網絡書店“價格戰”對出版業的打擊

摘要：網絡書店“價格戰”近幾年來愈演愈烈，甚至有“賠本賺吆喝”之嫌，本文分析了各大網絡書店競相超低折扣售書的原因，并指出這些行為動機在實際上并不能達到預期的目的，反而對網絡書店自身、實體書店、著作者、讀者以及整個行業都是破壞性的作用，不應繼續長期大規模進行。

關鍵詞：網絡書店 價格戰 出版業

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-02

圖書“價格戰”是圖書銷售的一種手段，歷史由來已久，2006年當時全球最大的中文網上書店當當網殺入了傳統圖書市場的價格戰，首次在北京地區放出了“30萬種圖書6.9折封頂”的豪言，刷新了中國圖書市場的低價記錄，把外界目光從地面店的激烈爭奪迅速轉移到網上。2008年當當、卓越掀起網上書店之間新一輪價格戰，兩大電商在5元運費上糾纏不休。2010年11月，以經營手機數碼、電腦辦公商品為主的京東商城上線圖書頻道，掀起了更大規模、更深程度、更持久的價格戰，有輿論稱京東商城“賠本”打圖書價格戰實際上是為家電產品賺“吆喝”。2011年三家協會聯合出版社抵制京東商城傾銷，并未取得理想效果。時至今日，三大電商“滿減”活動仍在火熱持續。本文通過對網絡書店“價格戰”現象的觀察，試圖分析其背后原因及對出版業的影響。

一、網絡書店“賠本”售書的原因

1.網絡書店的搶占市場政策。當前，我國網絡圖書市場呈現出當當、卓越與京東商城三足鼎立局面，傾向于寡頭市場。而在寡頭壟斷市場中，為爭奪更大市場份額以達到消滅對手的目的、進行價格競爭是一種較為普遍的現象。2011年，京東商城與當當網的圖書價格大戰進一步升級，京東商城CEO劉強東在其實名新浪微博上寫道，“如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”這是一種明顯的不允許公司的圖書部門贏利，來對抗老牌圖書電子商務上市公司當當網的低價策略。而當當網CEO李國慶也曾放言，“如果和當當網拼低價，當當網一定會報復性還擊！”在許多讀書頁面，例如豆瓣讀書，都設有圖書比價系統，消費者對于網絡書店的“黏性”很低，大多時候只是選擇更便宜的，哪怕只是一毛錢的差別，因此網絡書店對競爭對手的價格下調是非常敏感的，自己必須及時調價，來搶占市場份額。

2.網絡書店資本實力雄厚。與實體書店相比，網絡書店前期投入相當高，回報也非立竿見影。但網絡書店自成立，就一直有風險資金的扶持。以當當網為例，1999年成立，主營圖書銷售，最早就是有美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟銀和中國科文公司共同投資建成的。此后，當當網也不斷獲得風險投資的資本，2004年，獲得風險投資機構老虎資金投資1100萬美元；2006年，風險投資機構DCM、華登國際和Alto Global聯合投資2700萬美元。資本積累如此雄厚，使得網絡書店有實力在前期“賠本”進行“價格戰”，從而占領市場，擊垮對手，為后期服務。

3.網絡書店的低成本優勢。網絡書店有些優勢，是實體書店所不能及的，折扣自然比實體書店低。相對于近兩年實體書店紛紛被高昂的地租壓垮直至倒閉的現象，網絡書店從一開始就沒有這種煩惱。第一，網絡書店沒有地面店，不需要承擔店面租金，分攤的成本就大為縮減。第二，當前網絡書店的“零庫存”經營策略，節省了庫存費用。第三，網絡的互動性，實現了商家與消費者一對一溝通，商家可以通過e-mail等方式給消費者推送商品信息，提供定制化服務，而這些在前期網絡搭載好之后幾乎是零成本的；消費者可在第一時間瀏覽到所關注圖書的動態情況，并得到相匹配的其他圖書信息，大大降低營銷成本。第四，一般情況下，網絡書店都是直接從出版社進書，省略了二次批發環節，利潤空間更大。

二、網絡書店“價格戰”對出版業的影響

1.與市場經濟發展趨勢不符，將兩敗俱傷。京東商城CEO不允許公司圖書部門盈利，當當和卓越爭相競價的手段，雖然是打折力度更大的一方銷售額更大，但是針對目前電商圖書“賠本”銷售的情形來看，銷售額越大，虧損越多。再深厚的資本積累，打擊都是不容小視的。長期低價傾銷，導致利潤下降，需要電器產品銷售補貼圖書銷售，不可避免地在增值服務方面減少投入，導致企業發展后勁不足。縱觀各個領域的價格戰，其中沒有贏家，出版業也不例外。圖書價格戰很難贏得消費者忠誠度，也無法取得保護用戶“黏性”的效果。價格戰，在打擊競爭對手的同時也是對自己的打擊，并且無法持續“黏”住用戶，說明長期價格戰是錯誤決策。

