郭謙印象

采訪一個人是一項頗費心力的工作。

如果有可能，人們總是希望用最直觀的印象去評價，或者定義一個人。事實證明，那總是不全面，甚至是表象的，錯誤的。

郭謙是一個儒者。

儒雅與從容應該是他的人格魅力之一。但是，在觀致汽車當下遇到的種種問題和困難之際，郭謙的儒雅仍在，但他的從容會收起來。因為在他看來，這是個快速的時代，這是一個急躁的時代，對于觀致汽車，時間也許是他和他的團隊最大的對手。他需要用最快的速度，讓外界了解觀致汽車的企業文化和產品品質，以及產品特征。

正如我此前的判斷，郭謙并不否認這一點。“郭謙是個聰明人，他自負于觀致汽車的內在氣質，他明了平臺與定位之于觀致汽車的重要。”在與郭謙對話的始終，他一直強調著這樣的觀點，性能、造型、開發深度，是觀致汽車的三個特點，“我期待真正意義的自身把握平臺，通過平臺各種變化來表達對用戶的想法。”

我試圖用一種模式來探究一個更為真實的郭謙，即把“觀致汽車”這個定語去除，來了解郭謙。但是，在長達1個小時的對話中，我并沒有實現這樣的愿望。郭謙用密集的思維邏輯鎖定著他的交流和闡述核心，用流暢的表達語速和清晰的內容框架為筆者構建對話主體，這一切，都無一例外地圍繞著觀致汽車。可以看出，這是他的重心所在，在外界對于觀致汽車銷量出現種種非議背后，是郭謙對于觀致汽車產品和生產平臺以及產品技術的專注與執著。

“銷量還不是最最主要的矛盾所在，正如你的《觀致之傷》所提到。觀致汽車的營銷以及對目標人群的定位模糊應該是我們更應關注的問題。”

郭謙是一個專注的人。當外界在用他十分顯耀的職業履歷恭維他的時候，他的思維卻已經到了未來。他仍然擁有他的職業理想，做一款源自中國的，具有國際水準的好車。他的專注還表現在對于談及觀致產品技術時的略微表現出的激動之情。這個執掌著中國最年輕的汽車企業的管理者，常常善于掩飾自己的情緒，但卻在談及觀致3的技術時難以抑制的興奮和健談。在郭謙看來，觀致3是觀致汽車的開篇之作，其戰略價值不言而喻，觀致3也的確是集觀致汽車的先進造車理念與國際化水準于一身，這樣的產品應該獲得更多用戶的認可。

這不是最好的郭謙，繁雜的公司事務與數量過多的媒體溝通會，讓郭謙的心緒略顯疲憊。可以想象，一段說了又說的話，會因為問題的同質化與程式化，被郭謙說了又說，說了再說。可以想象，產品導入期已過，但一直缺乏勇氣定義精確的目標人群，這對于郭謙和他身邊的意大利人，甚至整個觀致汽車的營銷團隊是多么的無奈和難以接受。即便如此，這仍是最好的郭謙，在職場幾經風雨卻信念不改的郭謙仍是充滿了自信和理想，他始終相信，通過強有力的產品內涵，可以推動觀致汽車的品牌內涵，通過觀致汽車國際化的平臺，可以成就觀致汽車的中國汽車使命。正是這樣的氣度與責任感，讓人對于郭謙始終心存敬重。

北京的798藝術區的風格，其實并不符合觀致汽車的產品及目標人群定位。郭謙置身其中，略顯孤獨。即便他的身邊有觀致汽車的衛思梵，有觀致汽車的公關總監梁虹，還有其他的工作人員，但郭謙仍然感到莫名的孤單。他快步地走到我面前，邀請我到一個普通工作桌臺的旁邊，希望我們可以站立著，完成我們的對話。這是一個有趣地邀約，也許是他真的坐久了，想站一會，也許是他實在不想再面對一些同質化和程式化的群訪，他可能在下意識地去想嘗試一種新的對話方式，他剛剛讀完一篇他認為邏輯性成立的批評性文章，他甚至期待他對面的這個年輕人可以給他帶來一些不同。我們的對話，就從這里開始。

郭謙：《觀致之傷》這篇文章的邏輯性是成立的，我也請我的外國同事一起閱讀，文章雖讓我們感到緊張，但能看到真誠和力道。事實上，這些問題，我們也看到，而且正在解決。

陳梓萱：非常感謝您的關注。我們知道觀致汽車壓力所在，但我們認為目前有關于質疑觀致銷量的說法，無論是哪些數據，還是關于銷售網絡等信息，都不具備真實的價值，因為這些數字反映不了最重要的問題，也反映不了最真實的觀致。我們想做的是，從表象背后尋找觀致汽車的品牌營銷中存在的問題。是傷，而不是“殤”。但愿能有一點點作用。我們其實也想聽聽您的關于觀致汽車的判斷和理解，因為沒有人比您更了解觀致汽車。

郭謙：一個新鮮的事物出現的時候總會有一段困難的時期，我們要不斷的與消費者、媒體對接，在對接、摸索過程中，找尋最有效的推廣途徑。當然，我們產品力是核心，我們會一直堅持制造大眾水平的最高品質車型，通過強有力的產品內涵，來推動觀致汽車的品牌內涵。后期，觀致汽車的品牌內涵還會反哺產品內涵，二者互相推動。所以我們要堅守最初的信念。

