女性主義視角下的廣告女性形象探析

摘要：廣告構圖中的女性形象，無論是作為性客體的美女，還是極具“女性氣質”的家庭主婦、職業女性，都是自然化性別差異觀點的直接產物。生物學結構的等級觀念支配著包括廣告在內的媒介和大眾關于性別的話語，看似遠離意識形態的商業廣告，實際上卻代表了包含政治意義的男性霸權文化，廣告在性政治層面的暴力傾向應當引起高度重視，廣告的女性形象在隱性強化著兩性不平等。

關鍵詞：女性形象；女性主義；性客體；性別差異；男權話語；性政治暴力

中圖分類號：C913.68 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）08-0000-01

有人說，20世紀是“廣告的時代”，甚至說“我們的空氣是由氧氣、氮氣和廣告所組成的”。類似的說法似乎顯得有點夸張，但是仔細想一想，又何嘗不是生活在一個廣告的世界呢？于是，不管你是否喜歡，你都必須面對每天迎面而來的大量的廣告信息的狂轟濫炸。廣告對于社會和大眾的影響絕不限于購物，它已經成為一種對整個社會的精神狀況產生著深遠影響的文化行為和文化控制系統。

一、男權文化視野中的廣告女性形象：性感美女與賢妻良母

毫無疑問，在以Baby（嬰兒）、Beauty（美女）、Beast（動物）為主體的廣告構圖中，對消費者影響最見效果的是美女（Beauty）。說起廣告中的美女，人們的腦海里立刻就會浮現出一幅畫面：千嬌百媚、風情萬種的的妙齡小姐扭動著富有彈性的腰肢，吸引了大群男士愛慕的目光；這些廣告中的美女，大都年輕、高挑、五官出眾，有著顧盼神凝的眼睛、豐滿性感的嘴唇、凝脂般的肌膚、飄逸的秀發和曲線分明的身材。他們在攝影機特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，他們的神情常常是曖昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴隨著習慣性動作——自我撫摸，他們的一舉手一投足，都是鎂光燈的焦點和男性目光的追逐對象。

女性主義在定義女性時，特別強調女性作為一個“人”的基本存在，因此“主體性”和“他者化”成為女性主義理論的基礎話題。毋庸諱言，包括廣告在內的當今傳媒中依然存在女性被“他者化”的現象，他們不僅持續不斷地向人們灌輸女性應該重視外貌和包裝卻無視知識與智慧而且向人們發出女性“美”的“標準”的信息。所以，從女性主義的批判視角來看，商業廣告對女性形象的塑造，都深深地烙著一種以男性為中心的主流意識形態的思維模式。以男性視角為出發點所展示的女性，不管是作為性客體的美女，還是極具“女性氣質”的家庭主婦、職業女性，都是自然化性別差異觀點的直接產物。生物學結構的等級觀念支配著包括廣告在內的媒介和大眾關于性別的話語，這已成為一個普遍而勿須爭論的“事實”。

二、廣告中的家庭主婦：“幸福”的陷阱

世間的兩性，無論男性還是女性都不是自足的性別，在各種社會關系中，兩性互補是正常現象。在婚姻家庭中，兩性相互依存更是必不可少；就大多數生活用品而言，很難斷然劃分哪些絕對是針對女性的、哪些又絕對是屬于男性的。至于照顧嬰兒、洗衣服、做飯，有誰規定是女性的“專利”？但是，廣告作為一種社會意識形態而存在，廣告文本作為一種文化產品，時時刻刻都在向人們傳達或隱或顯的有關“社會人”的信息，忽略個體差別，把男性和女性消費者作為社會群體，向他們灌輸文化觀念和社會固定成見中有關性別差異和相對地位的信息。換句話說，廣告可以從“如何做”的角度教導潛在的消費者怎樣說話、怎樣迷人、怎樣吸引異性，也可以從“應該”的層面上給人以種種暗示，比如女性就“應該”負責照顧嬰兒、洗衣做飯、伺候丈夫等等。

