大學(xué)生消費(fèi)行為及問(wèn)題分析

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，人民的生活水平有了不同程度的提高，隨著物價(jià)的飆升，大學(xué)生的生活費(fèi)用也逐年遞增。大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為具有顯著的特點(diǎn)，但也存在攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等不良現(xiàn)象。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查了解，借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具可以探究其中的原因，并結(jié)合實(shí)際提出改進(jìn)方法。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)；效用

中圖分類(lèi)號(hào)：G645.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-7712 （2014） 08-0000-01

一、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）高消費(fèi)現(xiàn)象趨勢(shì)化

大學(xué)生消費(fèi)的主流是健康、合理的，但也不乏一些超前的高消費(fèi)現(xiàn)象存在，且有愈演愈烈趨勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析有30%的學(xué)生每月平均花費(fèi)在600～800元之間，這大學(xué)生的消費(fèi)還是與其自身家庭的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)的。月生活費(fèi)在400元下的大學(xué)生會(huì)略顯生活拮據(jù)，甚至影響正常的學(xué)習(xí)生活。調(diào)查有8%的學(xué)生出現(xiàn)超越自身家庭經(jīng)濟(jì)能力的攀比性消費(fèi)現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)奢侈性消費(fèi)。大學(xué)生過(guò)早的奢侈生活容易導(dǎo)致其提前沉溺于金錢(qián)帶來(lái)的吃喝玩樂(lè)中，荒廢學(xué)業(yè)，對(duì)于邁入社會(huì)后的發(fā)展也相當(dāng)不利。

大學(xué)生生活費(fèi)的使用具有很大的盲目性，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為極易受到外界環(huán)境和內(nèi)在心理的共同作用，初步脫離家庭的獨(dú)立生活使其缺少良好的消費(fèi)引導(dǎo)，導(dǎo)致大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)、隨機(jī)消費(fèi)。

表1

每月基本消費(fèi)分布狀況

400元以下3%

400-600元10%

600-800元30%

800-1000元30%

1000-1200元20%

1200元以上7%

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次分析

調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛(ài)支出過(guò)度等問(wèn)題。大學(xué)校園自身的獨(dú)特性，決定了大學(xué)生生活全方位地與社會(huì)接觸，享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣不斷侵襲著當(dāng)今大學(xué)生。一般來(lái)說(shuō)，來(lái)自傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村大學(xué)生，每個(gè)月的生活費(fèi)用大部分用在飲食上，其他一部分則是用于購(gòu)買(mǎi)基本的生活用品，如牙膏、肥皂、洗衣粉等，亦或是用于學(xué)習(xí)用品、學(xué)習(xí)資料上的購(gòu)買(mǎi)。這些較為節(jié)儉的大學(xué)生不愿意花費(fèi)更多的錢(qián)用于除了基本必備品之外的額外支出零食。另一方面，這些大學(xué)生中的一小部分，為了滿(mǎn)足自己的消費(fèi)欲望，在家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許的條件下，虛榮心和自尊心驅(qū)使他們開(kāi)始追求高質(zhì)量的生活，導(dǎo)致大學(xué)生平均消費(fèi)的水漲船高，意味著滿(mǎn)足一個(gè)大學(xué)生的花費(fèi)將耗費(fèi)一個(gè)此類(lèi)家庭的大部分收入。與此同時(shí)，較為富裕的大學(xué)生們，生活費(fèi)收支比較寬裕，使用比較自由，花費(fèi)在發(fā)型、服裝、飾物等娛樂(lè)性的物品上的費(fèi)用也占有很大的比例。

表2

項(xiàng)目比例

伙食20%

通訊6%

衣服34%

人際交往12%

娛樂(lè)11%

戀愛(ài)支出17%

（三）大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

1.消費(fèi)心理復(fù)雜，感性消費(fèi)占優(yōu)勢(shì)

大學(xué)生消費(fèi)從根本上來(lái)說(shuō)是理性的，調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。主要原因在于他們沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)支持。大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。然而，大學(xué)生自控能力較弱，由于缺少消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性不成熟，往往依據(jù)自己的直觀感覺(jué)作為衡量商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，極容易形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，尤其是女性消費(fèi)者，更是由于他人不經(jīng)意的交談或者他人的情感影響就會(huì)導(dǎo)致情緒性購(gòu)買(mǎi)。這一充滿(mǎn)感性而略摻有理性的消費(fèi)觀使得享受型的感性消費(fèi)形式成為現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)主流。

