手機上的易居中國

從“口袋樂居”、“口袋經紀人”、“口袋家居—裝修錢管家”等APP產品，到克爾瑞房價系統上線，易居中國的產業鏈整合觸角伸向了移動互聯網

進入移動互聯網時代，各行各業都在重新審視并調整商業思維方式。房地產家居行業雖然是傳統的線下行業，如今也開始借助移動互聯網挖掘新的商機。

5月，易居（中國）控股有限公司（NYSE：EJ，下稱“易居中國”）旗下核心企業、房地產信息綜合服務商克而瑞信息集團宣布推出克而瑞房價系統，旨在打造獨立第三方房價指導平臺，為市場交易提供價格指導。到6月中旬，該網站已覆蓋了12個城市，預計很快將擴展到全國60個大中型城市。用戶既可以在PC端通過克而瑞房價網站和新浪樂居門戶網站使用價格分析功能，還可以下載“口袋樂居”APP在移動互聯網端實時為心儀的房屋進行價格分析。

“克爾瑞做了十幾年，所有的項目都是針對B端客戶，也就是服務于開發商。此次克爾瑞房價系統的上線，意味著克爾瑞走向了C端，面向普通客戶。”易居中國董事局主席周忻如此表述。

掘金移動互聯

易居中國一向以“中國房地產流通服務領域的領導者和整合者”自居，是中國首家在美國紐交所上市的中國輕資產地產概念公司，主要業務有一手房營銷代理、房地產信息及咨詢業務、房地產及家居互聯網、房地產及品牌家居電子商務、二手房中介經紀、旅游地產服務、商業地產顧問、房地產廣告傳媒和投資管理等。其最新財報顯示，今年第一季度新房銷售金額達到391億元，新房代理業務收入的同比增幅超過了170%。同時，線上房地產廣告和電子商務業務也顯現出強勁的增長勢頭，增幅接近90%。

嘗到了房地產O2O甜頭的易居中國于4月宣布推出“口袋樂居”、“口袋經紀人”、“口袋家居—裝修錢管家”等三款房產家居類移動客戶端APP產品，一個月后克爾瑞房價系統上線，公司的產業鏈整合觸角伸向了移動互聯網。值得注意的是，此次應用的“克而瑞房價”系統中的“房產價格分析”系統模塊，對于房屋價格的估價可以精準計算到戶。

說起房地產營銷，周忻總會給員工講這樣一個案例：中國有一家房地產企業，有專門的團隊天天給客戶打電話賣房子。有一天，杭州市市長正在召開全市房地產企業會議，突然接到一個電話，詢問是否有需要購買他們的房子，這家企業就是龍湖地產。周忻認為，作為房地產服務商的易居中國，更應該向龍湖地產學習，做好精準的營銷，而前文所述三款APP的推出也正是基于把營銷做到每個人的目的。

下載“口袋樂居”，用戶可以通過手機隨時查看房源實時更新的售賣信息、線下看房團、購房優惠、樓盤優惠以及本地導購等資訊。這款APP應用還匯總了克爾瑞房價、稅費計算、房貸計算等房地產買賣環節中所涉及的各類實用工具；針對房產經紀人工作需要設計的“口袋經紀人”提供了發布二手房、查看二手房和房源管理等工具，幫助房地產經紀人快速搶占房源，精準計算房價；“口袋家居—裝修錢管家”則是有裝修需求消費者的百寶箱，用戶可以通過該軟件進行裝修的預算和記賬管理。三款APP推出一個月下載量達到70萬用戶。據樂居發布的數據，截至2013年3月底，通過移動設備（手機、平板電腦等）訪問樂居和家居網站的用戶超過了300萬個。

易居中國CTO崔興龍介紹，對于企業而言，三款APP的推出是用戶信息搜集積累的過程。移動終端后臺可以通過用戶瀏覽的樓盤、計算的房價等數據，基本定位出用戶的位置、購房人群性質、購房價格范疇等信息。“這個產品的核心訴求就結合用戶的行為、地點、時間和取向，形成整體的營銷思路。有了平臺的支撐又掌握精準的用戶信息，就能夠把營銷做到最有購房需求的人群身上。”崔興龍如是說。

