美國報業等待“新文化運動”

因報道水門事件享譽美國新聞史的華盛頓郵報，8月初以2.5億美元的價格，賣給了亞馬遜創始人貝佐斯，許多美國新聞媒體人就像晚清遺老接到宣統皇帝遜位的消息一樣，愕然又惆悵。華盛頓郵報非尋常報紙，以報道的力量，硬把尼克松從總統寶座拉下來，代表獨立、無畏、正義的第四種權力，格蘭姆報業家族淡出，標志美國報業一個時代的終結。

發行人唐·格蘭姆面對編輯部宣布這條出售消息時，承認他回天乏術，冀望貝佐斯倚天屠龍，創造21世紀報業發行的新模式。新老報人們隨即轉憂為喜，紛紛自我慶賀：華盛頓郵報不再受到每季度面向盈利市場的壓力，貝佐斯以他雄厚的財力，可以投入從事調查采訪優質新聞，以他對數碼技術的諳習，將把報業從陰暗的幽谷，帶到康莊大道。對貝佐斯的所有贊詞，都等于對不爭氣報業的老式商業模式的批判。

過去一二十年的美國報業，堪稱面臨百年不遇的大變局，編輯部就像清末的朝廷，船堅炮利的互聯網，摧枯拉朽，把舊秩序打擊得不像樣子。老一輩新聞人，視科技為奇技淫巧，大聲疾呼新聞理念的神圣傳統是美國民主的基石，寧可沒有政府，不可沒有新聞。新聞魂是“體”，互聯網是“用”，從事不得已而為之的“洋務運動”，諸如把紙質內容搬上網絡版的舉動，皮毛的革新，效果有限，讀者繼續不斷流失。轉而想辦法節約成本，縮減編輯部人員，關閉駐外記者站，使得內容日益貧乏，想要吸引年輕一代讀者，媚俗討好，結果新讀者沒爭取到，而老讀者也不看報了。

讀者們對報業多年來壟斷，在集團化上市之后，追求盈利的熱情超過改善新聞質量及為社區服務，見到報紙一家家關門，很少有人心疼，或是呼吁政府來救助，來穩固這些民主基石。好在這些老一輩逐漸退休轉業，新起而代之的年輕一輩在互聯網時代成長，對舊制度的依戀程度很低，他們歡呼貝佐斯時代的到來。

新聞產業出了毛病，并不是博客寫手或是公民新聞的崛起打敗了傳統報業，商業化的報紙收入的來源不是賣新聞，而是提供給廣告商登廣告的渠道，訂閱和報攤零售的利潤占的比例很小，報紙送到家門口，是一個接觸消費者很便捷的渠道，尤其是分類小廣告，占的版面小，利潤豐厚。一旦分類小廣告走上網絡空間，這對報紙的打擊超過幾個博客寫手的威脅。廣告的投入周期性很強，華盛頓郵報另開財源，經營卡普蘭升學補習班賺錢曾經很穩當，可是卡普蘭網上大學涉嫌亂收學費，影響到報業集團的業績，兩年前把旗下的新聞周刊雜志以1美元賣給洛杉磯的音響大亨，這次把郵報分拆出來以2.5億美元賣給貝佐斯，不過也就是相當塞尚一張畫的價格，不到貝佐斯個人資產的百分之一。

貝佐斯非新聞人，對老新聞傳統沒有感情上的羈絆，他說“任何企業的喪鐘就是沉湎過去的光榮”。他諳熟消費數碼產品的顧客的心態，以及現代數據和市場營銷的關系。他從1994年開始賣書起，方便價廉之外，他利用軟件引導讀者購買有關的產品，提供其他讀者買了些什么，結合互動功能，電郵提醒，傳遞促銷信息。有人猜測貝佐斯會復制亞馬遜模式，打開第三方可用新聞內容這個渠道銷售相關產品，例如伴隨一篇體育報道，就可以同時銷售有T恤衫之類的紀念品、競賽的門票等，貝佐斯毫不諱言地承認“在亞馬遜買華盛頓郵報，就像買尿布一樣方便”。

如果貝佐斯只為提供兜售新聞內容的渠道，何必要買下報業公司？華盛頓郵報有品牌效應，以郵報為據點，才可能吸引其他有分量的報刊由他來銷售內容。如果便捷和價格帶來更多的讀者，郵報這個平臺從而使參與的媒體增加收入和影響力，這是媒體創新的孵化器。

然而在新舊交接的年代，前朝遺老日子將不好過。除了咽下貝佐斯的“尿布論”之外，科技帶來的變化是內容更加兩極分化：一頭是有高端深入細致打品牌的報道，一頭是爭取瀏覽量的驅動下爭分奪秒、火辣標題、半生不熟的報道。在日常運作中，后者的成分顯然會占多數。

報道水門事件的沃爾伍德和搭檔伯恩斯丁聯袂北上，轉到大學執教。沃爾伍德在耶魯大學的英語系開新聞課，傳授給學生他自己40年來摸索出來的“密集式”“完全投入”的報道方式。伯恩斯丁在紐約州立大學石溪分校，試圖把美國的歷史、政治、文化做跨學科的整合，兩人閉口不談華盛頓郵報的未來?？磥砻绹鴪髽I開創新局面，還要等待一次“新文化運動”，更進一步普及網絡白話和技術，徹底改造已經走到盡頭的傳統報業。

（作者為中山大學傳播與設計學院訪問教授）