“古鎮(zhèn)”生意經(jīng)

風(fēng)險(xiǎn)投資在烏鎮(zhèn)項(xiàng)目上4年間獲益超過(guò)8倍。

7月23日，中青旅控股股份有限公司（下稱“中青旅”）發(fā)出公告，稱已與IDG旗下的兩家投資控股公司Hao Tian Capital I，Limited及Hao Tian Capital II，Limited簽訂股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，收購(gòu)后二者持有的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（下稱“烏鎮(zhèn)旅游”）15%股份，交易總金額為6750萬(wàn)美元。此次交易完成后，烏鎮(zhèn)旅游公司將由中外合資企業(yè)變成完全的內(nèi)資企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)也將變化為中青旅持股增至66%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%。而2009年，IDG總共出資數(shù)額為人民幣4412萬(wàn)元，盡管未能實(shí)現(xiàn)成功上市，IDG依然全身而退。

這也從一個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。近年來(lái)，通過(guò)各種手段開(kāi)發(fā)出一個(gè)個(gè)古色古香的“古鎮(zhèn)”，已經(jīng)成為一條切實(shí)可行的生財(cái)之路。對(duì)于此次交易，中青旅方面稱，其主要目的在于進(jìn)一步增加對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的持股比例，強(qiáng)化烏鎮(zhèn)旅游作為公司景區(qū)業(yè)務(wù)投資平臺(tái)的定位，在支持烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的同時(shí)，支持公司景區(qū)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)之路

相比打造“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的周莊，烏鎮(zhèn)出名的日子要晚很多，走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路則更晚，雖然沒(méi)能趕上第一波改革的浪潮，但烏鎮(zhèn)旅游的公司化運(yùn)作還是趕上了中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。

1999年3月2日，桐鄉(xiāng)市政府出臺(tái)了《關(guān)于成立桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)》的文件，時(shí)任市長(zhǎng)助理、現(xiàn)任烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁的陳向宏成為烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)的第一任主任。

拿著市政府下?lián)艿?00萬(wàn)元啟動(dòng)資金，陳向宏和他的“隊(duì)伍”開(kāi)始了烏鎮(zhèn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。同年7月5日，烏鎮(zhèn)成立了由陳向宏任董事長(zhǎng)，市財(cái)政、建設(shè)、銀行等主要領(lǐng)導(dǎo)為董事的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事會(huì)，13個(gè)股東單位共籌得資金約1200萬(wàn)元，烏鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)也由此踏上市場(chǎng)化運(yùn)作的道路。

此時(shí)，距離周莊古鎮(zhèn)成立周莊旅游公司已經(jīng)過(guò)去了11年；但也恰恰就是在這一年，國(guó)務(wù)院新頒布的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》開(kāi)始施行，決定將春節(jié)、“五一”“十一”的休息時(shí)間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長(zhǎng)假。旅游“黃金周”的概念也由此推廣開(kāi)來(lái)，其效果在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)是不言而喻。當(dāng)年的第一個(gè)“黃金周”，全國(guó)出游人數(shù)就達(dá)到了2800萬(wàn)人次之巨，旅游綜合收入達(dá)141億元。假日旅游熱潮開(kāi)始席卷全國(guó)，烏鎮(zhèn)也乘著這波浪潮開(kāi)始了古鎮(zhèn)旅游的一路高歌猛進(jìn)。

站在今天回望過(guò)去，烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)單從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，無(wú)疑是成功的，但這在當(dāng)時(shí)確存在不小的質(zhì)疑：對(duì)這樣的“破鎮(zhèn)”是否有保護(hù)的價(jià)值，開(kāi)發(fā)旅游能否成功，投入的巨資是不是會(huì)打水漂等等問(wèn)題，都成了攔在陳向宏面前的一道道坎兒。

