藝術傳播，有多遠走多遠

神奇的藝術吐槽帖

“如果這畫上每個人都是一副受盡人世苦難的折磨臉而且全是黑森森的背景的話…… 不用說，一定是提香。”

“如果畫面上永遠有一坨一坨又一坨的人，而且看上去沒有覺得不正常的話…… 那就是勃魯蓋爾了。”

“如果畫面上還是一坨一坨又一坨的人，但是還有其他一坨一坨又一坨稀奇古怪的東西的話，那就是波西沒錯了。”

“看上去永遠是眼睛起了一層霧什么都看不清的話，那就是莫奈了。”

以上的文字出自“@英國那些事兒”在微博上發的一篇帖子《一句話教你認出世界各種著名畫家作品》，搞笑的語言加上經典作品的配圖，轉發量超過10萬，這個數字相當于一場中型展覽的參觀人次。

與之類似的“吐槽帖”，還有《我今天去了省美術館》，說的是湖北美術館舉辦的《再水墨：2000-2012中國當代水墨邀請展》，夸張的語言，無數個感嘆號，還應景地配上動畫截圖以表達“無語”的情緒，一時間在網上瘋傳。在參展藝術家名單中，不乏方力鈞、張大力、尚揚、羅中立、岳敏君等人的名字，今年4月還在北京的今日美術館展出。而帖子中出現的一幅作品，就出自于最近剛剛創下亞洲當代藝術拍賣紀錄的曾梵志之手。

在《我今天去了省美術館》的一開頭，發布者就聲明：“懂藝術的可以繞道了…… 我就是個土鱉無法理解這些個的內涵”。

這就是當下最流行的藝術傳播模式，從一個普通觀眾的角度對那些“高高在上”的藝術進行犀利的剖析，也就是我們平時所說的“吐槽”。“土鱉”一詞，很自然地把普通觀眾放在了所謂的“精英”的對立面，有些反智主義的味道。在中國，這也是很多普通人對藝術、特別是當代藝術的立場，上世紀80年代起，當代藝術就以先鋒的面貌出現，30多年后，很多人還是對其直呼“看不懂”。

這里，我們暫且不論藝術本身，而是談一下藝術的公眾傳播問題。

藝術不是笑料

也就是近幾年，各式網絡平臺尤其是微博儼然成為了傳播神器，大部分藝術機構、藝術家和藝術媒體都借用網絡擴大自己的影響力，這也是連藝術傳播在內的大眾傳播的新模式，而且傳播速度和受眾都有其他媒介不可比擬的優勢。開頭所舉的兩個例子中，10余萬的轉發就是最好的證明。

仔細分析，這種吐槽貼的模式也有著鮮明的特點：大量的圖片、夸張的表達、最新的網絡用語和犀利的批評，所有這些加起來就是一篇成功吸引人眼球的帖子。

但是我們不禁要問：這樣的帖子，除了搞笑和娛樂，會不會讓更多的人去了解藝術，關心藝術？

這涉及到傳播學領域對新媒體傳播中受眾的研究，也許這就是一個很好的案例：如果你看到了這些吐槽貼，你會不會去讀藝術史、藝術評論去了解背景知識？會不會去博物館、美術館親眼看看原作？如果去不了盧浮宮，那會不會花幾分鐘時間用Google的Art Project瀏覽清晰的作品圖片？

大多數人會對這樣的疑問嗤之以鼻，微博不過是搞笑、娛樂和信息的即時傳播而已啊，干嘛非要搞得和正規論文一樣？

藝術當然不一定要以一個嚴肅的面孔出現，但是它絕對可以以一個受歡迎的形式展現給公眾，而不是充當娛樂的笑料。在這里，我們暫且不論一場展覽本身的質量，我們談的是怎樣進行有效的傳播。

筆者曾采訪過湖南省博物館館長陳建明，他就談到作為館長，除了注重展覽的質量，還要關注如何讓更多的人來到博物館觀看展覽，為此他還特別分析了展覽的受眾，發現60%的觀眾都是坐小型汽車來的，因此他就把那場展覽的廣告放在了公共巴士的尾部，而不是車廂里，這樣可以讓更多開汽車的人看到。在省博引進的一場俄羅斯油畫展期間，在陳建明的協調下，長沙市的廣播電臺還適時播放蘇聯的老歌。

想看什么？請投票決定

在這里再舉一個藝術公共傳播的例子。

8月的一天，當走在英國的街頭，在公交車站、地鐵站、火車站、商場、寫字樓，甚至在公交車和出租車上，你會看到沃特豪斯、米萊、特納等大師的經典作品在廣告牌上赫然出現，沒錯，這不是商家的宣傳，而是號稱全世界最大的展覽：“藝術無處不在（Art Everywhere）”。

兩周的時間里，57幅藝術品在英國街頭22，000塊公共場所的廣告牌上展示，這一藝術項目由Richard Reed、藝術基金（Art Fund）、泰特美術館、歐洲最大的戶外廣告公司等共同發起，并從公眾募得了3.5萬英鎊用作活動經費，這個慈善性質的展覽范圍包括整個英國，也難怪稱為世界最大的藝術展。

在這個展覽中，策展人可以是任何一個人，也就是普通民眾。而展覽的成功很大程度在于前期的宣傳，并最終發展成為一個全民參與的活動。

關于展示誰的作品，主辦方將選擇權交給了公眾，鼓勵他們在網上投票，從泰特藝術博物館和藝術基金共同制定的長長的藝術清單中，人們投票選出最希望看到的作品，范圍從 16 世紀到當代的作品均有涉及，而許多的藝術作品之前從未在商場或非展覽館之外的公共區域展示過。