陳梓萱：在這樣一個信息化的時代中，過量信息、信息碎片、與無效信息誤導營銷決策。觀致究竟應該具備何樣的品牌內涵，是一個值得認真思考的問題。來自市場和調查機構的數據浩如煙海，但信息需要識別，真實和有效的信息可以消除企業決策的不確定性，減少風險，提供機遇。對于觀致汽車來說，相比于去尋找更廣泛的消費受眾，將目前能找到的觀致潛在用戶變成真正用戶，是不是后者更為重要？

郭謙：觀致汽車的產品品質是我們的優勢和基石。我們所提的觀致汽車的起點高，并不單一是指產品高低的起點，而是一個基本技術管理流程按照國際已經形成的基本規則的起點來做，這是一個高起點。我們完全有信心將這批潛在用戶，轉化成真實用戶，并通過用戶的積累，來實現觀致汽車和觀致品牌的積累。

陳梓萱：我們也經過一些調查和采訪，我們發現觀致汽車的目標人群可以有一個更為精確的描述：他們中的絕大多數人應該是這樣的，富有獨立精神、獨到見解、很強分析能力，并輔有一些民族產品情結的、30歲左右的男性，他們有著即將成功的希望與可能，他們有著對資金的理性把握，他們有著對汽車產品一定的認知。把這一人群轉化成真實用戶，應該對觀致汽車很重要。

郭謙：這一描述與我們觀致官方的調查結論有很高的契合度，觀致官方的這一結論是在對5萬人次的調查之后得出的。在確定目標人群之后，觀致根據目標人群的喜好向產品注入內容，推廣期對這部分人群所經常受眾的媒體進行分類，做相應信息傳播，力求用最有效的方式與目標用戶進行信息傳遞，在推廣期做到推廣效率、范圍最大化。

陳梓萱：在我們看來，觀致3不是一款平庸的汽車產品，因為它出品于觀致汽車，觀致汽車也不是一個平庸的汽車企業。踏踏實實地把國際化的起點與管理理念，國際化戰略匹配的平臺應用、以及產品設計與開發、人才戰略、產品品質、技術管理說清楚，說得精彩，說得中肯，說得實在，說得很有誠意，說得很接地氣，您是否認為，這可能是觀致汽車目前在品牌營銷傳播的一種方向和方法？

郭謙：目前，我們所做的許多工作都是在圍繞這一點。觀致汽車品牌的定義需要的是一個立體培育的過程。要用簡潔鮮明的語言來概述品牌主張，這是前提條件，也是全方位的、生動的、形象的系列展示和接觸。當然，產品是核心、是代表、是基礎，品牌的精神是通過產品表達出來的，大家一看這個產品，就覺得它有一種獨到的氣質。

僅有產品的獨到氣質是不夠的，還要培育一個企業的文化氛圍來支持品牌定位。企業的文化氛圍和企業主要領導人的理念有密切聯系，觀致的企業領導，包括我，都是屬于比較追求完美的類型。企業領導用自己的品位、文化導向、哲學思想，來確定一個企業的氛圍，用這個氛圍來支持品牌定位。

陳梓萱：這需要一種體系能力來支撐。觀致汽車擁有好的汽車產品，而且在品牌營銷傳播的環節也有更新的策略，我們的經銷網絡目前有沒有新的戰略調整？

郭謙：現在觀致在積極推進經銷商的渠道建設。從數量上看，一般新品牌起步階段有50至100家經銷商就可以了。觀致渠道建設是一次規劃，給外界造成的二、三線市場的數量感覺多一些，是因為二、三線市場的建店速度快一些。包括北京在內的渠道建設的確遇到過問題，不過目前，觀致還是在按照全國開設100家經銷商的目標推進。北京市場很快將開始經銷商的建設。

陳梓萱：在我們看來，觀致汽車是中國汽車品牌，它有著別樣的意義和情結。執掌觀致汽車這許多年來，您如何來看待觀致汽車的未來和發展？

郭謙：我們始終堅守的是“A New Premium”品牌定位。不久前，觀致3五門版，獲得素有“國際工業設計奧斯卡”之稱的“紅點設計大獎”。這是繼觀致3獲得Euro NCAP最高五星安全評級之后，觀致收獲的又一個重磅榮譽，足以引起國際汽車業的騷動。

我們把觀致的此次獲獎歸結于“觀致汽車非常注重設計上的細節——細節會讓產品變得更有價值。”我們的設計總監何歌特會堅持讓觀致產品在細節上不留瑕疵，即使因此提高了成本。比如，他會要求把保險杠位置上的焊接點，藏到人看不見的地方。

我們也希望《家用汽車》能夠給觀致在國際業界的屢獲好評進行廣泛的傳播，事實上，此前這件事在傳遞給國內消費者的時候受到一些阻滯。對于觀致，我想一個新的品牌需要沉淀，不過“酒香”也怕“巷深”，如何將實力化為銷量，是觀致營銷團隊乃至整個觀致團隊都要努力的命題。

陳梓萱：我們期待觀致汽車。

郭謙：時間會證明一切。