2000年初，通過(guò)向銀行貸款2600萬(wàn)元，陳向宏開(kāi)始對(duì)東柵老街—現(xiàn)烏鎮(zhèn)著名景區(qū)，進(jìn)行修復(fù)。搬遷、修路、通渠、征集古建筑重建，開(kāi)通杭州、蘇州、上海三城至烏鎮(zhèn)的客運(yùn)專線，與旅行社簽約。按照當(dāng)時(shí)“一年起步，二年成形，三年初見(jiàn)成效”的目標(biāo)，雖然過(guò)程曲折，但破舊的烏鎮(zhèn)開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)在面貌上變樣。

“筑好巢”更要“引鳳凰”。2000年11月11日，第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式首次離開(kāi)北京，來(lái)到烏鎮(zhèn)—茅盾的家鄉(xiāng)舉辦。而從此之后，中國(guó)作協(xié)宣布將烏鎮(zhèn)作為茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的永久頒獎(jiǎng)地，通過(guò)類似的推介活動(dòng)，烏鎮(zhèn)的知名度開(kāi)始逐步為外界所聞。

2001年1月1日，烏鎮(zhèn)正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)天迎來(lái)游客6000人次。隨后又開(kāi)始操作申報(bào)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、世界歷史文化遺產(chǎn)等項(xiàng)目，再加上各類基建設(shè)施和人員的投入，這些都需要雄厚的資金做后盾，而銀行的借貸又非長(zhǎng)久之計(jì)。因此，初期的烏鎮(zhèn)旅游運(yùn)作一方面盡可能地對(duì)外進(jìn)行促銷和推介，增加門票收入，另一方面又在政府的支持下，向各股東單位又追加投入，以此來(lái)度過(guò)創(chuàng)業(yè)階段的資金瓶頸期。

2007年1月5日，中青旅公告稱對(duì)桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司增資，中青旅以現(xiàn)金3.55億元為烏鎮(zhèn)旅游增加注冊(cè)資本1.5億元，使烏鎮(zhèn)旅游注冊(cè)資本增加至2.5億元，超出部分的2.05億元記入烏鎮(zhèn)旅游的資本公積金，增資后，中青旅持股60%成為控股股東，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司則持股40%。中青旅認(rèn)為，收購(gòu)將有利于打造景區(qū)—旅游服務(wù)—酒店一體化模式，有助于中青旅對(duì)景區(qū)資源的掌控和整合。

2009年7月1日，烏鎮(zhèn)旅游引入戰(zhàn)略投資者風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG，由IDG 投資控股的兩家香港公司（Hao Tian Capital I，Limited與Hao Tian Capital II，Limited）以等值于人民幣1.04億元認(rèn)繳烏鎮(zhèn)旅游新增注冊(cè)資本人民幣4412萬(wàn)元。增資完成后，中青旅持股51%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%，IDG 投資控股的兩家香港公司合計(jì)持股15%。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，引入IDG資本是在為打包烏鎮(zhèn)赴港IPO鋪路，但2011年烏鎮(zhèn)旅游赴港IPO未得到有關(guān)部門支持，計(jì)劃告吹?！翱赡苌婕肮沛?zhèn)無(wú)形資產(chǎn)等敏感話題，住建部不同意，現(xiàn)在已停下來(lái)。”烏鎮(zhèn)上市已幾乎不再有可能?；蛞蛉绱?，也就不難理解文章開(kāi)頭提到的，中青旅回購(gòu)了IDG所持有的烏鎮(zhèn)旅游公司全部股份一事，但即便未能上市，IDG在烏鎮(zhèn)一進(jìn)一出獲得的回報(bào)率也有望高達(dá)8.4倍。

經(jīng)過(guò)一系列的資本運(yùn)作和市場(chǎng)推廣，到烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)始成為旅游市場(chǎng)的熱門選擇，伴隨著游客的增多，景區(qū)的開(kāi)發(fā)也愈加深入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)旅游公司2012年年度凈資產(chǎn)為15億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.9億元，凈利潤(rùn)2.3億元；截至今年6月30日末，凈資產(chǎn)為16.41億元，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.45億元，凈利潤(rùn)1.34億元，成為中青旅旗下最賺錢的公司之一。