難尋商業模式

當然，垂涎于房地產移動互聯網事業的企業不止易居中國一家。早在去年，北京房地產中介最大份額占據者鏈家地產與IBM合作研發了SE銷售管理系統——掌上鏈家。傳統媒體樓市傳媒董事長蔡鴻巖也不斷創新，他單獨成立研發團隊推出了移動互聯終端“i樓市”。據介紹，iPad版“i樓市”針對的是B端用戶，其主要功能就是為房企制作電子樓書，向用戶展示地圖找房、動態顯示樓盤位置信息以及通過三維戶型來模擬現場看房等；手機版則定位C端用戶，為他們提供全國各地樓盤和社區信息。

易居中國高級副總裁賀寅宇總結：“今年是房地產移動互聯網的爆發年。”但無論如何紅火，至少現在還沒有幾個人知道移動互聯網在房地產領域能否運作出成熟的商業模式。蔡鴻巖透露，在樓市傳媒所做的移動互聯探索中，B端用戶目前是“i樓市”的主要收入來源。據了解，去年來自這部分的凈利潤為106萬元。有業內人士指出盡管“i樓市”自稱已經找到在移動平臺上的收費模式，但來自于電子樓書的這部分收入以及手機客戶端廣告客戶展示，與傳統的房地產廣告制作相比，并沒有本質的創新，只是由以前的紙質樓書變成電子樓書并放到了移動平臺上，而其移動平臺本身還沒有創造出獨特的營利模式。

對于靠移動互聯終端盈利，易居中國現階段似乎并不抱有希望。周忻說：“移動互聯網現在最重要的是做成一個平臺，讓用戶大量地使用，只有用的人多了，養成使用習慣后，我們才可能發現商業價值。”當然，崔興龍所稱的APP營銷目前也沒能轉換成真金白銀。

第三方房價指導

在口袋樂居中自然嵌入了一個叫作“克爾瑞房價”的入口，這也是周忻心中2013年的重頭戲。這款產品基于克爾瑞龐大的房產數據庫，按月發布全國288個城市的純商品房價格指標。精確到個位數的這個價格不是賣家給出的售價，也不是中介公司的掛牌價，而是“克爾瑞房價”網站給出來的評估參考價——單套房源客觀的“一房一價”。

負責預測的系統被克爾瑞機構命名為中國房地產價格分析系統（CRPS）。首先CRPS系統根據從二手房交易網站、中介門店以及網簽系統收集到的成交數據和小區的實際情況進行分析，測算出小區單價。之后，根據小區樓棟總情況、單個樓棟在小區的位置環境、房源所處樓層、戶型、朝向、采光、裝修程度和年限、面積等指標進行綜合測評計算，得出具體房源的參考價格。

除二手房外，新房價格也同樣能被估算。克爾瑞信息集團北京房價測評中心首席分析師牟增彬介紹：“一手房價格分析系統采取因素調整法，通過計算機超過100個一手項目的模擬計算和十年以上經驗的定價人員的經驗值綜合權重反復比對，得出最終定價權重。”

克爾瑞研究機構的報告稱，克爾瑞房價系統從宏觀上可以把握房價的走勢，從而判斷房地產市場的健康狀況；從微觀上對于具體的房地產產品，從價格影響因素出發，采取價格測算方式評估其價值，從而對房地產的交易起到指導性作用。然而，購房人的需求在一定程度上對克爾瑞房價系統提出了要求——數據的準確性以及客觀公正的第三方立場。

克爾瑞（中國）信息技術有限公司董事長丁祖昱對此回應：“房價參考價的相對精準性建立在數據庫基礎之上，可以確保區域的行情判斷誤差在10%以內，而美國知名房產估價網站Zillow的誤差在8%左右。”

