的優點：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等；同時，又具備互聯網營銷的優勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等。“推”力傳播手段豐富、放大廣告價值——形成銷售張力！

網絡視頻廣告與傳統電視廣告的對比

視頻營銷社會化

中國傳媒大學廣告學院周艷博士認為：隨著網絡內容的極大增加以及網絡終端的豐富，信息傳播的碎片化已經由開始的“散狀多點式”向“歸類聚合式”發展。

首先，消費者日常信息的接觸，隨著媒體的碎片化進程的進一步加快，導致接觸模式呈現“沖浪式”的趨勢；互聯網的一些應用已經初具規模化，如：視頻、電子商務、搜索等。對于這些大規模的應用，碎片化已經不再是針對應用，而是針對其應用的過程，正所謂“條條大路通羅馬”，但這些大路卻變得越來越多，越來越分叉。

其次，消費者的信息接觸，雙向互動趨勢越來越明顯；網絡的應用越來越體現出互聯網的特性，即互動性和體驗性；隨著電視數字化進程的深入，“互動”已經逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄制、互動游戲、電視繳費最受歡迎。

個人互聯網應用指數

數據來源：CNNIC《第25次中國互聯網發展報告》

數字電視功能使用比例

數據來源：《中國數字電視發展報告2011年》

昌榮互動認為：雖然網絡應用多種多樣，而且消費者獲得信息的渠道呈現碎片化，但我們在投放互聯網廣告的時候，應該抓住互聯網應用的核心—“互動與體驗”；而視頻是打通互動與體驗的最好方式，同時，視頻也是在網絡應用“歸類聚合”重量級板塊之一。

在視頻營銷社會化的進程中，“網臺聯動”是最重要的部分，而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發點。

在這方面，昌榮互動認為，網臺聯動的發展絕不僅僅是“網臺同步”，而是“網臺互動”，甚至是“多屏融合”的“大一統”。

概括起來，“網臺聯動”基本上可以分為三個階段：

1、網臺同步階段，即投放內容相同。網絡視頻的投放只是對電視媒體的效果補充，投放的效果強調曝光，重點在于最大化的覆蓋目標人群，形成1+1=2的效果。

2、網臺互動階段，即投放內容雖然不同，但能形成線上和線下的互動，其投放效果強調互動，重點不在覆蓋多少目標人群，而是在于是否形成擴散，能形成多大的擴散，形成1+1>2的效果。

3、多屏合一階段，融電腦、電視、移動終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內容根據每個用戶的行為特點而定，而投放效果重點在于對目標人群的黏度高低。

不管是單純的網絡視頻廣告投放，還是網絡與傳統的“網臺聯動”的投放，都是互聯網社會化發展中的重要組成部分。昌榮互動營銷學院并于5月19日和20日，邀請媒體、傳播專家聯袂為學員詳細闡述互聯網社會化的發展趨勢與案例的分享。