淺談企業(yè)公共關(guān)系廣告與企業(yè)形象塑造

摘要：現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)和抽象的寶貴財富，它可以和人力、財力、和物力這三項內(nèi)容并列，其價值甚至可以超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。這就要求現(xiàn)代企業(yè)必須樹立和塑造自己的企業(yè)形象，以實現(xiàn)無形的競爭優(yōu)勢。為此，公共關(guān)系廣告必不可少。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系廣告；企業(yè)形象；公眾形象；美譽度

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1674-7712 (2014) 08-0000-01

一、公共關(guān)系廣告與企業(yè)形象

所謂公共關(guān)系廣告，就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。通過運用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織文化、引導(dǎo)公眾觀念等作用。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志文字、畫面、代言人、故事等一切符號而建立起來的對企業(yè)的總體印象與感官評價。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在精神文化的一種外在表現(xiàn)，企業(yè)形象能否真實的反映企業(yè)的精神文化和品牌文化，以及能否被社會和公眾所接受，在很大程度上取決于企業(yè)自身的努力。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的寶貴財富和無形資產(chǎn)，它對企業(yè)的經(jīng)營管理起著深遠和長期的綜合作用，這就要求一個企業(yè)，必須要樹立自己的企業(yè)形象，而公關(guān)廣告就是必要的保障。

二、公關(guān)廣告有助于提升企業(yè)的公眾形象

企業(yè)要有社會責(zé)任，并在日常經(jīng)營管理活動中顯示出自己的感召力、影響力和社會責(zé)任心，將自己的組織形象傳播盡可能傳播滲透到社會的更多層面和角落，真正融入到各階層和消費群體的日常生活中，并贏得公眾的尊重和喜愛。因此，塑造企業(yè)的公眾形象是企業(yè)形象建設(shè)的首要內(nèi)容。企業(yè)只有具備了較高的或獨特的公眾形象，才能在市場競爭中贏得公眾的認同和贊揚，在社會責(zé)任和經(jīng)濟價值取向中找到平衡的結(jié)合點，不斷提高自身的經(jīng)濟效益。

（一）通過謝意廣告提高企業(yè)的公眾形象

組織的表達謝意之舉，容易增進其與公眾的情感交流，維系了與公眾的關(guān)系，烘托了和諧的友誼氣氛。下面以肯德基20年“感恩回報”主題活動為例說明。2007年是肯德基進入中國的第二十個年頭，在新聞發(fā)布會上，肯德基發(fā)布了為20周年制作的主題廣告宣傳片，分別是“營養(yǎng)教育”、“社區(qū)服務(wù)”、“曙光基金”、“三人籃球賽”，這實際上就是中國肯德基“感恩回報”20年歷程的濃縮與表現(xiàn)。作為一個世界快餐連鎖知名品牌，與人們的健康和生活質(zhì)量息息相關(guān)，因此肯德基負有促進社會和諧發(fā)展的責(zé)任。所以肯德基將其產(chǎn)品理念、服務(wù)理念、生活理念及公司宗旨通過上述活動及每年不斷的活動會實實在在的宣傳和滲透到社會中和平時工作中，努力把肯德基的理念帶給盡可能多的人。

這幾則公關(guān)廣告和活動給消費者留下了非常深刻的印象，消費者普遍認為一個懂得回饋和感恩的企業(yè)是偉大的企業(yè)、負責(zé)人的企業(yè)，更容易關(guān)注它的成長和發(fā)展，因而提高了企業(yè)的公眾形象與地位。