2.消費(fèi)追求個(gè)性化

大學(xué)生正處于走向獨(dú)立過(guò)渡階段，對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，他們思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，他們不太注重商品的功能性，而是追求商品的獨(dú)特性以及所體現(xiàn)的文化價(jià)值，以彰顯自己的身份、地位，滿(mǎn)足自身的心理需求。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、注重特色的社會(huì)，大學(xué)生追求個(gè)性獨(dú)立，自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，想要展現(xiàn)自我的欲望越來(lái)越強(qiáng)。于是，他們非常喜歡那些能體現(xiàn)自我特色，能吸引他人眼球的商品。

3.名牌商品的品牌忠誠(chéng)

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的品牌涌入市場(chǎng)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品市場(chǎng)，大學(xué)生由于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的逐步的積累，漸漸形成一定的品牌認(rèn)知。阿迪達(dá)斯、耐克、iphone、三星等高層次品牌在大學(xué)生中的滲透率越來(lái)越大。由于高檔品牌本身賦予的價(jià)值性和時(shí)尚型較高，符合大學(xué)生追求新潮、強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，彰顯個(gè)性的心理要求。同時(shí)，高檔產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平較一般商品要高得多，極易達(dá)到顧客滿(mǎn)意。因而，名牌商品雖然價(jià)格較高，但在學(xué)生群體中仍然能形成良好的品牌忠誠(chéng)。這些都充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。當(dāng)然，一部分大學(xué)生熱衷于名牌商品是出于滿(mǎn)足自身虛榮心，純粹為了體現(xiàn)個(gè)人優(yōu)越感而進(jìn)行的炫耀性消費(fèi)。品牌就是自己身份、品位、檔次的象征。對(duì)于各種名牌商品體現(xiàn)出極高的消費(fèi)熱情。

4.精神需求高于物質(zhì)需求

在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)幸福的定義依賴(lài)于物質(zhì)生活的程度越來(lái)越少，人的精神需要的滿(mǎn)足程度成為衡量人們幸福與否的前提。大學(xué)生的自由支配時(shí)間很多，倘若經(jīng)濟(jì)條件允許，閑暇時(shí)間，大學(xué)生用于娛樂(lè)性消費(fèi)的支出也不亞于學(xué)習(xí)培訓(xùn)的消費(fèi)，有的還高于生活性消費(fèi)支出。大學(xué)周邊KTV行業(yè)、旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)的興起足以說(shuō)明大學(xué)生精神消費(fèi)需求的強(qiáng)烈性。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛行

大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個(gè)巨大的網(wǎng)上市場(chǎng)空間。2011年1月19日，第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.6億，使用率提升至35.1%。大學(xué)生已經(jīng)成為上網(wǎng)購(gòu)物群體中的主體。網(wǎng)上購(gòu)物在很大程度上滿(mǎn)足了大學(xué)生消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化，網(wǎng)購(gòu)商品的選擇范圍很廣，購(gòu)物方式方便快捷，更重要的是在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)能力有限的大學(xué)生頗具吸引力。僅2013年雙11那天，淘寶消費(fèi)了350.19億元。

二、大學(xué)生消費(fèi)中存在的問(wèn)題及其分析

（一）攀比消費(fèi)中的“囚徒困境”攀比消費(fèi)是存在于大學(xué)校園的一種普遍現(xiàn)象，從日用品到手機(jī)、電腦等大額消費(fèi)品，無(wú)不攀比。甚至交男女朋友等也會(huì)相互炫耀一番，最終大家都弄至錢(qián)財(cái)虧空，身心俱疲的狀態(tài)。盡管如此，很多人卻對(duì)此趨之若鶩，攀比奢華之風(fēng)盛行。究其原因，就人的本性來(lái)說(shuō)，在攀比行列的大學(xué)生是陷入了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論中所說(shuō)的“囚徒困境”。

假設(shè)一個(gè)社交圈內(nèi)只有２個(gè)女孩，甲和乙，都很愛(ài)美。LV推出一款新的包包，今年很流行，很漂亮，當(dāng)然也很貴。那么甲和乙將在買(mǎi)與不買(mǎi)之間做出決策。博弈過(guò)程如下：

表3

甲買(mǎi)甲不買(mǎi)