同時，你也可以前往活動官方網站，下載展覽的 App，只要拿著智能手機掃一下作品，就會顯示出作品的詳細信息，相當的人性化。票選出的10幅作品風格不一，既有拉斐爾前派也有當代藝術，排在第一位是約翰·威廉姆·沃特豪斯（John William Waterhouse）的《夏洛特夫人》（The Lady of Shalott）。

此項目從 8 月 8 日正式開幕以來，圈內圈外褒獎聲一片，連藝術家達明安·赫斯特都不吝溢美之詞：“藝術是屬于所有人的，每個接近它的人都能夠從中受益。這個項目給予公眾發聲的機會，他們可以選擇他們想要看到的是什么。”

在這個項目中，主辦方成功地利用了網絡、App等新媒體渠道，以及公共廣告牌、大眾媒體等傳統傳播方式，真正做到了讓“藝術無處不在”。這其中也匯集了多方力量：發起人、博物館、商業廣告公司、管理公共場所展示的行政機構，當然，最重要的參與者是公眾。

最大效應的傳播

其實藝術也一直沒有停止向前傳播，由上而下，從精英到老百姓，依次漸進，它和社會傳播的進程是同步的。100年前，人們談論藝術還是在巴黎蒙馬特高地那眾星閃爍的藝術家沙龍上；現在，我們處在了一個最發達的時代，海量的信息以前所未有的速度到達世界各個角落，藝術也就這樣進入人們的日常生活。

當我們開始抱怨藝術的普及教育不夠、抱怨人們對藝術缺乏欣賞習慣時，藝術傳播的問題顯得尤為重要。雖然藝術教育是根本，但這是更高層面的東西了，并且需要整個社會和幾代人的努力。就當下而言，傳播是最有效的讓藝術迅速接觸到大眾的方式了。我們總是說，需要更多的人了解藝術，看到藝術，這不僅僅是媒體的責任，而且也是藝術家、藝術機構、策展人等所有藝術業內人士一直在努力推動的事情。

從紙媒到廣播再到電視，我們見識到了傳統媒體的力量，如今，它們的影響力依然巨大，同時新媒體又以迅雷不及掩耳之勢崛起，這對于藝術傳播無疑是件好事。相比于社會新聞，藝術的傳播范圍還具有局限性，但是多媒介的信息傳播無疑讓藝術機構和傳統藝術類媒體看到了巨大的前景，同時也在不斷調整自己的定位。

在各式各樣的信息渠道面前，傳播者需要思考一個問題：如何讓傳播達到最大的效應？

首先，傳播渠道開始進行細分：雜志以文字和深度分析見長；電視有著最大的受眾并注重視覺性；而網絡則以即時性見長，但不同的網絡渠道情況也非常復雜，比如微博和微信的傳播方式和特性就不一樣，導致人們直呼一眨眼就從web 4.0跳到了web 5.0的時代。

人們的閱讀習慣也會不一樣，人們每個月會花多少時間在讀報紙看雜志？會花多少時間上網？智能手機的出現，讓人們可以隨時隨地獲取信息，但是另一方面，閱讀變得更加廉價和膚淺。人們開始擔心，究竟紙媒會不會消亡？和網絡媒體相比我們還有什么優勢？怎樣讓更多的人下載App和微信公共賬戶？你的受眾是誰、他們接受信息的特點，這些都需要傳播者做更細致地考量。一篇專業的藝術批評文章，肯定不是寫給對藝術一知半解的人們的，也不適合年齡層較低的微信用戶，它可能只適合放在畫冊和專業展評中。一件事情在不同渠道的多種表述，這是對連藝術在內的所有傳播者的基本要求。

其次，以現在的趨勢，新媒體傳播對藝術來說無疑是重中之重，在微博微信這類社交網絡里，傳播者不僅僅是藝術圈里的人，也可以是每個普通人，比如上面吐槽帖的發布者。雖然這類吐槽帖不能給藝術的傳播帶來太正面的推動作用，但我們不可否認這類娛樂性質的藝術傳播受眾數量，可能遠比一條普通的展訊要來得多。作為專業的傳播者，我們可以從這類帖子中吸取經驗，利用自己的專業優勢，因勢利導。

關于這方面，有一個例子也許值得我們借鑒，那就是近來在微博上頗受歡迎的類似藝術知識普及的帖子，它們用深入淺出的語言介紹西方經典畫派和大師的創作，故事性強，深受大家的歡迎。比如微博用戶“顧爺”推出的“小顧聊繪畫”系列，這位自稱藝術愛好者的非業內人士，沒有羅列專業術語，也沒有單純插科打諢，而是以幽默的口吻聊歷史聊流派聊作品細節，流暢的閱讀節奏和巧妙的圖片穿插，這類帖子就相當于一篇用心排版的文章，雖然沒有深入的內容，但作為一般的藝術科普也足夠有趣。

其實，藝術的傳播屬于傳播學一個很廣闊的范疇，所涉及的問題絕不僅僅是上面這些而已。我想說的是，藝術可以嚴肅，可以高端大氣上檔次，也可以好玩甚至搞笑，但重要的是，它不是速食文化，不是消費文化，也不是娛樂新聞，它就代表了自己。在讓人眼花繚亂的傳播渠道下，我們需要讓更多的人接觸到有用的信息，而不是一個隨手轉發的笑話。而通過具有引導性的傳播，我們可以讓藝術發揮最大的影響力，有多遠走多遠。