（二）通過祝賀廣告提高企業(yè)的公眾形象

社會組織面向社會和公眾舉行賀喜或慶典活動，或在兄弟單位開業(yè)慶典時表示祝賀，可以增加公眾的具體形象和親切形象。

典型案例：北京舉辦奧運會期間，李寧體育用品公司借助實體店、場外臨時宣傳促銷點，以及電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各類平臺，結(jié)合自身產(chǎn)品精深和企業(yè)理念，發(fā)出“熱烈祝賀中國奧運健兒勇創(chuàng)佳績”等系列祝賀廣告，引起了公眾的共鳴與好感，讓消費者感李寧和我們國人一樣關(guān)注祖國的榮譽，直接結(jié)果就是李寧最為奧運會非主贊助商卻被公眾認為是超越了耐克和阿迪的主贊助商，在公關(guān)宣傳中取得了巨大成功，極大的提升了企業(yè)形象。

三、公關(guān)廣告有助于提高企業(yè)的美譽度

企業(yè)美譽度是指公眾心中的企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象和市場地位。能體現(xiàn)出自己在同行業(yè)中的實力和地位。公關(guān)式的企業(yè)形象和品牌策劃不僅能提高企業(yè)的知名度，還能最大限度的提高企業(yè)的美譽度，可以通過以下方式提高企業(yè)美譽度。

（一）通過倡議公關(guān)廣告提高企業(yè)美譽度

以社會組織名義發(fā)起一項對社會有意義的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責(zé)任感、良好的風(fēng)范和價值取向等，以贏得公眾的關(guān)注和稱道。所倡議的內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān)，也可無關(guān)，一般以公共道德、積極態(tài)度、環(huán)境保護、國家政策、等內(nèi)容為主。

典型案例：動感地帶微笑重現(xiàn)計劃。5.12汶川大地震，不僅造成了巨大的經(jīng)濟損失，也給災(zāi)區(qū)孩子們的心靈蒙上了一層厚厚的陰影。為幫助孩子們修復(fù)心靈創(chuàng)傷，重現(xiàn)往日笑容，2009年3月中國移動四川公司啟動了“動感地帶微笑重現(xiàn)計劃”。本次活動內(nèi)容包括，通過動感微笑重現(xiàn)計劃招募動感地帶志愿者，前往災(zāi)區(qū)學(xué)校與災(zāi)區(qū)學(xué)生互動；參加淘寶網(wǎng)義賣為災(zāi)區(qū)學(xué)校捐款；發(fā)送短信或登錄網(wǎng)站為災(zāi)區(qū)孩子們留下微笑祝福以及前往中國移動營業(yè)廳為災(zāi)區(qū)學(xué)校圖書館捐贈圖書等。

這是一則社會新聞，當時很多關(guān)注汶川災(zāi)后重建的愛心人士都會對這則新聞加以關(guān)注甚至傳播，一方面自己對中國移動動感地帶產(chǎn)生好感，并擴散了這種美感的影響力，中國移動在社會中樹立了有社會責(zé)任的企業(yè)形象。多家媒體和網(wǎng)絡(luò)在對這則社會事件報道的同時，對中國移動動感地帶起到了很好的宣傳作用。

（二）通過信譽廣告提高企業(yè)美譽度

信譽廣告是社會組織通過公眾對其產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)形成的良好信譽，以及在國內(nèi)外評優(yōu)獲獎和認證成績情況進行宣傳的廣告。此類權(quán)威機構(gòu)的認定、消費者的認可和客觀評價，對公眾來說有著較高的可信度，也可以是企業(yè)組織直接向消費者征求意見的方式，表現(xiàn)其品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)至上、信譽第一等經(jīng)營宗旨，推進企業(yè)組織知名度和美譽度的共同發(fā)展，共同提高。

四、結(jié)束語

隨著廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的深入發(fā)展和市場競爭的激烈，公共關(guān)系廣告在塑造企業(yè)形象中發(fā)揮的作用重要性更加凸顯。其作用主要為三個方面：一是有助于企業(yè)提高美譽度，二是有助于企業(yè)提升企業(yè)形象，三是有助于塑造企業(yè)形象。企業(yè)只有在認真分析自身問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特點，有針對性地進行公關(guān)廣告的投放運用，才能更好地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

[作者簡介]李鵬（1985-），男，山東信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，助教，管理學(xué)學(xué)士。