在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)可避免地陷入到是否過(guò)渡商業(yè)化的爭(zhēng)議中。許多來(lái)到烏鎮(zhèn)尋找水鄉(xiāng)清夢(mèng)的人，碰到的更多的是熙熙攘攘的人群；在民宿住上一晚，接待你的也是被旅游公司安排回古鎮(zhèn)的居民；走進(jìn)一間外面古色古香的酒店，里面的富麗堂皇會(huì)讓你一秒回到都市。但即便如此，烏鎮(zhèn)的的商業(yè)開(kāi)發(fā)在游客也顯得精致和諧，而非粗枝大葉的仿造?！捌鸫a比其他的一些仿古景點(diǎn)要用心，毫無(wú)違和感?！币晃挥慰腿绱吮硎鰧?duì)烏鎮(zhèn)的感受。

古鎮(zhèn)的“財(cái)”與“色”

或許是為了更加凸顯古鎮(zhèn)的民俗與底蘊(yùn)，抑或是希望不被陷入“過(guò)度商業(yè)化”的泥淖，從建造茅盾紀(jì)念堂，邀請(qǐng)木心（文化大師，陳丹青的導(dǎo)師）回鄉(xiāng)定居，承接影視作品拍攝，再到舉辦各類音樂(lè)會(huì)，烏鎮(zhèn)在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，不斷地把文化活動(dòng)嵌入古鎮(zhèn)之中。

2013年5月19日，為期11天的首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在烏鎮(zhèn)落幕，這場(chǎng)堪稱烏鎮(zhèn)發(fā)展歷程中最闊綽的單筆投入，是由陳向宏聯(lián)合華語(yǔ)戲劇界知名導(dǎo)演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發(fā)起的，總投資約5億人民幣，當(dāng)時(shí)受邀參加戲劇節(jié)的陳丹青驚詫地稱“中國(guó)再?zèng)]有其他的‘小地方’可以辦到了”。陳向宏稱，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)夢(mèng)，“圓了戲劇人的夢(mèng)，也圓了烏鎮(zhèn)的夢(mèng)”。但這個(gè)“夢(mèng)”圓得著實(shí)不便宜。據(jù)媒體報(bào)道，這場(chǎng)為烏鎮(zhèn)造夢(mèng)的戲劇節(jié)，新建改造了4個(gè)劇場(chǎng)，平地而起的烏鎮(zhèn)大劇院由臺(tái)灣建筑師姚仁喜設(shè)計(jì)，用時(shí)3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內(nèi)裝修1億元，機(jī)電安裝1.7億元。但這對(duì)陳向宏來(lái)說(shuō)，僅僅是開(kāi)始，5億元的投入也只能算是“交學(xué)費(fèi)”，他在接受媒體采訪時(shí)表示，“萬(wàn)事開(kāi)頭難，總要有起步讓人家了解?！?/p>

同時(shí)，毗鄰烏鎮(zhèn)大劇院是正在建設(shè)的木心美術(shù)館，這座擁有8000平方米建筑面積的美術(shù)館出自華人建筑大師貝聿銘弟子林兵之手，根據(jù)計(jì)劃，木心美術(shù)館將由陳丹青擔(dān)任館長(zhǎng)，木心晚年創(chuàng)作的版畫、文學(xué)作品手稿等，都將在美術(shù)館展出。

陳向宏的另一重身份—文化烏鎮(zhèn)股份有限公司總裁，也與他所期望的未來(lái)的烏鎮(zhèn)“要從觀光小鎮(zhèn)和度假小鎮(zhèn)逐漸過(guò)渡到文化小鎮(zhèn)”目標(biāo)相吻合。報(bào)道稱，烏鎮(zhèn)景區(qū)已超越其他小鎮(zhèn)主要依靠散客旅游的模式，而過(guò)渡為以度假休閑及會(huì)議市場(chǎng)為主的模式。公開(kāi)資料顯示，西柵酒店的客房數(shù)量預(yù)計(jì)到2013年底將增至1400間。在戲劇節(jié)期間，相對(duì)低端的民宿最便宜的價(jià)格為390元，最貴則為2980元。

