明星代言的侵權責任研究

摘要：隨著電視網絡媒體的不斷發展，廣告已經和人們的生活息息相關。明星代言現象變得越來越普遍。明星代言商品是商家為了宣傳和推廣自己商品的渠道，也是消費者了解和知曉商品功能價值的主要途徑。但是，在近年來，明星為了自身利益而盲目代言虛假廣告的現象已經不少見，而虛假廣告給人民大眾帶來的糾紛越來越多。針對當前這一現象，本文將探討明星對于虛假廣告代言責任追究的正確性和合理性，并給出相關的立法建議。

關鍵詞：明星代言；虛假廣告；侵權

中圖分類號：D923文獻標識碼：A文章編號：1674-7712 (2014) 08-0000-01

所謂的明星代言，就是利用明星的影響力和號召力來傳達品牌的個性主張，民眾因為對明星的信賴和喜愛而去購買明星所代言的產品，消費者因為購買喜愛的明星代言的商品，從而對商家建立起某些良好的印象。使得品牌在競爭激烈的市場經濟中占有一定位置。但是，隨著時間的不斷推移，明星代言的缺陷日益顯露，許多明星為了自身利益不顧消費者的信賴代言虛假廣告，這種行為不僅對消費者的權益產生了侵害，甚至對消費者的生命安全帶來了威脅。

但是在我國當前的現有法律制度中，并沒有一部完整的法律能夠對明星代言虛假廣告的行為進行有效的規范，所以，在當前眾多的明星代言虛假廣告糾紛中，很多的明星總是能逃脫法律的制裁，并不承擔任何責任，這一切的根源就在于我國明星代言的具體規范在法律法規上并沒有明確指示。而這對于廣大消費者來說是十分不公平的。

一、我國相關立法

在我國當前的《廣告法》中所規定，法律所制約的對象要么是商品本身，要么是廣告行為，很少把著眼點放在明星身上，而在現實生活中的情況也是如此，對于明星代言人的法律責任追究并不常見，這也是當前，明星代言虛假廣告問題不斷的原因之一。

（一）《廣告法》中關于明星廣告代言的相關立法空白

在《廣告法》第三十八條規定：“發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。由這項規定中可以看出，虛假廣告的責任承擔主體只有廣告主和廣告發布者，明星代言人并沒有直接責任，沒有明文規定就意味著明星可以不承擔一切責任。

（二）《食品安全法》中對明星虛假代言的立法不足

根據《食品安全法》中第五十五條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”這就意味著明星如果代言虛假廣告，將和廣告主一樣承擔法律責任，但是這條法規的適用面窄小，只適用于食品安全方面。

（三）《消費者權益保護法》中并未提及明星代言問題

在我國《消費者權益保護法》第十九條中規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”但是這只對商品經營者的行為進行了約束，卻并沒有提及明星虛假代言的相關處理措施。

二、明星代言虛假廣告的責任分析

而即使在我國法律并未規定相關法律條例的情況下，明星的廣告代言問題依舊需要遵循一下理論依據：

（一）共同侵權理論分析

共同侵權是指兩個或兩個以上人的故意或過失給他人合法權益帶來了侵害，應當承擔連帶責任。明星代言虛假廣告，與廣告主、廣告發布者等共同完成了侵權行為，應該對受害人承擔連帶責任。明星、廣告主、廣告經營者之間有行為的共同性，并且都對消費者造成了一定程度上的侵害。構成共同侵權是必然的。

（二）從法理學分析明星應該負有法律責任

從法理學的角度分析，在任何情況下，權利與義務是相統一的，明星在對商品進行代言后所得高達千萬的巨額報酬都是來自消費者對明星的信任與喜愛。因此，遵守權利與義務相統一的原則，明星應該為代言虛假廣告而導致眾多消費者合法權益受到損害而負責。

（三）違法性行為探究

明星的虛假廣告代言不僅侵犯了消費者的知情權和選擇權等，甚至還有的侵犯了消費者的生命健康權，這顯然屬于違法行為。因此，根據法律要求，行為違法的權利侵害型違法主要適用于權利內容得以明確界限的權利，明星代言虛假廣告對消費者多項權益造成了侵害，也是權利侵害型違法行為的典型表現。

三、對明星代言虛假廣告的治理措施

（一）不斷完善《廣告法》等法律的相關規定

面對當前在明星虛假代言方面法律上的漏洞，首先應該完善法律法規，遵循權利與義務相結合的原則。明星間接的從消費者那里得到了廣告報酬，所以應該對消費者實行應盡的義務，一旦認定是虛假廣告，不僅是廣告主和廣告經營商，為商品進行代言的明星應該同樣接受法律的制裁。

（二）不斷提升明星的自我修養和自律水平

明星身為公眾人物，應該擁有足夠的社會責任感，而目前法律上缺乏對明星代言的相關約束，所以，提升明星的自我修養能力和思想道德水平，增強職業道德，以社會責任為重就會在一定程度上減少虛假廣告對消費者權益產生侵害的事件發生。

（三）加強監管制度，加大懲罰力度

目前我國在廣告監察預審方面存在很大問題，導致許多虛假廣告在媒體上大肆宣傳，因此，加強對廣告的審核力度，確立一整套關于廣告審理的機制。預防虛假廣告的產生，一旦發現給與嚴重的懲罰措施，給所有的廣告開發經營著以警戒。

（四）消費者需要樹立正確的消費觀

在紛繁復雜的商品中，消費者應該保持理性的頭腦，不能因為自己喜歡的明星代言而去盲目的追求，保持頭腦的冷靜，理性的消費在一定程度上也規避了風險，保護了自己的合法權益。

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