胡潤和錢

1999年的秋天，《金融時報》、《泰晤士報》、《經(jīng)濟學(xué)人》、《財富》、《福布斯》等財經(jīng)媒體陸續(xù)收到一份傳真。上面有幾行字：

“我是一名安達信公司的會計師，在工作之余做了這份《中國富豪50強》。10月1日，新中國成立就50周年了，如果把成功以擁有財富的多寡來定義的話，那么這50人就是中國內(nèi)地最成功的人，他們的故事能讓我們了解中國共產(chǎn)黨50年的歷史，如果貴刊有興趣的話，請和我聯(lián)系。”

只有《福布斯》的主編勞里·米納德對這份傳真產(chǎn)生了興趣。他和發(fā)傳真的英國年輕人聯(lián)系上，把他制作的榜單刊登在《福布斯》全球版的封面上。

這份榜單在中國掀起了軒然大波。

人們開始問，胡潤是誰？

答案會有許多種。

人們知道他是一個做“富豪排行榜”的人，他知道中國最有錢的人到底賺了多少錢，還知道他們大概是怎樣賺的，人們猜他跟富豪們可能也有非同一般的關(guān)系。

他是《福布斯》的編外自由撰稿人。以“每個字一美元”的價格給《福布斯》供稿，第一份榜單為他賺得的酬勞是3000美元。

他不想做一輩子會計師，在中國發(fā)現(xiàn)了機遇，并開始做榜單的生意，然后有了“胡潤百富”這個品牌，現(xiàn)在他經(jīng)營著三本雜志、九個頒獎典禮及宴會、一系列書籍和各種榜單，同時他還是三個孩子的父親。

他的中文名是胡潤。現(xiàn)在他也成了名人。

他的名字常常和錢聯(lián)系在一起，因為他最早把中國富豪們的財富翻出臺面討論。

在這個私人財富迅速累積、經(jīng)濟飛速發(fā)展的國家，人們都好奇富豪們的錢是怎么來的。他們會討論和上榜富豪財富相關(guān)的各種話題——第一桶金怎么來的，榜單排名方法，甚至，他們怎么花錢。

富豪、地產(chǎn)商、地方政府都對他百感交集。富豪對他又愛又恨，地產(chǎn)商樂于冠名他的榜單，地方政府為自己能請來一個英國人辦一場“洋氣”的宴會而感到榮幸。

和《福布斯》的世界500強榜單相比，胡潤的富豪榜可能更特別、更刺激、更引人注意。因為在中國，巨額財富至今還不是一個能夠隨意拿來討論的話題。胡潤剛剛制榜的那幾年，幾乎每次榜單公布，都會有一批企業(yè)家成為輿論焦點，甚至有稅務(wù)機構(gòu)會去上榜的公司查稅。一批曾經(jīng)上榜的富豪都紛紛落馬：格林柯爾集團的創(chuàng)始人顧雛軍2005年登上了第二屆“胡潤資本控制50強”的榜首，在同年9月因為挪用資金等罪被逮捕；2006年張榮坤被捕；2008年黃光裕被拘。有的人開始把富豪榜稱為“殺豬榜”。

即便如此，在胡潤開始做中國富豪榜之后的近14年里，雖然中國富豪的概念越來越清晰，卻依然只有他完成了這個工作。

胡潤來到中國是在1990年。那一年長虹剛剛成為中國最大的彩電企業(yè)，海爾公司也已經(jīng)開始崛起，王石、張瑞敏、柳傳志們已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了五六年，宗慶后、任正非也已經(jīng)創(chuàng)業(yè)三年，中國第一代民營企業(yè)家正在慢慢浮出水面并且默默地積累著財富。胡潤看到一個正在脫離物質(zhì)窘困，向著“富有”前進的中國。

等到1997年他再次回到這里，是作為安達信在上海的雇員。在此之前他還留學(xué)過日本，也在安達信的倫敦公司工作了4年。他認為來中國是個正確的選擇，但繼續(xù)做會計師也許不是。他希望賺到更多錢。在那個時候，他腦海里的念頭還只是“比普通的中產(chǎn)階級多一些”，但很快，他發(fā)現(xiàn)了一個“富礦”。

他很多次地向人們描述過富豪榜這個動機的源頭，每一次都會直白地概括，因為人們和他一樣——關(guān)心錢。“英國人要發(fā)展，德國人要發(fā)展，美國人也有美國夢，通過個人積累金錢的故事，講清楚他們的錢是怎么來的，是每一個人都感興趣的事。”

