商標外觀設計對品牌價值評估的影響

摘要：對商品的品牌價值進行評估，首先要了解影響品牌因素有哪些。不同的企業因所處的行業、生產周期以及市場環境等的不同，造成影響品牌價值評估的因素也不同。比如，商品定位（如質量、價格、類型）、商品生命周期、行業狀況前景、市場份額以及廣告語等商品因素；還有商標的是否注冊（沒有注冊的商標不受法律保護，價值較低）、注冊核準的范圍、商標的外觀性特征等商標因素都是其影響因素。

關鍵詞：品牌；商標外觀；廣告語；價值影響

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1674-7712 (2014) 08-0000-01

我國對于品牌與商標的研究起步較晚，至今學術界對品牌與商標的定義仍未達成共識。一般而言，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案或它們的組合，用來識別和區分其他組織產品或服務，并通過其產品或服務所提供的一切關系的總和。商標是商品的生產者、經營者或服務的提供者為了表明自己，區別他人在自己的商品或服務上使用的可視性標記。可認為，商標不是品牌的全部，僅僅是品牌的一種標志，可以看作品牌的一部分。品牌名稱有企業品牌名稱與產品品牌名稱之分，一個企業品牌中不止有一種產品，產品品牌有時可看成是商標。本文通過幾個企業的商標外形設計與有關廣告語的例子對品牌價值作簡要分析。

一、大白兔奶糖

上海冠生園旗下產品，被譽為中國的馳名商標。作為周恩來總理加班好伙伴的大白兔奶糖，也曾作為國賓禮品贈給尼克松總統，同時它還流淌著意蘊深長的“和平之糖”、“長壽之糖”“童年的記憶”“舍不得的留念”等品牌故事。在經過“甲醛事件”與“三聚氰胺”后大白兔奶糖又重新站立了起來：據報道，“大白兔”奶糖2011年的銷售同比增長30%，又創新高；2012年“冠生園”“大白兔”入選上海市自主品牌發展試點品牌；2013年9月，冠生園奉賢分公司一期竣工投產儀式隆重舉行。商標上那只活潑可愛的兔子、簡單好記的名字、加上濃郁的奶香，使得消費者接受并認可它，于是大白兔奶糖成功了。

二、光岡汽車

日本第十家獲得認可的國產汽車制造公司，主營改裝車、輕便車、高級跑車等，代表產品有OROCHI（罕有的日式超級跑車）、HIMIKO（輕巧車）、GALUE CONVERTIBLE（旗艦頂跑車）。近年來，公司旗下五十多家銷售店遍及日本主要城市，在中國大陸與新加坡都有很好的市場。在日本擁有豐田、本田等大的汽車制造企業下，光岡汽車公司能得到較好的發展除了創新與質量外，其商標形狀 也錦上添花。我們會問這個圖形有什么意義？這就抓住了消費者的好奇心，進一步了解會發現，其商標圖形就是早期車的雛形；Mitsuoka在日語中就是車的意思，比較有創意；而“小車廠，大夢想”的品牌標志語又可看出光岡公司規模雖小，但決心很大的精神。

三、法國米其林輪胎

米其林集團自1889年創立并發明首條自行車可拆卸輪胎以來，在輪胎的科技與制造方面不斷創新與發明，其代表產品主要有米其林輪胎、米其林指南（美食及旅游指南書籍的總稱，今年已有114歲）。憨厚可愛的輪胎先生有時候神氣地向大家招手，有時候愉快地大步快跑，而“A better way forward”--引領前進之路，可謂彰顯企業使命，道破企業核心價值。告訴人們在駕駛途中，會不斷引導他人一路向前，同時還起到探路者，先導者的作用。正方形包圍的大寫“MICHELIN”及輪胎先生圖形相組合，加上藍色背景及白色文字，凸現出科技感，使人過目不忘。

四、宣偉涂料

宣偉公司于1866年在美國創立，是全球涂料行業前三強，除涂料方面，它還積極涉足內外墻項目、電子器材、家具木器等市場，有“最佳銷售培訓公司”、“國年銷量最大的500強公司之一”等一系列榮譽稱號。其商標，一罐紅色的涂料伴隨著“COVER THE EARTH”的宣言，由上到下“澆灌”到整個地球上，地球瞬間紅藍分明。從“涂裝世界”的標志語可以看出，宣偉的雄心壯志和堅定信心。商標外形色彩分明，品牌標志語寓意明顯，簡單易懂，也是商標設計的成功之作。

五、紅罐王老吉

提到商標，就會想到中國第一商標案--王老吉商標案。這里我們不討論誰對誰錯，僅就紅遍大江南北的紅罐王老吉商標以及“怕上火，就喝王老吉”的廣告語論述。王老吉的商標，選擇“金榜題名”等中華老字號的黃紅色基調，寓意富貴吉祥、歡樂如意，它像一道印有王老吉三個大字的圣旨輕輕展開，極具中國特色。一句“怕上火，就喝王老吉”，在朗朗上口的同時，還讓人聯想到王老吉的中草藥配方。在我國，伴隨著中藥去根等思想，王老吉也成功了。對于一個已成功了的產品，其商標外形與優秀的廣告語確實功不可沒，這也就為后來廣藥與加多寶爭奪王老吉商標案與“怕上火，就喝王老吉”等官司案有很大聯系。

當然，優秀企業的成功有許多因素，商標外形僅是其中之一，成功的商標外形設計，可以吸引消費者的眼球，便于銘記，引起他們的后續關注；廣告也是一種宣傳，能深入消費者內心，提高品牌的知名度。但是在對品牌價值評估時還要注意商標圖案的適用度，比如日本勝利公司JVA，產品標識是一只歪著頭的小狗靜靜地蹲在留聲機旁邊。其實了解其商標起源的人會知道這只可愛的小狗是在傾聽從留聲機中傳出的它過世的主人的聲音，表達小狗對主人的忠誠之意。但是當日本勝利公司把帶有小狗圖案的產品賣給我國時，有些消費者就認為那是日本在罵中國是小狗，在消費者心中留下不好的印象。

優秀的商標本身就是融入了智力創造的藝術精品，具有很高的藝術價值，從而引起消費者的共鳴。許多馳名中外的企業往往都有著成功的商標設計，為名牌更添魅力。同時，商標的本質屬性是顯著性，其顯著性越高越容易博取公眾眼球，營銷越成功，品牌價值就越大。因此，商標外形與品牌廣告語的設計是企業的重中之重，在品牌價值評估過程中應給予高度地重視。

參考文獻：

[1]徐航明.經典品牌標語(LOGO)與品牌文化[M].北京:電子工業出版社，2013(01).

[2]吳建安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2011(06).

[作者簡介]周琳（1991.02-)，女，河南駐馬店人，在讀資產評估碩士。