“烏鎮(zhèn)現(xiàn)在做的是跨界整合文化資源?；I辦茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮，從美國(guó)迎接回木心，這次又把戲劇整合進(jìn)來(lái)，接下來(lái)可能還會(huì)做美術(shù)，可以說(shuō)很有文化視野?！焙铣壬计穫髅娇偛邉澩跽徣绱藢?duì)媒體表示，此前他就曾參與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的前期策劃工作。

投下巨資，借戲劇之名，自然也免不了應(yīng)對(duì)質(zhì)疑之聲。知名戲劇表演藝術(shù)家李默然之子、北京戲劇家協(xié)會(huì)副主席李龍吟就曾在微博上提出疑問(wèn)：“烏鎮(zhèn)為什么要搞戲劇節(jié)？烏鎮(zhèn)要成為一個(gè)戲劇鎮(zhèn)，長(zhǎng)年有戲看嗎？演出單位從哪兒來(lái)的？觀眾從哪兒來(lái)的？如果是企業(yè)投資你怎么收回？”

而支持者如劇評(píng)人周黎明則表示：“來(lái)烏鎮(zhèn)之前我也有些擔(dān)心，這幾年太多經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)、文化唱戲的事兒。來(lái)這里后，我覺(jué)得這5個(gè)億花得還是值得，它不是政府工程，也不是搞了一個(gè)‘印象烏鎮(zhèn)’，就戲劇節(jié)而言，水準(zhǔn)超出了我的預(yù)期?！敝芾杳鲹?dān)任了首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“青年競(jìng)賽單元”的評(píng)委。

面對(duì)各方聲音，戲劇節(jié)主席陳向宏回應(yīng)稱：“我只想說(shuō)的是，戲劇節(jié)只是烏鎮(zhèn)未來(lái)訴求一部分，但不是烏鎮(zhèn)未來(lái)的全部?！?/p>

陳向宏否認(rèn)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是個(gè)賠本賺吆喝的買賣，他相信有“內(nèi)容、概念、環(huán)境”三大品牌，烏鎮(zhèn)可以實(shí)現(xiàn)文化小鎮(zhèn)的全面轉(zhuǎn)型?！?004年烏鎮(zhèn)是一個(gè)觀光小鎮(zhèn)，現(xiàn)在是一個(gè)度假小鎮(zhèn)，將來(lái)可能又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們走向文化小鎮(zhèn)。某種程度上，它既跟旅游有關(guān)聯(lián)，但是又跟旅游是分開(kāi)的，是個(gè)更龐大的計(jì)劃。如果說(shuō)烏鎮(zhèn)能夠成為真正的文化小城，國(guó)際意義上的文化小城，它有內(nèi)容，有概念，有環(huán)境，我相信它的輻射帶動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比光是旅游來(lái)得深遠(yuǎn)，來(lái)得廣泛?！?/p>

下一站：北方“烏鎮(zhèn)”

江南的戲劇節(jié)剛剛落幕，北國(guó)的古北鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)在即。鑒于烏鎮(zhèn)模式現(xiàn)階段在經(jīng)營(yíng)上的成功，陳向宏和和他的烏鎮(zhèn)旅游公司有意將此模式異地復(fù)制，于北國(guó)再造一個(gè)“烏鎮(zhèn)”。

基于烏鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)打造的密云古北水鎮(zhèn)原計(jì)劃于今年五月正式營(yíng)業(yè)，但因?yàn)榻ㄔO(shè)進(jìn)度問(wèn)題不得不往后延遲。有消息稱古北水鎮(zhèn)將于今年十月份對(duì)外試營(yíng)業(yè)。此次古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，是對(duì)烏鎮(zhèn)模式異地復(fù)制的一次考驗(yàn)。