廣告制作商和客戶共同創造了這種幸福祥和的、安于現狀的女性形象。他們借助這種形象達到一箭雙雕的目的。其一，鞏固性別差異，把女性的社會職能定位為家庭主婦，或較低級的、無創造性的勞動。男權思維模式無視性別差異的社會形成性，把女性受壓迫、不平等的現象歸結為自然性的性差異。這是一種生物決定論思想，是對“解剖特征即命運”的心理學命題的認同。其二，利用性別進行銷售。他們把女性定位為家庭主婦后，她會為家庭購買更多的東西，同時也包括為塑造美麗外型以增加吸引力而為自己購買的東西。女性成為商家銷售產品的主要對象。長期處于家庭主婦這一地位的女性，漸漸地會失去活力，因為她看不到自己創造的價值被承認，而陷入一種不可名狀的渴望狀態。廣告制作商和客戶為了轉移這種渴望并掩飾他們日益增長的空虛感，推出各種更新換代的新產品，以操縱她出于一種虛假的“創造性感覺”的需要而去購買產品。在這里，廣告制作商不僅設計定位了女人，而且把女人作為謀利的對象。這一切進行得悄然無聲、天衣無縫。女人的創造性和審美性簡單地通過購買一件商品就能獲得，從而把一個兩性權力分配和使用都不平等的意識形態領域的問題通過商品化而解決了。

三、廣告的性政治暴力：對兩性不平等的隱性強化

現代社會是一個“自由”的社會，權力階級也倡導“男女平等”，控制婦女的專橫的、僵化的明文規定也幾乎絕滅。但隱藏在種種社會活動、商業活動和精神活動中的話語、符號等卻時時透露出男權社會的價值體系和思維模式，在不同程度上歧視和壓迫女性。商業廣告中女性形象的符號構成是兩性不平等的典型例子。曾有不少人對隱藏于廣告中的男尊女卑觀念進行過歸納，認為主要有三種表現形式：一是女性的幸福系于男人對女性容貌的欣賞；[1]二是女性的社會價值主要體現在家庭生活領域；三是稱職的女性應該站在成功的男性背后，以丈夫的成功為自己的榮耀。用這些策劃和相應的構圖來構筑了所謂“幸福家庭”的形象。[2]廣告給予受眾的這些暗示，會助長女性智力上的惰性和女性的替代成就感。[3]許多女性可能在不知不覺中接受了一種附屬于男性的觀念，即女性應該為丈夫的事業犧牲自己的追求，從而又擴大了男女之間的不平等。

人的生理性別與社會心理性別是有區別的。生理性別是與生俱來的、絕對的，而社會心理意義上的性別在很大程度上取決于社會化過程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聰明，女人要漂亮”以及“男主外，女主內”等等觀念，體現了一種社會化的性別期望。當今的媒體廣告在一定程度上迎合、加深了社會文化積淀中那些將兩性的社會形象及社會功能嚴格區別開的期望和觀念。用通俗的話說，就是廣告紛紛以“使男性更男性化，女性更女性化”作為與性別相關產品的潛在顯像。

廣告不僅指導人們的消費，也潛移默化地影響了人們的價值取向、社會關系和文化心理。當然我們不應該過分夸大廣告在意識形態領域的教化功能，無視觀眾（尤其是女觀眾）接受信息的主動性是片面的、不科學的。但不可否認，廣告確實強化了兩性差別的既定印象，客觀上維護了既有性別統治秩序、掩蓋了兩性不平等的關系，并幫助人們將此印象內在化、自然化。這種社會性別角色存在的合理性每增加一份，對女性“象征性的殲滅”就必然會加深一步。因此，看似遠離意識形態的商業廣告，實際上卻代表了包含重要性政治意義的“男性霸權”文化，他們在性政治層面的暴力傾向應當引起廣告商及有關部門的高度重視。

參考文獻：

[1] 陶東風.幸福生活的謊言與廣告中的性別歧視[J].現代廣告，2001，（4）.

[2] 陶東風.口香糖與愛情：欲望的虛幻滿足[N].中華讀書報，2001-07-04（3）.

[3] 魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社，2000：104