第四維度

之所以有做第三方房屋指導價格的想法，周忻的靈感正是來源于Zillow。這是一家為用戶免費提供各類房地產信息查詢服務的房地產信息網站，于2011年在納斯達克上市。據周忻介紹：“這家公司在短短四五年的時間內做了四件事情：第一件是買了一張谷歌地圖；第二件是把全美國在互聯網上所有房產參數，詳細到房子的幾弄幾號、經過多少交易統計得十分清楚，放在一套系統中；第三件是做了一個估價系統，與克爾瑞房價體系評估原理一樣，將這個體系放在互聯網上，引來很多人的關注；第四件就是將經紀人頭像、聯系方式、貸款公司聯系方式與這個網站綁定，為他們嫁接客戶資源。”今年一季度，Zillow的營收同比增長71%，達到3，900萬美元，其中來自付費業務的收入是3，100萬美元，展示廣告業務營收為790萬美元。

這是周忻眼中“非常簡單的商業模式”，讓他看得眼饞，于是經過三年的前期準備，克爾瑞房價系統終于上線。但同APP一樣，作為產品的克爾瑞房價系統現階段的意義并不在于給企業帶來多大的經濟效益，而是幫助面向開發商的克爾瑞數據從B端走向C端。

周忻認為，房地產互聯網有四個維度，分別為新浪樂居模式的房地產資訊維度、以安居客為代表的房源維度、以易居電商為代表的支付交易維度，而克爾瑞房價系統則成為了房價維度的代表產品。這也意味著，傳統代理業務中被視為專業門檻的營銷定價如今被全面解構，行業由智力密集型向勞動密集型轉變的趨勢可能會因此加劇。

靠用戶積累掙錢

顯而易見，克爾瑞房價系統是周忻繼房產O2O——易居購房網之后的又一次重大創新戰略。但這一戰略發布之際，房產代理行業形勢正在微妙變化。

財報數據顯示，2013年第一季度，盡管易居中國總營業額仍以7.35億元領先于同行，但是公司賴以起家的代理業務上正在被競爭對手拉開差距。比如，世聯地產（SZ 002285）一季度銷售代理額達到576億元，易居中國則為391億元；在利潤方面，世聯地產為2，500萬元，易居中國為2，646萬元，獲利能力已然接近。而世聯地產的目標則是到2015年，市場占有率從去年的3.28%上升到7%。

陳勁松率領的世聯地產正在走向規模化的道路，而周忻的易居中國則一直把精力放在以創新業務實現突破上。在此之前，周忻曾整合多重渠道和行業資源，構建起了O2O電商版圖，并和SOHO中國一起在網上進行了第一次房產拍賣，這也標志著易居中國完成了從傳統線下服務體系升級為線上線下相結合的開放式產業鏈平臺。2012年，上線一年多的易居購房網共賣出29，279套房產，累計成交金額達到了328億元。

在用戶數決定一切的電商以及移動互聯時代，作為全社會最高關注度的房價和房價評估查詢，極易在終端形成滾雪球式的用戶積累。雖然目前多款新產品回報未達到預期，但這正是易居中國所期盼的，因為這些積累的精準用戶將最終體現為商業價值。無論是美國網站Zillow和Trulia針對中介的收費模式，還是廣告展示的收費模式，又或者是以房價查詢捕捉精準客戶、促成房屋交易線上線下融合的傳統思路，其商業模式都具有較大的靈活性。因此，創新上的回報、與競爭對手的差距還需等待用戶的積累。

今年一季度結束后，易居中國將2013年全年營業額預測從之前的5.5億美元調為6億美元，同比2012年的4.624億美元大約增長30%。另外，今年3月，也就是易居中國APP以及克爾瑞房價系統推出前的一個多月，易居中國完成了向管理層發行新股的計劃，管理層以31%的持股成為公司最大股東。從時間節點上看，周忻及其管理團隊對這些新產品的看重不言而喻。