時(shí)間回溯到2010年6月3日，中青旅發(fā)布公告稱，公司將與密云縣政府合作開(kāi)發(fā)“古北水鎮(zhèn)國(guó)際旅游綜合度假區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”（即古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目），中青旅計(jì)劃發(fā)起成立項(xiàng)目公司，承擔(dān)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)。項(xiàng)目公司的注冊(cè)資本為10億元，中青旅擬出資4.2億元，并聯(lián)合控股公司桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司共同投資，分別持有項(xiàng)目公司42%、18%，合計(jì)60%的股權(quán)，其余40%股權(quán)由戰(zhàn)略投資者持有，項(xiàng)目計(jì)劃用三年的時(shí)間完成建設(shè)。

古北水鎮(zhèn)所處的密云縣位于北京一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，擁有豐富的自然旅游資源，同時(shí)，選址古北水鎮(zhèn)也在開(kāi)發(fā)北京郊區(qū)度假目的地的理想距離之內(nèi)，太遠(yuǎn)則交通時(shí)間超出游客心理范圍，太近則不足以增加過(guò)夜客人流量，難以形成住宿、餐飲、綜合消費(fèi)等非門票收入結(jié)構(gòu)。

中青旅在公告中表示，公司通過(guò)烏鎮(zhèn)操作的經(jīng)驗(yàn)表明，烏鎮(zhèn)旅游已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)及人文型景區(qū)單純依靠門票收入的模式，實(shí)現(xiàn)了從“單一門票型”向“綜合型目的地”的業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。在中青旅看來(lái)，未來(lái)旅游地的打造，觀光與度假并重、門票與經(jīng)營(yíng)復(fù)合的商業(yè)模式，完整清晰的產(chǎn)權(quán)，合理半徑的較強(qiáng)消費(fèi)腹地，“文化旅游化”目的地營(yíng)造—包含上述核心要素的“類烏鎮(zhèn)模式”已經(jīng)成型，將是中青旅公司今后戰(zhàn)略投資的重要方向。

冬季業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)將是古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目面臨最大的挑戰(zhàn)，公司計(jì)劃打造出有足夠吸引力與說(shuō)服力的冬季賣點(diǎn)，大力培育顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受程度；從積極方面考慮，針對(duì)北京冬季旅游度假產(chǎn)品缺乏的情況，如能做好溫泉養(yǎng)生、古北冬雪、文化創(chuàng)意、文藝演出、民俗民風(fēng)體驗(yàn)等活動(dòng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，該項(xiàng)目就有可能成為北京冬季會(huì)議、度假、節(jié)慶旅游的首選。

同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在烏鎮(zhèn)夢(mèng)斷IPO之后，西塘、南潯、同里等被傳有上市打算的古鎮(zhèn)也沒(méi)了下文，正是由于擔(dān)憂上市公司為了商業(yè)利益而過(guò)度開(kāi)發(fā)旅游資源，繼而影響到景區(qū)的文化歷史遺產(chǎn)以及自然環(huán)境，政府部門一直采取不放行的態(tài)度。因此，中青旅在密云的古北水鎮(zhèn)采用“類烏鎮(zhèn)模式”，可以既利用烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)，又能避免文化古鎮(zhèn)的束縛，異地新建的“古北水鎮(zhèn)”被視為古鎮(zhèn)曲線上市之路。

中青旅計(jì)劃在古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目建成并進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)期后，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年接待游客 400 萬(wàn)人次，旅游綜合收入10億元，而陳向宏正受母公司中青旅之邀，出任北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司項(xiàng)目建設(shè)總指揮和總規(guī)劃，把他在烏鎮(zhèn)的模式從江南水鄉(xiāng)帶到北國(guó)京畿。