“旁觀者”團800

熟悉團購行業的人都知道團800，即使是新華社的報道也經常引用其對團購行業的數據分析。作為一家團購導航網站，它見證著這個行業三年來的變化，也因身在其中而隨著行業的起伏而跌宕。據團800剛發布的《2013年6月中國團購市場統計報告》顯示，今年上半年國內團購總交易額141.3億元，是“史上最好的六個月”，行業開始進入成熟期。

這幾年來，團購業經歷了互聯網出現以來最精彩的野蠻生長與最殘酷的洗牌，團800自身亦如是。

團800的CEO吳欣然是一個低調的工科男，創業4年，他第一次接受媒體采訪。和大多數從硅谷回國創業的創始人一樣，他更喜歡用技術改變人們的生活。在采訪中，他很極客式的語言有些晦澀，一旁的團800聯合創始人，也是吳欣然從高中到大學的同窗胡琛總得用更通俗的語言詮釋吳欣然講述的一些理念。在吳的領導下，低調的團800在喧囂的團購業中一直保持著“旁觀者”的清醒。

錯過“.com”浪潮

吳欣然穩重敦厚，講規律，不喜沖突。胡琛說：“按照性格測試來看，我是‘孔雀型’的，他是‘考拉型’的。”

吳欣然是96級清華大學計算機系學生。在他同屆同系校友里，還有很多創業者。“我們系男生都住一棟宿舍樓。浪淘金的周杰在樓門口，搜狗的王小川住在109，啪啪的許朝軍和網易有道的周楓住在103，我在105。”胡琛對此記憶猶新。在他們大三的那年，趕上了第一波‘.com’的浪潮。陳一舟等人決定創立ChinaRen.com，來到他們宿舍樓里招聘實習生，上述那批后來的創業者都是從這里開始了他們的職業生涯的。

吳欣然沒有一起去實習，那個時候他還在鼓搗宿舍樓連外網的事情，“這讓我們成為中國第一棟連上外網的大學宿舍樓。”作為當時系里面學生科技協會的副會長，他把更多精力放在了這種校方委托任務。

“回過頭看，你大學做了什么，你以后就變成什么。”胡琛對此頗為感慨。作為高中就彼此熟識的朋友，胡琛和吳欣然時常一起“打工”做項目，他從那時起看到了吳的協調管理能力。而外向的他加入了校話劇社，即使同樣去了ChinaRen實習，也選擇了美術設計的工作。畢業后胡從公關公司起步，現在則在團800的市場推廣方面發揮己長。

對于吳欣然，雖然他當時沒加入ChinaRen的實習行列，但是“海歸”們對他同樣影響深刻。“當時就覺得，他們從外國留學回來，視野跟思維方式跟我們相比很開闊，很不一樣。”于是吳選擇了留學，自己去探索西方傳說中的硅谷文化。清華大學本科畢業后，他去了加拿大多倫多大學，后來又在美國加州大學圣迭哥分校繼續攻讀計算機專業的博士。

赴美深造，讓吳欣然錯過了第一波互聯網浪潮。2006年，當他博士畢業，剛準備走上工作崗位時候，王小川的搜狗輸入法已經上線、周楓也開始了網易有道搜索的創業歷程。

“很多人會說我這六年是不是浪費了，但我不覺得，”吳欣然說，“每個人都有自己的興趣。他們獲得了國內的職業機會，但在美國的大學里，你可以獲得這種對新技術趨勢的敏銳感以及創業管理經驗的熏陶。”工作兩年后，吳欣然加入了英特爾未來技術研究院，他的直接領導是英特爾副總裁，也是他當時的博士生導師錢安達。也正是在其鼓勵下，吳欣然后來才有了團800創業的想法。

“從無到有”的創業

吳欣然的第一份工作是在美國微軟的云計算中心。當時面試官把他面前一堆積木推倒，然后問他，你希望按自己的思路重新搭建一個新的組合，還是仿照剛才的模型復制出來，并做一些深度優化。他毫無猶豫的選擇了前者：“我更享受一個產品從無到有的過程。”

這個性格也注定了吳終究要走上創業之路。2010年春，他離開了英特爾。

接下來就是什么創業項目的問題。用胡琛的話來說，團800最初的團隊都是“雞賊”的IT男，人生的最大樂趣就是把各種生活消費的卡券優惠計算到極致。出于興趣，他們也把這作為自己創業的核心方向。

一開始，他們的設想是做一款整合各類會員卡信息的“卡生活”，但這在當時并不具備市場爆發點。“按照優惠力度，在40%與80%處畫兩條線分為三個區間，力度最小是卡，用來維系忠誠客戶，無法刺激消費者；中間是券，作為回頭客工具還不到爆發時候。”胡琛說，他們就是按這個圖去找產品機會，“力度最大就是‘團’。因為Groupon當時在全球走紅，又剛在中國起步，潛力最大。”

