斯柯達權爭

在中國市場，斯柯達正遭遇最為艱難的路途。

8月12日，上海大眾斯柯達新款中級轎車速派（Superb，即昊銳改款）在廣州上市。在外界看來，并無多少新意的“速派”被快速推向市場，正是為了對沖國內多家經銷商“退網”帶來的市場沖擊。

從2013年7月到8月中旬，以斯柯達國內最早經銷商深圳兆方開始，已有至少5家4S店退出了上海大眾斯柯達的品牌經銷商網絡。

一些業內觀察人士認為，斯柯達退網危機，絕非一款并無多少新意的改款車就能改變；汽車市場大勢也正在發生不利于斯柯達的利空調整，外因疊加企業多年內耗，上海大眾斯柯達的“退網危機”也許才剛剛開始。

“退網潮”或剛開始

8月24日，接受《財經國家周刊》記者采訪的業內專家賈新光坦言，斯柯達正在面臨嚴峻的市場態勢，“也許不久就會有更多類似斯柯達的合資品牌，面臨經銷商退網危機”。

在外界看來，斯柯達經銷商的集體“退網”原因很簡單：車型單一、單車利潤低下，特別是斯柯達商務政策（即廠家給予4S店的利潤空間和年終返點）苛刻。

“斯柯達經銷商現在退網，根本原因就在于上海大眾斯柯達的商務政策已經讓經銷商無利可圖。”賈新光分析指出，斯柯達產品線自1991年被大眾汽車收購之后，就與大眾汽車共享研發平臺：明銳（Octavia）衍生自寶來的開發平臺，晶銳（Fabia）來自波羅的開發平臺，昊銳（Superb，改款即速派）出于帕薩特的開發平臺。

這意味著，斯柯達車型的平臺開發成本，并不比大眾車系低多少。而在市場上銷售時，為避免與同平臺開發出的大眾車型發生同質化、同價競爭，斯柯達產品卻必須與大眾車系拉開價格差，只能以低價位，區分于大眾車系。

“斯柯達車型長期以低價區分于大眾車系，本身利潤空間極其有限。因此，現在上海大眾斯柯達的商務政策，才無法向經銷商讓渡足夠的利潤空間而致有經銷商退網。”

賈新光同時認為，未來斯柯達一旦置身于中國車市更加殘酷的“價格戰”，無法透支的利潤許諾，或將刺激經銷商再掀一輪“退網潮”。

他認為，鑒于中高檔純進口車涉嫌市場壟斷，超高利潤已經進入中國相關部門反壟斷調查的視野，數月后進口車或首啟降價潮。

參照行業2004年經驗，一旦純進口車集體降價，市場售價比照純進口車型的合資車型，勢必也將隨之進行價格“大跳水”；而合資和純進口車一旦開啟價格戰，戰火勢將很快蔓延到整個中國車市，“從高端市場到低端細分，整個行業的銷售渠道，勢必再次大洗牌。”

“獨立”之癢

有業內人士認為，當前自主品牌積弱，將突破2000萬輛產銷規模的中國車市“蛋糕”，仍將是合資品牌們的“集體盛宴”。

斯柯達為何卻在此時陷身“退網”風波不能自拔？

《財經國家周刊》記者在采訪中發現，造就斯柯達“退網危機”的原因，除了車系自身的定位尷尬，更大的原因，其實來自于權利博弈帶來的企業內耗。

8月21日，一位原供職于上海大眾斯柯達的匿名人士向《財經國家周刊》記者講述了下面的故事。

2005年，范安德出任大眾中國總裁。

范安德在盤點“南北大眾”兩個合資公司資源時發現，一汽大眾產品線已經相對豐富，奧迪更是一汽大眾的“現金奶牛”，但上海大眾卻已現產品老化疲態。于是，范安德決定將斯柯達品牌導入上海大眾，落地國產。

