酒市“腰部”激戰名酒回歸“民酒”？

今年以來，政府嚴控“三公消費”、禁喝高端酒等政策措施對白酒市場的影響進一步顯現，主要依賴公款消費的高端酒銷量明顯下滑，促使茅臺、五糧液等高端名酒開始走向“民間”，紛紛降價或推出中低價位產品，被稱為“腰部”的中低端市場轉而成為新一輪白酒競爭的主戰場。

高處不勝寒——

高端消費受阻 一線名酒降價

7月23日，“五糧液創新驅動發展暨新品上市新聞發布會”高調推出了價位在200～500元的兩大系列3款名為頭曲、特曲、特曲精品的新酒。而在3月25日舉辦的“五糧液五大戰略品牌新品上市說明會”上明確提出要聚焦資源，著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰略品牌。記者注意到，其中除五糧液外，其余均為中低價位的“腰部”產品。據悉，五糧液的“腰部運動”并未隨著這3個新品的推出而結束，根據規劃，五糧液公司下一步擬在100～400元/瓶、30～100元/瓶及30元/瓶以下價格區間開發新的細分產品。

不約而同的是，一向以“國酒”自居的茅臺也開始開拓中檔價位市場，“生產讓老百姓都能消費的產品”成為其2013年最為迫切的事。近日茅臺對旗下的“腰部”產品漢醬、仁酒和王子酒的零售指導價進行調整，漢醬的零售指導價從799元下調到399元，仁酒的零售指導價則從599元下調為299元，降幅均達50%。為此，茅臺還將斥資數億元補貼在2012年后進貨的漢醬酒和仁酒經銷商，目的是不讓經銷商虧損，茅臺同時還放松了經銷權，降低了經銷商的門檻。據悉，之前茅臺還對主要生產中低端酒的301廠進行了增資和擴產。而一度“一瓶難求”的以“公款消費”為主的53度飛天茅臺因“三公消費”受限、投資客拋售，市場零售價每瓶甚至出現近千元的降幅。

對于五糧液和茅臺通過不同形式的產品線下延來實現逆勢擴張、產銷均衡的戰略圖謀，業內人士有著不同的看法。

資深酒類市場研究者楊承平認為，包括降價在內的諸多新舉措顯示出茅臺在新形勢下選擇通過拓展銷售渠道、拓寬消費人群來謀變應對。而五糧液在當前高端市場受阻時，通過打造“腰部”產品來化解市場壓力，釋放銷量，無疑也是積極的對策。

北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓則認為：從行業發展軌跡和企業常規的成長邏輯來看，茅臺和五糧液的行為具有合理性和必然性。合理性：利用強大的企業品牌優勢，通過產品線下延，將品牌資產轉化為財務收入；必然性：在行業高端消費受到強勢抑制且短期內看不到未來希望的形勢下，產品線下延似乎成為不二之選。但換一個角度來看，這不過是一個行業稍縱即逝的短暫現象。因為茅臺、五糧液所擅長的是在特有的國情和產業周期下塑造受國人心理追捧的高端白酒品牌，而中低端白酒品牌所需要的渠道和營銷推廣的組織能力以及背后的價值理念并不是兩巨頭所具備的。“在今天白酒渠道戰、營銷戰已走進‘刺刀見紅’的巷戰時代，兩巨頭在原有價值觀念、資源形態和組織能力的生態環境下，企圖通過產品線下延獲得成功將是一個相對低概率的事情，除非茅臺、五糧液能夠進行真正徹底的理念和組織變革。”林楓對記者分析說。

白酒營銷專家晉育鋒也并不看好此番五糧液和茅臺的產品線下延：1.“茅五”自身營銷力不足，過去的系列品牌都是大商運營的成功；2.“腰部”價位需要區域營銷團隊的高執行力和資源前置投入，而“茅五”的組織與之不配稱；3.將遭遇區域白酒品牌的強力阻擊，很容易出現叫好不叫座的“空心化”現象；4.我更相信這是為了滿足經銷商需求、提振市場信心之舉，對產品的長期銷售推動效果還有待觀察。

起舞弄清影——

白酒齊增“腰圍”中端競爭加劇

一直扮演“漲價”領頭羊的茅臺和五糧液如今與“降價”牽手，這在白酒市場無疑是一則爆炸性新聞。

事實上，在過去半年，不僅僅是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、西鳳等名酒品牌也積極布局“腰部”市場，而原先定位于中端的區域品牌則更是加緊穩固其“腰部”陣地。

洋河在今年3月份的成都糖酒會上推出了價位集中在50～400元區間的五款新品，這被業界認為是洋河發力“腰部”市場的具體表現。據記者了解，目前洋河的重點已經從夢之藍轉向天之藍；瀘州老窖則繼續守衛其在300元價位附近的產品優勢，并明確表示未來提升業績的策略是穩定發展高端，同時發力中端、擴大低端市場；西鳳也高調推出西鳳古酒等中低價位產品，搶灘“腰部”市場。“腰部”產品已經成為一二線白酒企業的重要選擇，加上原就以“腰部”價位作為主導產品的眾多區域品牌，可以說下一步的白酒市場將是千軍萬馬齊奔“腰部”。

高端白酒已風光不再，那么中端市場是否被看好？一線品牌的冬天能否成就二三線品牌的春天？

“白酒的行業調整期首先是產品結構的調整期，優質的中檔產品將是未來白酒主流消費趨勢?！睜I銷專家肖竹青認為，社會發展和進步將加速提升中國中產階層的規模數量，中等收入家庭將越來越成為社會的主要構成，這將會從根本上擴大中檔白酒市場容量，即由現有的“啞鈴形”（兩頭大中間?。┦袌鼋Y構轉變為“紡錘形”（兩頭小中間大）市場格局，因而中價位的白酒“腰部”市場是一個消費容量巨大的市場。

