淺析整合營銷傳播戰略的設計與策劃

摘要：從廣告學著手對整合營銷傳播進行統一的分析，它主要強調的是對用戶群體的使用效果進行一個檢查，并通過這種方式來讓用戶群體對企業有一個明確清晰的認識。這種接觸點管理從小處考慮設計到產品的包裝，再大可以到新聞發布會的召開，每一次與用戶群體之間的交往都會對消費群體眼中的企業形象產生很大的影響，要是在接觸點管理中能夠充分地使用每一次機會在消費群體面前展現企業最大的優勢特點，那么久能將企業在市場上的影響力提高到最大。本文我們將針對整合營銷策略這一核心問題展開分析與探究。

關鍵詞：整合營銷；策略；管理；接觸

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1674-7712 (2014) 08-0000-02

一、整合營銷的定義

在整合營銷的整個發展過程中我們可以推測得到，其創始者己經賦予了整合營銷以新的內涵，比較看重將消費群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項交流活動的有效進行。調整這一策略在企業營銷過程中的使用情況，顯示出整合營銷傳播不僅是一種營銷手段、份理手段，也是一種很好的經營管理方式。

（一）對于企業經營管理來說整合營銷不僅僅是一種營銷策略更是一種管理經營理念與思想

在企業經濟管理與營銷過程中發揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠將企業所有的資源進行有效的統一實現科學的管理，實現企業在新的發展時期產出到銷售模式的轉變。

（二）整合營銷又是一種管理體制和管理手段

企業在發展的過程中要相對自己經營戰略的關鍵點進行有效的管理就必須形成合理有效的機制，統攝企業的內外部資源，促進企業開放模式與局面的形成，用全新的營銷思想來帶動企業的健康有效的發展，將企業發展過程中的內部信息整理使用與對外信息的公布進行有效的統一和結合。這一思想對企業信息的傳遞提出的要求時必須實現全方面的信息數據公布的統一性。縱向一致是要求企業的經營戰略、策略、企業的價值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性;橫向指的是企業在同一時間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過專門的管理機構和組織部門來展開具體的管理工作，從根本上保證企業能與各方面的群體進行有效的溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，時刻掌握他們的情況，采取有效的科學的管理措施，在企業發展的過程中將他們提出的問題和他們的期望考慮進去，提出相應的解決措施。

（三）同時這種營銷還是當下比較新穎的經銷管理形式與手段

是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿，在市場上出現供過去求的現象時，消費群體中還有很多人根本無法在眾多的產品中選出真正適合自己的，質量達標的產品來，企業實現差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為一種經營管理觀念它的重點內容就是企業要加強同用戶與消費群體之間的有效交流溝通，從消費者的世紀經濟情況以及實際需求出發，重新調整企業的營銷手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業應該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時不斷提高宣傳力度和促進營銷高潮的出現。

二、整合營銷傳播的特性

這一營銷傳播理念有兩個突出的特征，分別是戰術的連續性和戰略的導向性。

（一）戰術的連續性

這一特征的主要內容是指創意要素在營銷傳播中要保持一致性。比方說，在一場營銷傳播活動中，可以使用相同的口號、標簽解釋以及在其他渠道的營銷傳播過程中必須要堅持同行業內其它原則的一致性。除此之外，心理的連續性從某種程度上說可以從戰術上的連續性得出來。前者主要是指用戶對某一個企業的產品經過長時間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費者對該企業的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過其他類型的營銷傳播手段來起到作用。

（二）戰略的導向性

從企業的上層管理者來看在具體的管理工作中必須要將企業的長遠發展作為戰略方針制定的主要目標。即使是有些經營傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書，同時可以在消費群體中間起到很好的作用，但是對企業的長遠發展來說并不能起到很好的效果，還存很多實際性的問題需要解決。比如所占市場份額及銷售利潤目標等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠將所有的手段進行有效整合的就是營銷策略的關鍵點，所有的設計方案都應該以提高營銷量作為最終的出發點，一定要選擇最合適的營銷策略來帶動企業的生產經營發展。

三、整合營銷傳播戰略的設計

設計有效的傳播策略是IMC戰略成敗的關鍵，要結合企業的宗旨、目標和自身的定位再結合各種利害關系者的特點來制定傳播策略。

通過市場營銷工作者設計全面性的傳播方案，將企業在目前的條件下能夠使用的各種營銷手段進行有計劃的合并，按照需要制定合適的時間方案。減少不同部門在同一宣傳渠道上的重復操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達到最好的效果。整合營銷傳播策略的設計過程分為三步。

第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個要結合不同企業的利益相關者所關注的重點分類別的去考慮，要達到均衡。

第二步，確定傳播的媒體工具。依據不同的利益相關者所接受的媒體和各個媒體的特點，制定釆取在什么樣的媒體上，釆取什么樣的宣傳方式。

第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業擁有的資源總量都是一定的，在傳播費用一定的情況下，為了達到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什么樣的媒體上采取什么方式在什么時間投放什么樣的廣告。

四、整合營銷傳播戰略的策劃

營銷策略的使用著不同那么可定在制定營銷方案的時候他們的側重點也是不同的，因此對這一策略的研究著手點也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個方面：

（一）建立消費者資料庫

通過這項活動來將主要消費群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來進行研究分析，這項工作涉及到的工作內容主要應該包括以幾個:人員統計信息、心理統計信息、消費者態度信息和購買歷史記錄等。將營銷工作的重點放在消費群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業產品的銷售量以及企業的運營狀況都是由消費者的購買力的大小來決定的。

（二）研究消費者

企業在營銷過程中要對自己發展的動力來源，也就是消費群體進行認真的分析研究，要將消費群體的潛在購買力以及對產品的希望要求作為進行分析制定銷售策略的現實依據。在使用這一策略的時候我們可以根據消費群體的實際狀況將他們分成三個類型的:忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者和游離不定的消費者。從上面的種類看得出來每一個消費者其實都有著自己最喜歡和最依賴的產品，要想研究消費者的這種品牌忠誠就必須對消費群體的購買力以及實際要求進行認真分析。

（三）發展傳播溝通策略

其實質就是不管采取什么樣的接觸管模式，用什么樣的方式進行傳播，制定什么樣的營銷策略與方案，確定什么樣的目標，對企業來說這些都是可以通過計算得以明確的。

五、結束語

總的來說，在新的發展時期，隨著科學信息技術水平的不斷提高，整合營銷傳播不僅是符合時代發展的一個需求，同時也是對傳統營銷傳播理念的進一步發展與傳承，對于企業的發展及效益的提升具有重要推動意義。

參考文獻：

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[作者簡介]李思瑤（1984.03-），女，云南昆明人，研究方向：廣告策劃與實務。