在校大學生網絡購物的消費特征分析及營銷對策研究

摘要：伴隨著信息化時代網絡技術的應用與發展，網絡購物日益發揮著極其重要的作用，獲得社會各界的廣泛關注，逐漸被人們接受和認可。本文分析了大學生進行網絡購物的經歷和消費金額等現狀，并由此總結出大學生追求個性、增強購買主動性等網絡消費特征。繼而對大學生網絡購物中存在的問題提出了可行性的營銷對策。

關鍵詞：大學生；網絡購物；消費特征

中圖分類號：F713.55；G649.2；F224文獻標識碼：A文章編號：1674-7712 (2014) 08-0000-02

一、在校大學生網絡購物行為的現狀及存在問題

（一）網購商品存在質量問題

網絡購物給在校大學生帶來經濟實惠、方便的同時，也伴隨著很多的問題，產品質量問題是不容忽視的。調查發現，不少網上商品與他們在網站上擺的圖片或描述不相符，也有大學生所購商品是仿冒品，使其覺得受到欺騙。更有甚者的是有些網絡商品的產品標志和使用說明都不合格，沒有商品名稱、廠名廠址等，存在著嚴重的安全隱患和質量問題，而且當大學生消費者發現產品有質量問題，不少人會選擇不了了之。

（二）網絡購物中有欺詐行為，交易存在風險

隨著網絡購物的發展，購物欺詐行為也隨之出現。其嚴重損害了網絡消費者的利益，也將阻礙網絡購物行業的持續健康發展。調查中有大學生反映有些商家為牟取暴利，在網站上發布一些虛假的產品信息，誘騙消費者購買其產品并通過郵局匯款的方式將錢騙走；還有甚者，利用消費者在購物時綁定銀行賬號信息，運用高超的網絡技術誘使消費者點擊攜帶病毒的網頁，欺詐者趁機盜走賬號信息；我們不難發現在上當受騙后也很難找到欺詐者進行索賠。

（三）配送不及時且對售后服務不滿意

配送服務是網絡銷售最重要的服務環節。由于我國目前的物流配送系統還不完善，商品在到達消費者手中前可能會輾轉停留在多個地點。有調查顯示，一些網站不提供加急配送服務，有些即使提供此服務卻未按照規定時限實現承諾。據調查發現，12家知名B2C網站20秒電話人工接通率平均值為64.91%，達到20秒人工接通率80%的僅有三家企業，最差的企業電話接通率不足10%，由此可見差距非常明顯。有網購經歷的大學生也指出對所購商品不滿意要求換或者退貨時，有不少商家含糊其詞、推脫責任，另外買者還要承擔商品返還的郵費。

二、在校大學生網絡購物的消費特征分析

（一）大學生追求網絡購物的便捷性

隨著現代生活節奏的不斷提高，時間也就越發顯得重要。調查中學生經常提到網購能節省時間，不用花費大量的時間逛商場，在校大學生只需在電腦前挪動鼠標就可買到所需的產品，也不用配合商場的營業時間。并且，地處郊區，遠離繁華的商業街，給在校大學生購物帶來了不便。而網絡為消費者提供了一個不受時間限制、節省時間和精力并享受送貨上門的平臺，大大降低了成本；相比商場擁擠的環境及其他一些嘈雜氛圍，在校大學生更愿意選擇網絡購物，同時網絡資源的豐富及詳細的介紹使消費者只需簡單點擊相關鏈接就可清楚集中商品的區別，達到貨比三家。

（二）新型購物方式實現大學生的心理滿足感

大學生購物時通常喜歡一個人自由選擇，調查中當問到“您怎么看待購物時商場銷售人員的推銷”時，不少人表示喜歡獨自考慮而不希望旁人的打攪。在網上收集信息、選購商品、作比較直到付款一系列過程的完成，讓他們收獲付出的喜悅，能夠獲得被尊重的滿足感。同時，若尋不到滿足需求實現個性化的產品時，可以通過網絡與廠商取得聯系，把對商品的期望或渴望什么樣的服務傳達出去，從而得到廠商的回應滿足需求。