“正因為‘腰部’市場是大眾消費主導的容量巨大的市場，而且是一個開放、透明的市場，在高端酒市場受挫時，成為了吸引眾多酒企紛紛加入的白酒競爭主戰場，這無疑更加劇了原本就已激烈的中檔白酒市場競爭程度，尤其是隨著高端名酒的產品線下延，未來二三線及區域白酒品牌將面臨更大的競爭壓力。目前二三線白酒品牌已經出現普遍降價的現象?！睏畛衅綄τ浾哒f，值得注意的是，目前中低檔白酒市場的走勢也同樣開始顯現疲軟。這就應驗了一句成語：覆巢之下，安有完卵？

林楓認為，白酒行業過去近十年的瘋狂增長，引來業內外巨資流入，產能擴充隱存過剩壓力。面對消費市場的擴張和巨額利潤的誘惑，各大白酒企業尤其是眾多二三線白酒企業為快速爭奪市場，紛紛冒進擴產，導致行業產能擴張過度，供大于求。因此，在多重利空因素影響下，長期以來白酒行業高速發展背后的問題便開始集中顯露并演變為行業危機，其中最為嚴峻的當屬囤積在廠家和經銷商手中的海量的問題庫存，這才是引發此輪行業危機的最主要因素。

白酒營銷專家鐵犁預測：“2013年可能是高端白酒最難受的一年，但到明年可能就輪到中端，后年就會蔓延到低端。因而，‘去庫存’將是白酒行業未來相當長時間內的主要任務?！?/p>

由此可以預見，新一輪白酒業整合大戲已開始醞釀。名酒產品線下延搶奪中端市場最終必然會引起行業的重組、并購及洗牌、分化，從而重構市場競爭格局。屆時，真正具備競爭優勢的企業和優質品牌才能笑到最后。在這之前，整個行業必然要經歷一個“寒冬”期。

何似在人間——

名酒能否真正回歸“民酒”

名酒下凡“民間”似乎已成為不可逆轉的趨勢。然而，名酒能否真正完成向“民酒”的價值回歸？

“消費升級將伴隨我國未來十年城鎮化戰略的實施而向更廣闊的社會層面發生，吃好、喝好始終是消費升級的主導領域，老百姓自飲、商務飲酒、親朋好友聚會等飲用白酒的機會也會增多?！毙ぶ袂嗾J為，這是名酒向“民酒”轉型的最重要的市場基礎。高端白酒降價有利于激發民間私人消費的活力，因為白酒作為消費品最終還需回歸消費者。白酒企業調整結構迎合市場，這對擠掉市場價格泡沫，使之趨向合理，促進行業健康發展具有積極意義，這并不妨礙企業產品的穩定銷售，相反，還將給企業利潤帶來理性的增長。

為扭轉頹勢，白酒企業紛紛采取降價、聯手電商等“親民”措施，近年來大熱的電商平臺，在其中扮演了重要角色。

今年7月，一向對渠道控制較嚴的茅臺毅然選擇與酒仙網合作，同時發出降價聲音，被業界認為這是茅臺向“民酒”轉型的第一把火。記者發現在酒仙網上，茅臺全系列酒已全部下調價格，其中，最經典的高端53度飛天茅臺降至1099元/瓶，這是截至目前茅臺官方授權的銷售渠道中最低零售價。值得關注的是，酒仙網這樣的電商平臺直接面向的是廣大普通消費者，這對茅臺過往一直依賴的“公款消費”可謂是一次大膽的顛覆性的渠道變革。

在中國白酒行業結束高速增長的“黃金十年”、深度調整回歸理性的背景下，企業必須在發展理念、增長方式、營銷體制、產品技術等方面進行創新，才能應對消費群體、宏觀環境等方面的新變化。7月23日，五糧液集團董事長唐橋接受媒體采訪時表示，此輪白酒行業調整受沖擊最大的是高端白酒，過去十年高端白酒是“皇帝女兒不愁嫁”，長期供不應求，導致我們此前的發展過于依賴“五糧液”這個高端產品，對中低端產品重視不夠，而今卻遭遇了積壓、銷售遇冷的“嚴冬”。他說：“行業的發展方向最終會回歸理性，回歸本質，回歸品質，回歸性價比。以前推出什么產品是由專家說了算，現在要由消費者說了算。要在這輪行業調整期中立于不敗之地，五糧液必須變革過去的理念、體制機制、產品體系等，思考名酒變‘民酒’的問題，研究新的消費群體，生產老百姓喝得起的酒，以適應市場變化?！?/p>

豐聯集團總裁路通認為，白酒市場遭遇低谷將迫使企業做出兩個改變：一是把市場做深、做精，深耕區域市場，挖掘市場空間；二是推動白酒消費回歸本源，讓白酒回歸消費品的本質，不再作為一種消費符號存在。

“名酒不只是代表高端，‘民酒’也不只代表低端。社會有階層的劃分，具體到每個人也都會有不同的消費需求，兩個概念是不相矛盾的。茅臺、五糧液等高端名酒降價嚴格來講不是企業的主動行為，而是市場化的反應，是一種市場自然回落，即經濟學原理所說的‘需求曲線的移動造成了均衡價格的升降’，說明市場環境發生了變化，或者過去的價格有泡沫，不代表整個行業一直要下行。今天的高端名酒降價和未來再漲價，也都只是順應市場形勢之舉?！睍x育鋒對記者說。