自2007年6月明銳（Octavia）上市開始，雖然產品線單薄，但斯柯達的銷售一度相當出彩。從斯柯達首款車型上市到現在，累計銷量已超過74萬輛。中國更成為斯柯達品牌全球最大單一市場，占全球銷量25%。在上海大眾內部，斯柯達銷量也占到整體銷量的20%。

2010年，大眾汽車重奪中國市場第一。同年9月1日，鑒于大眾汽車在中國成功實現反彈，范安德被大眾集團升任斯柯達全球總裁寶座。

“也許是著眼于斯柯達的全球事業，也許是不希望斯柯達市場話語權被中方控制，范安德開始謀求斯柯達中國擴權，甚至獨立出來‘再造一個奧迪’。”上述匿名人士說，正是斯柯達的獨立化擴張，成為此后內耗的起點。

權利博弈加劇危機

2009年8月，斯柯達中國公司成立，與上海大眾斯柯達事業部展開博弈。

2010年9月，范安德就職斯柯達全球總裁后，羅凱福接過斯柯達中國的權杖，開始以更激烈的行動，貫徹范安德的擴權計劃。

德方全面加強了對斯柯達公司的“話語權”爭奪，先后向上海大眾斯柯達營銷事業部派出了德方的媒介總監，品牌和市場營銷總監等，對斯柯達品牌實施了雙總監制，一個崗位由中外兩位高管同時共管，還積極籌劃將進口斯柯達的市場營銷，直接納入掌控。

當年9月17日，羅凱福在北京三里屯獨家接受《財經國家周刊》記者采訪時，曾當面否認斯柯達中國成立乃意欲尋求單飛，“不會對上海大眾斯柯達事業部現有的業務和職能作任何剝離調整，不可能出現合資雙方權利博弈的問題。”

但現實的情況是，權利爭奪此后不斷激化，耗時3年仍未終場。

2010年11月1日，時任上海大眾斯柯達品牌營銷事業部執行副總監的付強正式離職，轉投北京奔馳，此事后來被業界視作斯柯達內部權利“博弈”的首輪人事“內耗”。

在此之前，付強雖然只擔任副總監，但一直手掌市場營銷大權，是上海大眾斯柯達首任具有實權的中方執行副總監。

業內知情人士向《財經國家周刊》透露，付強原本并不反對斯柯達中國擴權，甚至希望斯柯達能從上海大眾旗下獨立出來。因為若斯柯達能像奧迪一樣獨立，他也可擁有更多用武之地，“這也符合他的個性、能力及經驗需要。”

但隨著中外雙方博弈的深入，付強最終意識到，內耗將讓上海大眾斯柯達走上下坡路，“被捆手捆腳反不如出走”，上述知情人士說。

此后3年來，斯柯達一直在權利的博弈漩渦中沉浮。

在斯柯達中國首任總裁的位置上，羅凱福呆了22個月就卷鋪蓋走人，繼任者格魯特·馬克思也僅僅任職15個月，就在下一繼任者還都沒有著落的情況下，突然以個人因素“請辭”，直到2013年1月1日，斯柯達中國第三任總裁安德魯·海夫曼才匆匆接任。

“上海大眾斯柯達產品線本來就單薄，過去三年，中外雙方的首要工作，本應是如何盡快豐富產品線，提升品牌認知度。”上述知情人士遺憾地指出，但中外雙方長期“內耗性”博弈，特別是合資公司決策層的反復洗牌，讓斯柯達沒有心思提升品牌，安撫經銷商，或是出臺更具激勵性的讓利政策，而是著眼于權利爭奪，最終導致了眼下的“退網危機”集中爆發。

如今，愈演愈烈的“退網”風波，能否促成斯柯達停止內耗，轉過身全力拓市？

“無論何時，市場一旦因為價格戰而發生渠道洗牌，經銷商首先拋棄的都是那些弱勢品牌。”賈新光總結道，“很不幸，客觀地看，斯柯達正是那種算不上優質的合資品牌。”