乙買(mǎi)-1，-12，-4

乙不買(mǎi)-4，20，0

該圖形表明，對(duì)于甲而言如果女孩乙買(mǎi)這個(gè)包包而她自己不買(mǎi)，那么乙將感覺(jué)到自己相對(duì)甲優(yōu)越獲得2單位效用，而甲則會(huì)自慚形穢，獲得-4個(gè)效用，若女孩甲買(mǎi)，這樣由于都買(mǎi)了，相對(duì)的優(yōu)越感就會(huì)消失，而買(mǎi)東西又是要花錢(qián)的，所以2人的效用都是-1，顯然相對(duì)于前面一種方案而言顯然后一種更為優(yōu)越，故而甲會(huì)選擇買(mǎi)。如果乙不買(mǎi)，甲還是會(huì)選擇買(mǎi)，因?yàn)檫@樣她就會(huì)獲得2單位效用，而乙的效用是-4，若她不買(mǎi)則2人的效用都是0，所以說(shuō)無(wú)論乙如何選擇，女孩甲對(duì)這件化妝品都是以購(gòu)買(mǎi)為最佳方案，這就是所謂的“囚徒困境”。

故而，要扭轉(zhuǎn)這種情況，必須扭轉(zhuǎn)大學(xué)生的價(jià)值觀念使其效用增減情況發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，把“囚徒”從“牢房”里解放出來(lái)。

（二）超前消費(fèi)的無(wú)差異曲線(xiàn)分析

超前消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)中的另一個(gè)普遍現(xiàn)象，它指的是消費(fèi)水平超過(guò)了實(shí)際收入的情況。通俗的說(shuō)就是“花明天的錢(qián)，辦今天的事”。例如某男生想買(mǎi)一款iphone手機(jī)，自己身上的錢(qián)不夠。又不好意思向家里開(kāi)口，他會(huì)考慮向同學(xué)借，再在下個(gè)月用生活費(fèi)還上，當(dāng)然還可以用銀行卡透支等等。

事實(shí)上，大學(xué)生超前消費(fèi)行為是一個(gè)考慮到跨時(shí)收入變量的行為選擇．現(xiàn)在引進(jìn)一個(gè)兩時(shí)期模型，則該消費(fèi)選擇問(wèn)題就簡(jiǎn)化為：在給定現(xiàn)時(shí)收入和將來(lái)收入的前提下，一個(gè)大學(xué)生如何決定現(xiàn)時(shí)消費(fèi)和將來(lái)消費(fèi)。進(jìn)一步假定如果第一時(shí)期的收人大于消費(fèi)，即當(dāng)期的收入沒(méi)有消費(fèi)完，大學(xué)生把剩下的收入拿去儲(chǔ)蓄，這筆儲(chǔ)蓄就成為了第二時(shí)期的財(cái)富；如果第一時(shí)期的收入小于當(dāng)期消費(fèi)，即當(dāng)期收入不能滿(mǎn)足消費(fèi)，則他進(jìn)行借貸。將大學(xué)時(shí)期的前半期假定為第一時(shí)期，后半期假定為第二時(shí)期，則大學(xué)生在大學(xué)期間的消費(fèi)行為可以用圖1描述。在一定預(yù)算約束下，使效用達(dá)到最大。圖中預(yù)算約束線(xiàn)的橫坐標(biāo)表示第一時(shí)期，縱坐標(biāo)表示第二時(shí)期，預(yù)算線(xiàn)上的每一點(diǎn)表示第一時(shí)期的消費(fèi)C。與第二時(shí)期的消費(fèi)C的不同組合，其中的Q點(diǎn)表示每一期的消費(fèi)正好等于其收入的情況。Q點(diǎn)左邊曲線(xiàn)上任何點(diǎn)都表示大學(xué)生在第一時(shí)期的消費(fèi)小于當(dāng)期收入，因此有儲(chǔ)蓄發(fā)生。距離Q點(diǎn)越遠(yuǎn)，儲(chǔ)蓄越多，留到第二時(shí)期消費(fèi)。Q點(diǎn)右邊曲線(xiàn)上的任何點(diǎn)都表示大學(xué)生在第一時(shí)期的消費(fèi)超過(guò)其當(dāng)期收入，因此發(fā)生借款消費(fèi)的情況，儲(chǔ)蓄為負(fù)，其第一時(shí)期消費(fèi)超出當(dāng)期收入的部分將由第二時(shí)期的收入來(lái)歸還。再考慮大學(xué)生的兩時(shí)期效用函數(shù)U（C1，C2），即大學(xué)生兩時(shí)期效用取決于兩期的消費(fèi)C1和C2，兩期的消費(fèi)增加，效用則增加，可用無(wú)差異曲線(xiàn)來(lái)表示。這一效用函數(shù)．把它與兩時(shí)期預(yù)算結(jié)合。如圖2.

