雷少東：中國獨立廣告公司的數字化崛起

雷少東，中歐2009級EMBA，北京壹捌零整合營銷傳播公司總裁

在北京壹捌零整合營銷傳播公司（下稱“180China”）總裁雷少東看來，國際化和數字化是180China今后必須堅持的發展方向。

十年前一家只有兩個人的廣告公司從大連起步，經過多年磨礪，如今已經成為總部在北京，并在大連、上海等地均設有分支機構，擁有眾多多元化人才的整合營銷傳播集團，10年間180China獲得了無數榮譽，在2012年4月Campaign雜志發布的2012年度“世界領先獨立廣告公司”榜單中，180China成為入選該榜單的唯一中國廣告公司。

雷少東告訴記者，180China在大連起步之初只是一家單純的創意公司，在為客戶提供創意的過程中，逐漸發現單純的創意并不能滿足客戶的全部需求，“有時候客戶的問題可能出在產品定位上，也可能是目標客戶的選擇上，這都不是一個創意能夠解決的。于是2006年左右公司進行了第一次轉型，由單純出售創意轉化為向客戶提供整合營銷方案和創意的模式?！比缃瘢鎸π旅襟w的沖擊和傳統廣告業整體萎縮的情況，180China做出了向國際化和數字化轉型的規劃。

京東吉祥物金屬小狗的誕生

今年3月，電商巨頭京東高調地更換域名、logo及VI系統，一只名叫Joy的金屬狗吉祥物橫空出世，這只渾身上下散發著金屬質感的小狗，俏皮可愛，一經推出便引發了人們一波又一波熱議。幫京東設計這只小狗的正是180China。

“關于金屬狗Joy的誕生，網上流傳著各種版本”雷少東向記者介紹，“事實上是，劉強東去同學家里做客，看到客廳里一個歐洲進口的吊頂燈，整個吊燈是金屬質感，有獨特的金屬光澤，站在某個角度看特別像一只金屬的狗。他將小狗吉祥物的想法分享給京東高層，而小狗又有著忠誠、友善的美好寓意，與電商希望傳達的理念一致，于是，以狗為原型的設計想法，在京東內部一致通過”。

180China的創意團隊，在接到為京東設計一只小狗任務后，進行了詳細的討論?！霸谧畛醯脑O計草圖中，團隊也確實設計了許多小狗的形象”，180China創意群總監Cheelip Ong說，“但是，如何設計出一只獨特的、有自我個性的小狗是我們創意團隊面臨的第一大挑戰?！?/p>

為了將友好、正直、友善、忠誠等品質融入這一形象，180China設計出一只身體前傾，嘴角微微上揚，溫順俏皮中透著親切的小狗形象。在確定了“小狗”的形象后，考慮到電商行業高速及時的工作效率以及互聯網的科技感，京東吉祥物的材質便確定用一種略帶時尚感、科技感的金屬—“鈦金”，并為這只鈦金小狗取名為“Joy”，吉祥物Joy的形象初步誕生了。

之后經過團隊的討論，認為這只小狗缺乏靈動俏皮的感覺，于是，在Joy的2D稿誕生后又引入了去年倫敦奧運會吉祥物的創意靈感—只有一只眼睛的金屬機器人文洛克，并邀請它的后期制作團隊為Joy完善了3D的造型。

180China在完善京東吉祥物Joy的同時，結合京東更換短域名的契機，為更好地傳達京東簡單、快速、可信賴、快樂的品牌形象，設計出了全新的京東logo。由此，一個嶄新的京東形象，展現在消費者眼前。

再造想象

幫京東重新進行形象和品牌定位，并設計出吉祥物Joy是180China多年行業積累的一個體現，也是其多年來堅持用獨立的視角和系統思考的成果。去年雷少東受邀到戛納國際創意節時，向全球營銷專家與創意人做了主題為“REthink in China Market （再造想象）”的演講?！癛Ethink—再造想象”，就是180China 應對這個不斷變革與發展的時代所一直堅持的指導理念。

雷少東告訴《新商務周刊》記者，REthink（再造想象）就是從不同的視角出發，實現突破，跨界思考，最后形成顛覆性創新。據悉這也是這家公司取名為180的原因，180度就是一個不同的視角，一個顛覆性的視角。

新的數字營銷時代，中國優秀的獨立廣告公司也在不斷強化自己的市場研究與分析能力，開創獨特實用的方法論。“SEET”是180China針對數字時代開創的一種創意方法，利用這個方法 180China 創造了諸如“圣亞海底爭霸賽”、“哈爾濱旅游”、“日清色拉油奧運會”等享譽業界的經典案例。“SEET”是四個單詞的簡寫，即“Storytelling”、“Engagement”、“Entertainment”、“Topicality”。

Storytelling，即講述故事傳奇，運用戲劇化的表述和視覺思考與消費者進行溝通從而創造無窮無盡的故事，戲劇性敘事、情感貫穿品牌故事在數字營銷中的應用，讓品牌DNA和公眾得到最大化的互動，通過這樣的互動讓消費者更理解品牌；

Engagement，即融入式創意，讓消費者參與其中并探尋他們進行信息分享的動機，這是一個媒體碎片化、咨詢爆炸時代，如何吸引公眾、消費者、相關利益公眾的眼球，將是網絡營銷的第一重任務；

Entertainment ，即娛樂性，讓消費者感覺愉快和有趣幽默，網絡營銷可以別太嚴肅、適當幽默趣味性，以實現四兩撥千斤的效果；

Topicality，即話題營銷，讓廣告活動與社會熱點相結合，或者使得營銷活動本身也成為一個熱點話題，觸發話題、系列引爆，有時，我們發現很好的話題不是來源于策劃而是來源于生活本真，未來如何形成話題性將成為數字營銷的主要方向。

雷少東認為利用“SEET”創意理念創作出來的作品，在這個信息爆炸的年代，更易被消費者接受和喜歡。

我們要做BIG IDEA

“今后有兩種公司可以在競爭中占據有利地位，一種是技術型的，一種是創意型的。前者利用先進的BIG DATA技術分析用戶習慣，有針對性的投放廣告，有效吸引目標客戶；后者是我們努力要做的方向，我們希望通過整合線上線下多種資源手法，用BIG IDEA幫客戶解決問題?！崩咨贃|說道。

隨著互聯網和新媒體技術的崛起，傳統廣告公司尤其是4A廣告公司由于自身機制問題，沒有抓住數字營銷的先機，一些反應靈活的網絡廣告公司快速崛起，形成一股新的力量。但是后者在品牌理解及規劃上卻不如前者。180China今后向要做的事情就是，整合兩種模式，為客戶提供整體創意和營銷解決方案。

為了實現這一目標，去年開始180China開始引進多位國外優秀創意人才，“我們希望通過引進不同文化氛圍下的優秀人才，吸收不同文化的優秀基因，讓他們在統一平臺上碰撞出火花，創作出頂級的作品，這也是180China邁向國際化的第一步?！崩咨贃|講述其公司在向國際化進軍的思路。

“180China渴望像達芬奇或者喬布斯這樣的天才加入，而這些天才被稱作文藝復興人，也是180一直在尋找并悉心呵護的。文藝復興人是感性思維和理性思維同樣發達的人群，具有優秀的洞察力和邏輯力，也具有出色的想像力和創造力；質疑、勇氣和好奇心是他們字典里的前三條詞匯。”180China曾在網絡上發出這樣的呼喚。