國家也營銷

無論對公司或國家而言，強大的品牌都是重要的競爭優勢。盡管法國國家品牌可以將法國汽車的價格指數定在100，但人人都認為，德國汽車價格指數應為115。這個價格差異使德國工業可以為研發、品質控制投入更多資金，并將境外制造比例限制在一定水平。為了使法國經濟穩定，管理法國國家品牌，勢在必行。

品牌不僅是一個標志和標語，還是具有多個側面的符號，產品、服務和宣傳都是這個符號的載體。因此，最先需要明確的是品牌的定義，然后再仔細地選擇哪些產品應該與該品牌關聯，或哪些產品不應該與該品牌關聯。

品牌需要通過客戶體驗來長時間打造，塑造品牌的過程需要前進動力，塑造國家品牌的過程比塑造產品品牌的過程需要更強大的前進動力。

品牌具有真正的推動力。任何一個產品背后都存在一個愿景——一種可以吸引貿易流動的文化，不論這個愿景是經濟的，還是人文的。對國家而言更是如此，國家所具有的無形的特點產生象征力量，這種力量形成了國家吸引力的源泉。

人們可以完全迎合客戶的需求而設計一款產品，但是塑造一個國家品牌卻不能隨心所欲。為一個國家打造品牌戰略，必須從品牌資源入手，就是要評估該國固有的地理、產業、歷史、經濟、人文、象征、想象資源，這些都構成國家身份認同的要素。因此，國家營銷與奢侈品營銷相類似。

產品營銷和國家營銷的另一區別是，國家品牌是這個國家的每一個人打造的，但是卻沒有人能管理國家品牌。例如，米其林公司的人力資源總監是法國奧弗涅地區的品牌大使，她把米其林美國公司最具發展潛力的高管請到法國奧弗涅地區，向他們宣揚這個地區的優質生活品質。

為了創造品牌價值，國家品牌必須是統一的和具有包容性的，政治家、公民、企業和政府部門才能堅持這一國家品牌。國家品牌是一種靈感催化劑，其目的不是要“采取行動”，而是要承擔起守護神的功能。

法國國家品牌戰略的首要問題是，絕大多數在全球運營的法國工業企業都沒有推廣法國國家品牌。這不僅是因為法國絕大多數制造業活動不在國內開展，更重要的原因是，法國出口的項目經常是不能具體看到的。例如威立雅、萬喜、蘇黎世、阿爾斯通和阿海琺生產的是基礎設施。

此外，法國對自己的看法不總與外國人對法國的看法吻合。

法國人可能希望法國是高科技的象征，但是亞洲和美洲更愿意將法國定義為優雅和精致的國度，而中國人認為浪漫是法國的國家品牌。在“2011-2012未來品牌研究”涉及的113個國家中，法國在價值體系排名中位列第17，在生活品質排名中位列第18，在商業機會排名中位列第16。在很多方面，法國都受到全球化和歐洲極端自由主義模式的影響，這兩大影響有時與法國的社會契約相沖突。

在這樣的背景下，為了完成塑造法國國家品牌的使命，法國應當順應全球各國對法國的傳統印象來定義自己：品質增長為人人。法國是科技大國，跨越疆界，將自身所實現的人類進步帶往全世界，我們希望其他國家繼續如此看待法國。法國學校和大學的國際化，以及其他國家對法國（盧浮宮、索邦大學等）重要文化標志的認可是我們的優勢。

如果德國代表著品質和可靠，意大利代表氣派與魅力，法國依舊是代表創造、認真、科技和發明才能的混合體。最后，還需要企業能名副其實，兌現法國國家品牌的承諾。

（作者為巴黎HEC商學院市場營銷學教授）