彩色鉛筆,一種再普通不過的商品,并且很多時候它的功能已被電腦彩色制圖軟件所取代。但就是這樣的一種商品,卻被日本郵購電商公司芬理希夢打造成經典。
2009年底,芬理希夢開始銷售500色鉛筆,每套500支,價格在2000元以上,許多注重生活品位的人對之青睞有加。至今,500色鉛筆已累計售出7萬套以上。
芬理希夢由矢崎勝彥家族于1965年創立,主營業務是服飾銷售,同時兼營食品、家居產品、辦公用品等。憑著“為會員定制雅致與幸福生活”的經營理念,芬理希夢的事業蒸蒸日上。
1992年,多個國家紀念哥倫布發現新大陸500周年。芬理希夢的董事長矢崎勝彥借此契機,想出了用500種顏色的鉛筆回饋會員的點子:每種顏色的鉛筆上都刻有本身詩意的名稱以及受贈者的名字,受贈者可通過鉛筆的名稱聯想自己的故事,再用此種鉛筆將之記錄到對應的卡片上。這樣以來,500色鉛筆就成了消費者寄托情感的特殊載體。
按照促銷方案,每月在芬理希夢消費達到一定金額的會員,當月就能得到25種顏色的鉛筆,若連續20個月都能達到消費標準,就能集滿全套。
芬理希夢經過再三篩選確定了制筆廠家、專業制筆師,聘請日本著名色彩專家野村順一擔任調色總監,還邀請知名詩人根據對不同色彩的理解,給鉛筆取諸如香草的傘、長古寺的牡丹、第一次的口紅、裝飾窗戶的風信子、消融的雪水與報春花等充滿詩情畫意的名字。監管者對鉛筆制造的每一個細節都會進行嚴格把關,而對上色環節尤為重視,確保每種顏色粉刷13遍,達到最佳效果。
500色鉛筆作為贈品推出后,芬理希夢的銷售額直線上升,矢崎勝彥喜出望外。在活動推出后的15年里,不斷有人致電芬理希夢的客服人員詢問500色鉛筆的有關情況,也有很多人表示想購買500色鉛筆??头吭啻螌⑦@些情況向銷售經理反饋,可銷售經理堅持認為,贈品是月于促銷的非賣品,不應出售,只能贈送給特定的會員。這讓那些不能滿足條件的人無比遺憾。
直到2007年春季,亞紀子出任芬理希夢的銷售經理后,眾多消費者購買500色鉛筆的意愿才引起重視。亞紀子與這些消費者交流后想:“既然這么多人對500色鉛筆興趣濃厚,說明它有巨大市場價值,那何不將它當作正品來銷售呢?”于是,亞紀子向高層領導遞交了申請報告,得到了高層領導的大力贊賞和支持。
芬理希夢將500色鉛筆的購買者定位于那些有特殊審美意識且有一定財力的消費者,采取的銷售方式也十分特別:購買者在芬理希夢的官方網站上注冊成為會員后下單,可以一次性付款,也可以平均分20個月支付。但是不管采取何種方式,都無法一次性收到全套500色鉛筆。芬理希夢分20個月免費郵寄,每個月購買者只能收到1盒(25種顏色)。
一次性付款,一次性郵寄,買賣雙方都省事,況且允許分期付款,客戶很可能隨時終止購買,可芬理希夢為何要自找麻煩呢?原來,芬理希夢這樣做是為了與客戶建立長期持久的關系——在等待的20個月里,客戶每個月都有期待、驚喜,可以持續不斷地享受快樂。這樣,根本不用擔心有人因為缺乏耐心而中止購買。
2009年底,500色鉛筆公開銷售。許多希望保存人生記憶的人,許多希望記錄孩子成長過程的母親,許多希望見證愛情的情侶……都將500色鉛筆當作寄托情感的絕佳載體。
500色鉛筆成為芬理希夢最大的“搖錢樹”,在財源滾滾來的同時,芬理希夢并未忘記承擔起環保責任,多年前就創立了森林基金,迄今已在國內外34個不同的區域種植了大約2160萬棵樹。
在一次演講中,談到芬理希夢的巨大成功,日本品牌專家島田浩司感慨萬千地說:“最高明的經營之道是經營消費者的情感。一種產品即便沒有多少技術含量,但是只要能夠引起消費者情感上的強烈共鳴,就具有巨大生命力!”