2.使實體書店遭受沉重打擊。近幾年來，網絡書店異軍突起，民營書業卻步履艱辛，兩年間“風入松”、“第三極”、“光合作用”等民營書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒閉，有地面店租金過于高昂的原因，也是不堪網絡書店“價格戰”壓力的結果。占有無償店面、擁有政府補貼的新華書店，面對網絡書店壓力，業績也不斷下滑。實體書店作為城市文化地標，為城市人文情懷補給營養，給讀者提供個性化閱讀空間和體驗，使讀者感受到閱讀的愉快氛圍。知識分子憂慮紛紛，如果某天城市里遍尋不到實體書店，人們將如何守護自己的精神家園？

3.挫傷了著作者的積極性。當前，許多出版社為了擴大其圖書市場的份額，給部分網絡書店的發貨折扣比實體書店低，同時，部分出版社在與作者簽訂出版合同時也特別注明從網絡書店銷售的這部分書的版稅低。那就是說，網絡書店賣得越多，作者的版稅也就被無形中蒸發得越多。網絡書店低價熱銷的圖書，或許能為作者贏得一些美譽，但總體上以降低作者版稅為代價，損害了作者利益，從而會挫傷作者創作積極性，特別是那些真正投入長時間去磨練水平、低產原創的作者，投入巨大而回報日益衰微。長此以往，專注創作的作者將越來越少，這不光是出版業，更是國家文化的悲哀。

4.沒有真正為讀者考慮，最終將損害讀者利益。華文天下總編輯楊文軒認為，京東和其它幾個網站打價格戰，本質上是網站的一種促銷行為，他們通過打價格戰吸引讀者注意力。這種行為從表面上看是一種讓利，但是對整個圖書產業是有傷害的。這些網站通過打價格戰壓低銷售折扣，反過來會擠壓上游出版商的利潤，于是出版商就會去找其他的策略。一種策略是提高價格，本來可能20元的書，提到30元，這個折扣反過來就會轉嫁到讀者身上，以不斷提高書價的方式。很多人認為圖書價格高，其實一個很重要原因就是折扣打得厲害，價格提升空間大，這些年圖書價格上漲跟一些網站打價格戰有直接關系。有一些提不了價格，就會壓低成本，有兩種途徑，一種是減少給作者的版稅，使作者沒有動力創造好作品；還有一種認為，干脆不出原創書，或出一些垃圾書。一個周期循環下來，讀者是最大的受害者。

5.踐踏了公平交易原則，將使整個出版行業受到致命打擊。一方面，給讀者造成出版業定價不誠信的錯誤印象。我國圖書定價與國外相比、較之圖書本身價值而言并不高。而三大電商低價傾銷造成了讀者誤讀和誤解，以為我國圖書定價太高，出版社可圖利潤空間很大。另一方面，價格戰使得出版行業的品牌價值削弱，破壞出版業生態鏈。文化產業雖然重要，但文化產品不是生活必需品，所以讀者對折扣的追求是沒有底線的。血拼式的價格大戰使圖書的價格底線不斷被無限制地沖破，削弱了其品牌價值，使圖書市場的基本秩序被擾亂，導致出版行業的萎縮。讀者的購買熱情是有限的，類似于“滿300減100”的活動往往會使讀者的購買欲望、熱情和能力在價格戰前期或中期提前釋放，那么在價格戰后期或結束后，就會出現突然的不必要的“蕭條”景象。價格戰只是一種營銷手段，而不能當作長期的戰略，長期持續的價格戰只會破壞出版業生態鏈，造成其萎縮。

總之，良性競爭才能達到和諧共贏，惡性拼殺的“價格戰”不能再繼續。愈演愈烈的價格戰不斷突破圖書市場的價格防線，這種不理性的競爭方式將對本來就需要呵護的出版業生態鏈產生巨大沖擊，最終對網絡書店自身、實體書店、著作者、讀者以及整個行業都將是破壞性的。

參考文獻：

[1] 吳彥超、竇琳琳，“對網絡書店超低折扣售書方式的思考”，《中國出版》2011年12月下。

[2] 楊軍、房慧，“網絡書店價格戰對出版業的影響”，《科技與出版》2011年第12期。

[3] 楊軍、蔣民昌，“中盤的折扣戰將嚴重影響圖書業的發展”，《科技與出版》2007年第5期。

[4] 郭虹，“人民網強國論壇約請名家交流討論：如何止息書‘價格戰’”，《中國圖書商報》2011年6月29日要聞。

作者簡介：呂莉，女，中國傳媒大學傳播研究院編輯出版學2011級碩士。