淺析饑餓營銷策略

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷策略在企業(yè)的銷售活動中顯得越發(fā)重要。尤其是近年來，“饑餓營銷”策略在企業(yè)中的廣泛運(yùn)用逐漸引起業(yè)界相關(guān)人士的關(guān)注。文章將從饑餓營銷策略的實(shí)施基礎(chǔ)、企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷策略優(yōu)勢和局限性以及饑餓營銷策略需要關(guān)注的問題等幾個方面，對饑餓營銷策略進(jìn)行簡要分析。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷；實(shí)施基礎(chǔ)；優(yōu)勢；局限性；

中圖分類號 ： F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ：A 文章編號：1674-3520（2014）-03-000257-03

2103年雙十一天貓數(shù)據(jù)直播室的支付寶成交額數(shù)據(jù)顯示350億元，而其中的單店銷售冠軍——小米手機(jī)5億元的成交額尤為引人關(guān)注。小米手機(jī)自2011年10月上市以來的成交量頻繁引發(fā)社會關(guān)注，對于小米手機(jī)產(chǎn)生如此火爆現(xiàn)象的原因，有學(xué)者指出，這主要得益于它成功的營銷模式——饑餓營銷。

以小米手機(jī)為代表，現(xiàn)如今，手機(jī)行業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、影視行業(yè)等多個行業(yè)逐漸采用饑餓營銷模式開展?fàn)I銷活動。許多企業(yè)由此獲得了可觀的利潤，強(qiáng)化了品牌形象，但也不乏有些企業(yè)事與愿違。因此，分析和理解饑餓營銷的內(nèi)涵、實(shí)施條件、優(yōu)勢和局限性以及其需要關(guān)注的問題對于企業(yè)創(chuàng)造利潤，塑造品牌形象顯得十分必要。

一、饑餓營銷的含義

關(guān)于饑餓營銷的定義，在營銷學(xué)中存在許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的表述是：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。同時，饑餓營銷也可以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。其實(shí)，對于饑餓營銷這一概念，我們并不感到陌生。中國經(jīng)營網(wǎng)網(wǎng)站商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，饑餓營銷起源于蘋果公司產(chǎn)品iphone4的銷售，以此為起點(diǎn)，以小米手機(jī)為代表的手機(jī)行業(yè)，以《哈利·波特》為代表的圖書行業(yè)，甚至以韓劇、美劇為代表的周播劇都開始頻繁使用饑餓營銷策略。至此，饑餓營銷策略一躍成為企業(yè)銷售活動中最炙手可熱的營銷方式。

二、饑餓營銷的實(shí)施基礎(chǔ)

目前，饑餓營銷已經(jīng)在很多企業(yè)的營銷活動中獨(dú)當(dāng)一面。不少企業(yè)通過此途徑實(shí)現(xiàn)了高額利潤和過硬的品牌形象。但也有些企業(yè)因此陷入顧客退貨、品牌效應(yīng)惡化的局面。劉清華教授在“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析一文中指出，饑餓營銷天然地存在主觀性、單向性、短期性等弊端，因此，運(yùn)用饑餓營銷策略的企業(yè)首先必須明確它的實(shí)施基礎(chǔ)和應(yīng)用條件。在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為饑餓營銷的實(shí)施基礎(chǔ)可作如下補(bǔ)充：

（一）產(chǎn)品要具有獨(dú)特性

“品牌”可以簡單理解為產(chǎn)品的特性，在物質(zhì)條件豐富的當(dāng)今時代，千篇一律的產(chǎn)品不會再吸引消費(fèi)者的眼球。具有獨(dú)特性能和特征的產(chǎn)品才有機(jī)會受到更多消費(fèi)者的青睞。為什么成千上萬的人排隊(duì)苦求一部iphone4的原因中有很大一部分因素是由蘋果本身良好的性能決定的。電池機(jī)身一體化、更智能美觀、攜帶更方便這些不被其他手機(jī)品牌所具有的屬性為蘋果饑餓營銷的成功提供了第一層面的保障。再以《哈利·波特》圖書為例，到2010年，《哈利·波特》系列叢書銷量已達(dá)3.5億本。在這個驚人的數(shù)字背后支撐它的是J.K.羅琳筆下滿足消費(fèi)者需求的、獨(dú)一無二的故事。故事情節(jié)是小說的基本保障，《哈利·波特》叢書中奇妙的、引人入勝的每一個故事情節(jié)都為它的成功營銷奠定了基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要運(yùn)用饑餓營銷策略就必須保證產(chǎn)品本身具有獨(dú)特性，這也正是與消費(fèi)者求新求異心理相符合的。