分析自己優劣勢，吳欣然說：“團購需要地面銷售團隊，這個我們不擅長，但如何搭建一個信息聚合篩選平臺的邏輯結構則是我們的強項。”因此，他選擇了團購導航，而不是緊隨美團、拉手網等，再建一個新團購網站。

在團800上線之前的半年，胡琛等人都只是友情兼職支持，更多時候是吳欣然獨力承擔。“只有自己把內核跑起來了，才能陸續把其他人的模塊聚合起來。”這一番很“程序員”的話，也正是吳的創業邏輯。

直到上線的團800初具模型，精兵猛將開始“聚合”，內核也添加了更多的功能。6月份，負責市場推廣的胡琛加入，并在7月初發布了第一份團購行業統計報告，奠定了團800的權威地位；9月份，負責銷售的許歡加入，也拉來了團800第一單廣告客戶；年底，吳欣然博士期間的舍友Vincent從美國回來，在成都研發中心負責運營維護工作。

雖然創始團隊中的幾名骨干都來自于吳的同窗，但吳欣然并不希望把團800講述成一個“中國合伙人”的故事。“私人關系與工作沒有直接的關系，我們信奉扁平化的平等管理，也需要每個人去找他最合適的角色。”吳欣然如是表示。現在，團800有500多個員工，其中就有10多位核心管理者，而有趣的是，所有人都在一個大辦公室，包括吳在內，高管都沒有獨立辦公室。這也是他從美國英特爾學來的管理哲學。

時勢造英雄

吳欣然與胡琛都認為，是當時的市場造就了團800的崛起。它的誕生剛好趕上團購最瘋狂的頭兩年，每天都有數十家團購網站新上線，頂峰時期全國有5000多家。繁復多樣的內容，團購網站自身的競爭壓力，再加上消費者對新鮮事物的狂熱追求，捧紅了團800這種導航業態，它的流量也迅速超過絕大部分中小團購網站。

當時的團購網站都不缺錢。剛上線不到半年，經緯創投合伙人邵亦波就找到吳欣然，敲定A輪融資。而次年年初，團800就搬到了國際會展中心一間300多平方米的大房間，團隊人數也迅速增長到三位數。但“雞賊”男把精打細算運用到公司管理上，在初期推廣上更多是借助于團購站贊助的試吃活動，并借此采購團購產品降低來運營成本。在所有團購網站瘋狂燒錢鋪設地面團隊、搶占市場份額的時候，團800作為一個“輕資產”的技術公司則很快實現了盈虧平衡。

但他們也有大手筆的時候。2011年4月，A輪融資的資金逐步到位之時，團800在分眾傳媒上投放了一筆千余萬的戶外廣告，而當時團800的總收入僅有數百萬。“當時的團800決心一搏。”胡琛說，當時的廣告不僅為了品牌曝光，還有心理戰的作用。“當時不止我們一家團購導航，我們把廣告投到團購站的寫字樓電梯里，既提高我們的認可度，也動搖對手的信心。”

而團800也確實建立了一些自己獨特的優勢。眾所周知，淘寶的兩大基石來自于評價體系與支付寶體系。面對當時團購產品魚龍混雜的現狀，團800也建立了一個詳情頁面，內容均由核心用戶的UGC（用戶創造的內容）創造。對于核心用戶的運營，成為當時團800的重點。試吃、贈券、聯誼，這些聽起來都算不上什么創新，但團800正是用這種最土的方法積累下最初的100多名核心用戶。他們通過“小編探店”、“粉絲打分”所創造的社區內容成為團800的核心價值。

用戶與商戶是創業者面對的永恒悖論。對此，吳欣然說，在團購站、商戶與用戶之間，團800優先考慮用戶。

直到各團購網站內容逐漸豐富、質量穩定及評價體系的成熟，團800才確定了自身的廣告邏輯。團800以月付形式與團購網站結算廣告費用，不與某一款團購站特定產品直接掛鉤，編輯團隊選擇將廣告主的某款最優秀產品置于首頁。吳欣然說，“很多團購網站和特定商家做了承諾，要求我們重點推廣，但這違背我們自身的排序邏輯。”

憑著對用戶需求的不斷完善和改進，團800借行業春風扶搖直上，迅速成為獨立團購導航網站中當之無愧的老大，日訪問超過百萬人。但行業的瘋狂泡沫很快就被擠破，而團800在2011年9月遭遇第一次危機。

