淺談我國企業品牌戰略管理

摘 要 隨著經濟全球化時代的到來，我國市場環境發生了巨大的變化，品牌己成為企業占領市場的重要工具，且其重要性越來越大，我國企業要想在全球范圍的競爭中謀得一席之地，就必須在戰略的高度上重視品牌管理。企業品牌戰略作為企業經營戰略的一個重要組成部分，是企業在競爭條件下競爭力的核心因素。本文在對品牌及品牌戰略相關概念解析的基礎上分析我國企業實施品牌戰略的重要性，并針對我國企業在實施品牌戰略中存在的問題提出相關對策。

關鍵詞 品牌 品牌戰略 品牌管理

一、品牌及品牌戰略的相關概念

1、品牌的概念及構成

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

品牌戰略的概念及目的

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

二、我國企業實施品牌戰略的重要性

1、企業實施品牌戰略管理是提高企業競爭力的重要手段

近年來，全球經濟競爭日趨激烈，各大企業之間的競爭也愈演愈烈，強勢品牌的市場份額越來越大，這就使得那些之前不注重品牌開發的企業重新審時度勢，在激烈的品牌競爭中，也依靠品牌這把利劍贏取相應的市場份額。只有這樣，企業才能獲得持續的發展能力，才能在競爭中立于不敗之地。

2、企業實施品牌戰略管理能夠提高企業的經濟效益

品牌產品較無品牌產品而言，其價格優勢是不言而喻的，而知名品牌的議價能力則更強，能使企業避開價格競爭，從而減少未來的經營風險。知名品牌的增值效應更加明顯，在當前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經營策略就是以知名品牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。

3、企業實施品牌戰略管理能夠提高企業的無形價值

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他是用名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合來和其他競爭者的產品或勞務相區分，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。一個好的品牌反映了一個企業的技術創新能力、市場拓展能力、核心競爭能力，而這些則形成了企業的無形價值正是這無形價值能給企業不斷的帶來現金流量。，

三、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

1、品牌戰略意識模糊

目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，加大宣傳力度，進行多種多樣的媒體宣傳，聘用知名明星擔任代言人代言，從而給觀眾以強烈的視覺沖擊，以此達到提高銷量，占領市場，進而樹立一個品牌的目的。其實不然，通過廣告宣傳、利用明星代言只能起到暫時的作用，對于知名品牌的形成沒有多大作用。

2、品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。而我們國內的很多品牌，很少出現對品牌進行核心價值定位，他們的產品廣告大多跟隨潮流在變，沒有主題，沒有內涵。他們對本企業的產品本身的定位意識不強，大都喜歡隨波逐流，而沒有強調出自己產品的特色。所以在大量的廣告投入后，只能提高產品銷量，而企業的品牌資產沒有得到有效積累。

3、品牌戰略的組織和實施的機制不完善

我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題。很多商業企業正在努力建設現代企業制度，而能夠真正了解品牌戰略管理并能夠做出實際規劃的專業型人才少之又少，品牌戰略的規劃難以上升到戰略高度。不少企業因為缺乏對品牌的深刻了解，使得企業品牌形象朝令夕改，而最終也無法建立強勢品牌。

四、我國企業實施品牌戰略的對策

1、樹立企業品牌戰略意識確定適合自己的品牌戰略

一個企業只有樹立了品牌意識，才能在企業的發展中做出實際的品牌戰略規劃，使得企業的品牌建設具有一定的方向。根據各個企業的具體運營情況的不同，企業的品牌戰略規劃也不盡相同，品牌戰略作為企業的一種經營策略，其目的在于建立強勢品牌，以實現品牌價值。 企業要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢” ，這樣不僅能滿足不同消費群體的需求，也能提高企業經濟效益。

2、培育有特色的品牌文化

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認可，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。在創建品牌戰略的時候，對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去，發動群眾參與企業精神和文化的塑建。

3、運作資本經營，創新品牌銷售模式

資本運作它指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學運動，實現價值增值、效益增長的一種經營方式。簡言之就是利用資本市場，通過買賣企業和資產而賺錢的經營活動和以小變大、以無生有的訣竅和手段。資本運營分為資本擴張與資本收縮兩種運營模式。開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。企業要根據自身情況來選擇是運用資本擴張還是資本收縮的運營模式。

五、結束語

在現代市場經濟條件下，商品競爭往往是品牌的競爭，只有打響自己的品牌，才能在競爭中占據優勢。對于一個企業來說，它是最重要的無形資產，是一個企業的生命線。只有實施品牌戰略，發展品牌經濟，才能提高經濟運行的質量和效益。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。

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（作者單位：長江大學管理學院）