圖1

圖2

無(wú)差異曲線(xiàn)上的每一點(diǎn)表示C1和C2的一種組合，并且在同一條無(wú)差異曲線(xiàn)上的各種組合所帶來(lái)的效用對(duì)大學(xué)時(shí)生來(lái)講是無(wú)差異的。該無(wú)差異曲線(xiàn)有以下性質(zhì)：

1.無(wú)差異曲線(xiàn)由左向右傾斜

表示大學(xué)生減少將來(lái)的消費(fèi)必須增加現(xiàn)時(shí)的支出。無(wú)差異曲線(xiàn)由左向右傾斜表示大學(xué)生減少將來(lái)的消費(fèi)，必須增加現(xiàn)時(shí)的C1作為補(bǔ)償（時(shí)期1圖2），才能使效用水平維持不變。

2.無(wú)差異曲線(xiàn)凸向原點(diǎn)

這意味著隨著一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)的增加，所替代的另一個(gè)時(shí)期消費(fèi)是遞減的。原因是作為一個(gè)理性人，大學(xué)生更愿意在兩個(gè)時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)水平相接近，而不愿意在一個(gè)時(shí)期過(guò)十分富裕的生活，卻在另一時(shí)期過(guò)貧窮的生活。

3.離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線(xiàn)效用程度越高

在圖2中U2>U1，U2上的各點(diǎn)所表示的C1和C2組合所帶來(lái)的效用水平是大于U1上的組合，因此，大學(xué)生更愿意選擇前者，但是與兩時(shí)期預(yù)算線(xiàn)相切的只能是U1，當(dāng)然比U1更靠近原點(diǎn)的無(wú)差異曲線(xiàn)一定會(huì)與該預(yù)算線(xiàn)相交，但卻代表較低效用水平，大學(xué)生不會(huì)選擇它們。

所以對(duì)大學(xué)生來(lái)講，最優(yōu)的消費(fèi)配置是發(fā)生在無(wú)差異曲線(xiàn)兩時(shí)期預(yù)算線(xiàn)相切的點(diǎn)上。若切點(diǎn)位于當(dāng)期收入與將來(lái)收入分隔點(diǎn)的右邊，則表示大學(xué)生在第一期的消費(fèi)超過(guò)了其收入，也就是說(shuō)他借錢(qián)消費(fèi)，必須在第二時(shí)期減少消費(fèi)以?xún)斶€第一時(shí)期的債務(wù)。若切點(diǎn)發(fā)生在分隔點(diǎn)的左邊，則表示該大學(xué)生在第一時(shí)期的消費(fèi)小于其收入，他把儲(chǔ)蓄留到第二時(shí)期使用。因此，對(duì)于給定收入的收入，大學(xué)生會(huì)在現(xiàn)在消費(fèi)和將來(lái)消費(fèi)之間選擇一個(gè)合適的點(diǎn)。超前消費(fèi)也許對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的大學(xué)生而言有著種種弊端，助長(zhǎng)其花錢(qián)大手大腳的不良習(xí)慣，但若合理引導(dǎo)，把握合適的尺度，那么超前消費(fèi)也可以鍛煉其消費(fèi)的理性決策能力。

（三）奢侈消費(fèi)與棘輪效應(yīng)

攀比消費(fèi)和超前消費(fèi)等消費(fèi)現(xiàn)象共同導(dǎo)致大學(xué)生奢侈性消費(fèi)的形成，這對(duì)其以后的消費(fèi)習(xí)慣，乃至其心性形成發(fā)展都有著極其深遠(yuǎn)的影響，這可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中棘輪效應(yīng)來(lái)加以具體說(shuō)明。棘輪效應(yīng)，又稱(chēng)制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費(fèi)取決于相對(duì)收入，即相對(duì)于自己過(guò)去的高峰收入。

大學(xué)生作為消費(fèi)者中的一個(gè)群體，雖然具有特殊性，但是棘輪效應(yīng)對(duì)其也同樣適用。打個(gè)比方，某女生和別人攀比，用借來(lái)的1000元錢(qián)買(mǎi)了高檔衣服，那么她在這個(gè)時(shí)期的高峰收入就會(huì)是生活費(fèi)＋該1000元，由于棘輪效應(yīng)中人的消費(fèi)習(xí)慣的不可逆性，易于向上調(diào)整，不易于向下調(diào)整。“由儉入奢易，由奢入儉難”，此千古遺訓(xùn)，大學(xué)生宜戒之慎之。我們應(yīng)樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，收斂心性，養(yǎng)成勤儉樸素的生活作風(fēng)。這樣才能為以后踏入社會(huì)打下良好的人格基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]康麗麗.淺析大學(xué)生消費(fèi)文化[J].太原大學(xué)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(01).

[2]劉紅梅.大學(xué)生行為及其引致消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[作者簡(jiǎn)介]陳安龍（1989.03-），河南羅山人， 就讀于四川師范大學(xué)，研究生在讀，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。