轉戰移動端

團購潮來得快，去得也快。短短一年后，大批團購網站紛紛倒閉。很多創業者依然前仆后繼地涌入，2011年8月份，搜索“團800”的百度指數有3萬多次/天，但吳欣然等人卻從行業觀測分析中覺察到不健康的苗頭。“當時我們網站的網站列表頁根據掃描，標出了許多‘僵尸網站’，就是說消費者如果跳轉過去會發現網站已經有幾周不更新團單，甚至關閉了。”吳欣然回憶道。當風險投資商一輪輪給的錢已經不太夠燒，行業就開始走下坡路。當年9月份，團寶網、24券等團購網站爆出大幅裁員、拖欠商家貨款等事件。

“所幸我們的定位是團購導航，有團購網站這一層防火墻。”胡琛如是表示。在行業大躍進的時候，團800并不是拿到最多融資的公司，但行業出現低谷，對團800的沖擊也并不是最致命的。

但另一邊，幾家互聯網大佬開始加大力度進入這個市場，百度與360對團800來說沖擊尤為顯著。盡管在團800上線1年之內，網易、新浪、趕集、盛大都先后建立自己的團購導航，但這些導航本身也需要從自身主站首頁上爭搶一個流量入口，并不形成絕對的威脅。而百度與360分別占據搜索、瀏覽器兩個PC網頁上最重要的流量來源，在對用戶的傾斜引導上具備地利，而作為獨立公司的團800，很難跟大佬的“親兒子”平起平坐。

轉戰移動端是避開互聯網巨頭最現實的辦法。2011年9月，團800成立數十人的無線事業部，開始轉戰移動端，當時僅有美團、大眾點評等少數幾家一線網站有自己的無線部門，這使團800在手機上搶占了一定的先機。“由于過往一年多的合作所積累的信任，許多團購網站愿意在手機上和我們繼續一起探索，也為它們繼續補缺團購訂單。”吳欣然解釋說。

這使團800在手機上又有了新的成長空間。“手機上強調位置，團800的手機排序以位置為核心。”吳欣然分析說。

這顛覆了團800在PC上的產品業態與商業模式。在方便用戶體驗的同時，這也使團800不能為廣告主提供直接展示位，月付廣告的模式再難奏效。為此，團800將廣告調整為CPS（按實際交易額提成）模式。因為團購站訂單的平均毛利率在5%-8%，分給團購導航網站的提成更低，單純依靠團購網站的廣告費顯然已經沒有太多想象空間。

三個“800”的構想

除了平臺的轉移，團800另外一個重要的轉型是向實物類折扣導航進軍—再做一個“折800”。目前，吳欣然領導的這家創業公司一共有團800、折800及從最初“卡生活”衍變而來的惠800三條產品線。2011年8月悄然試水的折800在現階段則擔任了最重要的突擊隊，而運營與商業模式與團800卻是大相徑庭。

“我們創業三年等于別人做三次，折800完全是再做一個全新的網站，最初設想的團800的既有優勢并沒有太多的轉移。”折800的產品邏輯似乎和團購站的網購頻道更相像，通過限時搶購、原價與折扣價的對比等元素刺激消費者的購買欲望，而對于商家而言，導入的流量可以進行通過組合營銷獲益，也減輕庫存壓力。

但實物電商比生活服務類早發展了近十年，業態也更成熟。既有唯品會等限時搶購網站，還有積累了數百名砍價師的返還網，而淘寶自身也做了一個聚劃算，同樣以團購的思維來服務淘寶商家。當時上升勢頭最猛的淘寶導航網站還有美麗說、蘑菇街。

胡琛坦言：“當消費者知道了美麗說、唯品會、聚劃算，折800在消費者心目中的定位是什么？這個答案現在還沒有。”

正因為如此，吳一邊“養”著折800，一邊摸索，似乎又回到了團800最初半年。目前，折800主要收益來自于淘寶商家在淘寶渠道的推廣費用分成，沒有向大部分沒加入淘寶推廣體系的商家收取費用。

至于團800與惠800，其未來的深化發展模式也還未清晰。“當初‘卡生活’也不能說不成功，只是市場還未成熟，”胡琛說，“通過無需預約和手機團購等增值服務，‘團’與‘券’已經合二為一。當‘券’的市場進一步爆發，惠800就有機會。”不同于團購網站最終會被幾家品牌網站所壟斷，“券”與“卡”的參與者繁多，惠800的想象空間似乎更大。

而最成熟的團800，吳欣然希望它成為一個O2O更垂直的服務商—這是個比團購更誘人的新概念。“團購已經從瘋狂回退，但O2O行業每年仍以40%的速度增長，團800在這個市場有有所作為。”吳欣然對這個市場很樂觀。