（二）產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者心理需求

市場營銷學(xué)中曾指出，消費(fèi)者心理和營銷策略是相輔相成的。企業(yè)的營銷策略會引起消費(fèi)者心理的變化和發(fā)展；反過來，消費(fèi)者心理的變化也會直接影響企業(yè)的營銷活動。劉飛燕老師編寫的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中馬斯洛需求層次論對人的需求作出了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種分類。當(dāng)代市場營銷活動中很多營銷都是針對上述五種分類展開。饑餓營銷作為一種新型營銷策略要取得成效，必須在滿足消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上展開實(shí)施。眾所周知，追求新鮮事物、互相攀比、崇尚名牌是社會人的本能。從成功實(shí)施饑餓營銷策略并獲利的企業(yè)來看，他們的產(chǎn)品基本上都能滿足消費(fèi)者追求新鮮事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，爭強(qiáng)好勝的攀比心理以及崇尚名牌產(chǎn)品的求名心理。由此可見，對于企業(yè)而言，想要成功地運(yùn)用饑餓營銷策略，就必須奠定充分了解消費(fèi)者心理需求及其變化的理論基礎(chǔ)。

（三）產(chǎn)品要具有稀缺性

“物以稀為貴”，這主要說明產(chǎn)品替代品的數(shù)量在一定程度上決定了產(chǎn)品價格。替代品數(shù)量越少，產(chǎn)品越顯得稀缺，價格自然也就越高，這時實(shí)施“饑餓營銷”策略能夠滿足消費(fèi)者的求名及攀比心理。一般來說，消費(fèi)者都擁有向別人看齊甚至勝過對方的心理，這種心理往往與求名、炫耀心理是相結(jié)合的。正是由于這種心理，稀缺性產(chǎn)品才能在饑餓營銷活動中脫穎而出。例如，正因?yàn)槭謾C(jī)酷派大觀4配備了智能手表，可實(shí)現(xiàn)來電提醒、短信查看與回復(fù)、郵件內(nèi)容查看，日程提醒、音樂控制等功能，而這些功能又決定了它成為國內(nèi)第一類、全球第二類具備智能手表的手機(jī)，由此帶來的高銷售額也正是稀缺性產(chǎn)品能在饑餓營銷中取勝的一個有力佐證。反之，如果在產(chǎn)品擁有許多物美價廉替代品的情況下使用“饑餓營銷”策略不僅不會吸引顧客并最終獲利，反而會為競爭對手制造獲利機(jī)會。所以，實(shí)施“饑餓營銷”的企業(yè)必須選擇市場競爭不充分的產(chǎn)品進(jìn)行，這樣才能在保證產(chǎn)品稀缺性的情況下抓住消費(fèi)者心理并獲取利潤、贏得品牌形象。

三、企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷策略的優(yōu)勢

“饑餓”蘋果 中國“瘋”——淺議蘋果品牌的饑餓營銷策略一文中，趙楊將饑餓營銷為企業(yè)帶來的好處概括為兩個方面：一是通過提高產(chǎn)品附加值保證產(chǎn)品價格長期穩(wěn)定；二是奇貨可居的市場現(xiàn)狀保持了消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。基于此，本文對企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷策略的優(yōu)勢作了如下補(bǔ)充：

第一，提升消費(fèi)者購買欲望。饑餓營銷通過宣傳發(fā)布產(chǎn)品信息，再在勾起消費(fèi)者好奇心理的情況下調(diào)控產(chǎn)品供求，使消費(fèi)者產(chǎn)生越是得不到越是想得到的強(qiáng)烈購買欲望，這種欲望的擴(kuò)張會進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的供不應(yīng)求現(xiàn)象，使企業(yè)的銷售活動具有更大的影響力。

第二，打響品牌知名度。饑餓營銷中經(jīng)常出現(xiàn)“一物難求”“排隊(duì)搶購”現(xiàn)象，依據(jù)消費(fèi)者的求同心理可知，當(dāng)消費(fèi)者看到成千上萬人排隊(duì)搶購時，這種心理會驅(qū)使他們參與其中并進(jìn)行進(jìn)一步的談?wù)摚@種一傳十十傳百的宣傳效應(yīng)對于打響品牌知名度的幫助非同小可。

第三，利于企業(yè)獲得高額利潤。饑餓營銷所采取的價格策略一般是高價策略，這利用了消費(fèi)者的求名心理和從眾心理。求名心理決定了消費(fèi)者認(rèn)為高價格意味著高質(zhì)量和差異化，從眾心理決定了消費(fèi)者買漲不買跌，這兩者共同的推動作用幫助企業(yè)保持了產(chǎn)品的高價格，最終獲得較高利潤。

第四，可以維護(hù)品牌形象。饑餓營銷出現(xiàn)的供不應(yīng)求假象會給消費(fèi)者錯覺：這種產(chǎn)品供不應(yīng)求，那必定是商品的性價比高、質(zhì)量好。傳統(tǒng)的消費(fèi)意識認(rèn)為品牌形象與高性價比、高質(zhì)量有著密切聯(lián)系，而供不應(yīng)求假象帶給消費(fèi)者的錯覺又于無形中推動了產(chǎn)品品牌形象。在企業(yè)不斷的饑餓營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品品牌不斷被消費(fèi)者接受，在接受和認(rèn)可過程中，產(chǎn)品品牌進(jìn)一步得到維護(hù)。