（三）網絡增強大學生購買的主動性

網絡的快速發展在逐漸改變人們觀察和了解世界的方式的同時也改變了人們的生活習慣和生活方式。網絡幫助我們大學生享受新型生活、切身感受新時代科技的魅力，在網絡環境下不自覺的會利用網絡技術搜尋市場、產品、廠商的一些廣告和促銷信息，并對這些信息加以篩選和儲存以指導其購買行為。且周邊沒有店鋪、商業街之類的滿足學生消費需求的場所，網絡滿足了其需求，針對能夠滿足需求的產品產生購買行為，大學生將在第一時間通過網絡及其他通訊技術，主動的與商家聯系，實現足不出戶只通過網絡支付手段就能買到全球商品的新時代的消費體驗。

三、針對在校大學生網絡購物的營銷對策分析

（一）優化網站建設，增加吸引力。相對于傳統店鋪所具有的譬如優雅的購物環境及別具一格的店鋪特色等，網上商店同樣需要裝潢自己，突出自身特點，能夠為大學生提供極佳的購物環境，這些均有利于激發其購買欲望并促成交易。對此，商家在網站的選擇與設計、網頁的制作等方面一定要展現出自身特色，做到主題鮮明、內容生動形象，在結果和背景上也要做到別具一格，構建自己獨特的企業文化和經營理念。另外，保證信息的及時更新，豐富有趣的信息能吸引大學生駐足、瀏覽。

（二）在保證質量的前提下，靈活使用商品定價策略

經調查數據分析，在校大學生所能接受的網購商品價格區間在0-100元的占48.57%，在100元-200元的占43.78%?？梢?，在校大學生大多家境一般，對網上商品價格是比較敏感的，大部分人在購買價格較高的商品時不會采用網上購物，因此如何制定商品價格對吸引大學生意義重大。網上開店成本較低，而網絡商店定價的主要依據是商品成本。因此，要保證及時供貨的前提下減少庫存以降低成本。目前網店商品一般采取一口價、拍賣（競標）、討價還價、集體議價四種定價方式，還可以采取綜合定價、薄利多銷和折扣定價，再輔以心理策略，運用分割定價法、顧客選擇定價法（DIY）等技巧。

（三）采用多樣化的支付手段，并保證交易的安全

據調查分析顯示，目前網絡購物的付款方式主要以第三方支付（如支付寶）方式為主。有半數以上通過第三方付款，選擇網上銀行支付的占2/7，也有少數大學生選擇貨到付款。網上零售商還可以利用郵政EMS等快捷服務，以及“現賣現付”的交易方式。盡快出臺法律法規，我國電子商務立法還不夠，沒有專門的電子支付制定法，僅有一些行業規范效力等級不高，對于傳統支付法律體系中的規則并不能完全適應網上支付的出現與發展，政府立法機構應當加快《電子支付法》等立法進程，完善有關配套法規制度。

（四）完善售后服務體系

調查發現，不少大學生對于所購商品不滿意時，選擇“忍氣吞聲”，抱著“多一事不如少一事”的心態；也有學生認為若退或換商品會很麻煩，甚至得不償失；或者為了發泄心中不滿而向周圍人抱怨?？梢娢覈W絡購物的售后服務機制的不健全，顯得很滯后，無法做到讓大學生消費者放心。因此，交易前商家應與大學生進行溝通，把可能出現的情況的處理明確告知消費者，作出承諾，并在商家與大學生之間建立專門對網絡購物進行監督和管理的第三方，逐步營造出規范的網絡營銷法律環境以保障退換商品機制的有效建立，實現大學生的合法權益。

參考文獻：

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[作者簡介]陳香（1980-），女，河南駐馬店人，河南省駐馬店市黃淮學院，講師，研究方向：現代服務業發展背景下的各行業企業物流、農業、圖書等領域的相關研究。