品牌，中國手機制造商的命脈

華為和中興算得上是全球性的手機制造商，但大多數人聞所未聞——去年第四季度華為、中興分別在全球智能手機市場排名第三和第四，但如果向許多歐美人提到它們，大多數人仍茫然無知。

在發展中國家，華為和中興的手機銷售已取得了很大的成功，現在的目標就是在較發達的歐美市場也可以再現輝煌。如果這個目標完成了，那么這兩家公司的手機將可以與三星、蘋果和HTC等品牌展開正面競爭。但在競爭白熱化的歐美市場打造知名品牌，絕非易事。

缺乏品牌知名度

調研機構451 Group的分析師Chris Hazleton說：“華為、中興想打入美國市場，面臨艱巨的挑戰。惟一的優勢就是它們來自世界上最龐大的手機市場。”

從去年第四季度的全球智能手機市場排名來看，華為、中興已迅速躋身于前五強。究其原因，一方面是中國及其他新興市場的銷售大幅增長；另一方面是在美國市場，它們銷售的低端手機常常打著運營商的品牌，目標群是關注成本的消費者，所以業務有很大提升。

據了解，中興于2008年開始在美國銷售手機，并與運營商緊密合作，提供低端或預付費市場的手機。中興北美部門首席執行官程立新在接受采訪時說：“我們仍是這個市場的新來者，但我們的發展勢頭越來越猛。”

華為也在美國銷售打著運營商商標的手機，華為消費者業務部門首席執行官余承東說：“我們為許多運營商提供許多終端，并通過運營商提供給消費者，但人們并不知道華為這個品牌。”

其實，缺乏品牌知名度讓這兩家公司的高管都頗為沮喪。華為和中興是提供運行蜂窩網絡電信設備的兩大知名廠商，但對用戶來說，電信設備是看不見的一層。余承東說：“幾十億人在使用華為提供的服務，但他們不知道華為。所以，現在推廣并宣傳我們自己的品牌十分重要。”

當前，北美市場打造智能手機的品牌主要依靠的是電視廣告。三星、蘋果和微軟的廣告經常在電視上露面。在美國“超級碗”期間，黑莓僅為一支廣告就投入了數百萬美元。

“誰為這種費用買單？最終還是消費者。我們不會砸這么多的錢，以傳統方式來打造品牌。” 程立新對此表示：“相反，我們會使用社交媒體和病毒式營銷來打造中興品牌，選擇一種成本更低，但風險更高的策略。”

認清現實

在近期于拉斯維加斯舉行的國際消費電子展上，兩家公司已經在網上獲得了一定的人氣，兩者都宣布了新產品。中興表示，其Grand S是市面上最薄的智能手機之一。同樣，華為也聲稱，其Ascend Mate 6.1英寸的屏幕是所有智能手機中尺寸最大的。

然而，Gartner的分析師Carolina Milanesi卻表示，一款優秀的手機本身并不足以打入美國市場。電信運營商控制著大部分銷售渠道，所以中國企業必須先說服運營商，提供和推廣其手機，然后把這個訊息傳達給消費者。

目前，華為和中興對運營商有很大的益處，因為它們使得各大智能手機生產商保持價格壓力，并提供吸引功能手機用戶換成智能手機的手機。

Milanesi分析道：“消費者一旦你撇開關注價格的層面，就很難認識到中國產品的高質量層面。”

此外，華為和中興的高管們都急于宣稱本公司具有跨國性。無論是非中國籍的董事會成員、在不同國家的辦事處數量，還是股票在哪里上市交易，都在展示自己跨國的性質。

它們希望走跨國道路的心態甚至延伸到了品牌。中興最近調整了它在海外市場使用的標記，去掉了“ZTE”這幾個字母旁邊的兩個漢字。而在一段YouTube視頻中，華為走上紐約的街頭，想測試其名稱有多少人能正確發音，結果視頻中沒一個人發音正確，基本上都讀成了“WAH-way”。

“不過，這很重要嗎？” 喬治敦大學麥克多諾商學院的國際商務教授Johny Johansson說：“如果產品好，名稱其實不是很重要。真正傷品牌的是，大家說‘這個品牌我從未聽過’。”

一些人可能聽說過華為和中興的大名，卻是由于比較尷尬的事件。兩家公司在2012年登上頭條新聞，當時美國眾議院情報委員會表示，這兩家公司對美國的國家安全構成了威脅。爭議的焦點是它們與中國政府的關系以及它們的網絡交換機和路由器設備可能會被用于窺視或竊取數據。

對此，華為和中興都竭力否認，表示指控只影響到它們的網絡基礎設施業務，對手機業務沒有任何影響。華為的余承東還樂觀地評價道：“現在有更多人知道華為了。”

總的來看，只有消費者才能決定華為和中興能否在中國之外的市場成為知名品牌。盡管中國市場很龐大，許多西方公司一直試圖打入這個市場，但很顯然，中國企業更希望在國際市場上取得成功。

能否取得成功現在不好下結論，要想成為三星這樣的國際頭號手機供應商，他們的路還很長，至少先要讓人家知道你的品牌。W（來源：IDG）