四、企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷策略的局限性

在“論饑餓營銷策略的負(fù)面影響和實(shí)施條件”一文中，劉金鋒教授對負(fù)面影響作了分析，他認(rèn)為過度的饑餓營銷會給競爭者創(chuàng)造機(jī)會；饑餓營銷將破壞市場誠信體系建設(shè)；理性的消費(fèi)者面對饑餓營銷可能會產(chǎn)生被愚弄的感覺。本文在參考了相關(guān)文獻(xiàn)和評論員的各種觀點(diǎn)后，提出了如下見解：

第一，危害企業(yè)誠信。誠信問題在當(dāng)代企業(yè)數(shù)見不鮮，饑餓營銷實(shí)則涉及誠信問題。調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求假象實(shí)際上企業(yè)利用信息不對稱條件而對市場進(jìn)行的蓄意操縱，這在一定程度上違背了市場對道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。極端情況下會使企業(yè)卷入道德問題和誠信危機(jī)，致使企業(yè)再無誠信立足。

第二，降低消費(fèi)者忠誠度。消費(fèi)者對于品牌和企業(yè)的忠誠度在一定程度上決定了饑餓營銷能否順利開展。饑餓營銷能進(jìn)行正是一定條件上利用了消費(fèi)者對品牌的依戀和信賴，然而排隊(duì)搶購卻仍是一物難求的結(jié)果會打擊消費(fèi)者積極性，以至于引起他們對品牌的消極評價。當(dāng)市場允許消費(fèi)者有其他選擇時，他們便會放棄該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而投向其他。

第三，實(shí)施具有難度，企業(yè)面臨風(fēng)險。饑餓營銷的實(shí)施基礎(chǔ)決定了企業(yè)必須對產(chǎn)品品牌和市場有充分的了解和把握，然而并不是每個企業(yè)都能對產(chǎn)品品牌、市場競爭和營銷有準(zhǔn)確的認(rèn)識和操作。如果企業(yè)貿(mào)然使用饑餓營銷策略，勢必會給企業(yè)帶來損失。

五、饑餓營銷應(yīng)關(guān)注的問題

實(shí)施饑餓營銷策略的企業(yè)有成功有失敗，成功的企業(yè)對于饑餓營銷策略的適用原則有著很好的把握，而失敗的企業(yè)忽略了饑餓營銷應(yīng)關(guān)注的幾個問題。張燕在“饑餓式營銷淺析”文中提出了三個企業(yè)運(yùn)用饑餓營銷應(yīng)注意的事項(xiàng)：一是產(chǎn)品是否對消費(fèi)者有足夠的吸引力；二是產(chǎn)品是否具有不可替代性；三是企業(yè)是否具有進(jìn)行大規(guī)模營銷的實(shí)力。除以上觀點(diǎn)外，本文認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)用饑餓營銷時還應(yīng)注意：

饑餓營銷要“餓”的適當(dāng)：簡單地說，饑餓營銷中的一個方面是吊胃口，也就是餓市場和消費(fèi)者。然而，饑餓營銷對消費(fèi)者和市場的“餓”應(yīng)該適度，最好“七分餓，三分飽”。餓的少，達(dá)不到引起消費(fèi)者消費(fèi)欲望的效果；餓的太過，則會使消費(fèi)者失去耐心，為競爭者創(chuàng)造機(jī)會。

面對市場要靈活應(yīng)變：市場是生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介，產(chǎn)品的消費(fèi)發(fā)生在市場，企業(yè)能否獲利也發(fā)生在市場。因此，面對瞬息萬變的市場，企業(yè)的營銷決策也要靈活，要在密切關(guān)注市場環(huán)境和競爭對手表現(xiàn)的變化下，制定恰當(dāng)?shù)摹⑶袑?shí)可行的營銷方案。

提高產(chǎn)品性能，確保產(chǎn)品不可替代：饑餓營銷策略中產(chǎn)品是核心。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)是營銷成功的關(guān)鍵。不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新才會產(chǎn)生區(qū)別于競爭者的差異，才會贏得消費(fèi)者的關(guān)注，因此，企業(yè)在運(yùn)用饑餓營銷策略時還要注意使產(chǎn)品保持優(yōu)質(zhì)性能。

綜上所述，饑餓營銷是一種特殊的營銷方式，它對企業(yè)提出了要求，它也是一把雙刃劍。要成功地實(shí)施饑餓營銷，就要準(zhǔn)確理解和把握它的內(nèi)涵、實(shí)施基礎(chǔ)，局限性以及注意事項(xiàng)。只有在產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠滿足消費(fèi)者心理行業(yè)里運(yùn)用才有可能取得成功。同時，企業(yè)要注意對度把握，保持危機(jī)意識，創(chuàng)新產(chǎn)品性能，兼具以上各方面，才能科學(xué)合理地運(yùn)用饑餓營銷策略為企業(yè)謀得新發(fā)展。

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作者信息：梁仙艷，女，漢族，1992年生，現(xiàn)為南京師范大學(xué)商學(xué)院本科生，就讀于工商管理專業(yè)