在我們交談的這個時候，上海正下著蒙蒙小雨，金茂大廈、環(huán)球金融中心等三十多座高樓隱匿在一片霧氣之中，立交橋電子板上的數(shù)字紅綠燈閃爍，從寫字樓里出來的人們撐著傘，在雨中行色匆匆。“你看樓下這些人的故事或許也很有趣，但因為他沒有當首富，所以我們對他們根本不感興趣。首富是一個很特別的身份。”他補充道。

1999年，胡潤查閱了100多份報紙雜志以及上市公司的報表，經(jīng)過幾個月的整理收集，排出了中國第一份財富排行榜。

第二年的榜單做完之后，他仍在安達信工作。當時，雖然他已經(jīng)動了離開的念頭，而且打算繼續(xù)對中國富豪的研究，但他給自己的正式規(guī)劃是去大學(xué)里讀博士或者謀得一份教職。他請了3個月的假，去美國和歐洲的15個頂尖大學(xué)考察和演講，在這3個月中，他意外地發(fā)現(xiàn)，“他們還在學(xué)資本主義和共產(chǎn)主義的區(qū)別，他們沒有接觸到新中國，他們接觸到的是文化大革命時代的中國或者是1980年代的中國。”這次考察，讓他意識到自己正在做的事情可能是開創(chuàng)性的。一回到中國，他就向安達信遞交了辭呈。

那是2001年，世貿(mào)組織結(jié)束了對中國長達6年的考察，宣布中國正式加入WTO。在那個時候，全世界都已經(jīng)注意到了中國商業(yè)社會的崛起，不止胡潤對中國富豪有興趣，全世界都興趣濃厚，但動手去做的依然只有他。

他在做一件看上去很難解決的事。因為把觸角直接伸到和錢最近的地方，一開始，和人們想象的一樣，他屢遭拒絕。

他打電話給企業(yè)家，拒絕與他對話的情況是大多數(shù)；從富豪榜的第二年起，他就不斷接到律師函，內(nèi)容都是質(zhì)疑他的數(shù)字不準確，要求下榜；還有很多公司會把股權(quán)結(jié)構(gòu)做得極其復(fù)雜，讓他無法識別實際控股人的真實收入。

他像一個記者一樣去和公司打交道，甚至去鉆一些空子。“因為他們都沒有準備好，你可以問他們很多問題。”114是他拿到公司電話的最常用方法，他常常接著就能跟老板的秘書說上話。在這第一輪接觸中，他就能記下不少信息。比如，能挖得出這個老板是不是民營企業(yè)家、他的股份有多少、他的銷售和利潤是多少。

“完全不認識的人，在電話里都能挖得出許多信息。”胡潤說。當他事后再向媒體回憶自己最初的制榜經(jīng)歷時，很出人意料地，他說，其實事情并不像人們想象的那么難。

和大部分在各自領(lǐng)域能夠取得一番成就的人一樣，胡潤看上去精力充沛，并且讓自己保持著敏銳度和靈活性。他說自己曾經(jīng)的生活夢想只是做一個更富足一些的中產(chǎn)階級，但他顯然做到了更多。

那些富豪們也不像外界想象的那么低調(diào)。在他們和胡潤熟起來之后，會跟胡潤說，我剛剛買了一輛豪車，我的手表要100萬元，這個珠寶已經(jīng)價值1000萬元了。這讓胡潤覺得，中國的第一代富豪心里其實很自豪。他們第一次上榜，猶豫和緊張的不是財富本身，而是不知道會不會因此引起政府部門的關(guān)注，慈善機構(gòu)要找他捐錢，甚至?xí)粫绊懽约旱募彝グ踩５橇硪环矫妫谛∪ψ永锩妫麄兒茏院烙谪敻粚?yīng)的成功。

在中國剛剛上映的電影《中國合伙人》里，主角們對成功的定義也是獲得財富，洗刷掉此前窮苦、被排擠時受到的恥辱，是讓他們真正感到開心的事。這部電影取材于中國教育培訓(xùn)機構(gòu)新東方在1990年代至21世紀初期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上附議說，就像是看到了自己的青春與奮斗，以及友情。

在這段期間內(nèi)成長、成功的富豪們也是一樣。他們的自豪感和財富帶來的成就感緊密相連，在中國，在這個富豪圈能夠成為一個圈子的時候，更多資源、人脈、聲譽，可能對他們更有吸引力。

胡潤牢牢記住了這一點，這成為他日后許多生意的來源。

2003年，胡潤在自己舉辦的企業(yè)家高峰會上請來了英國首相布萊爾，富豪榜上的企業(yè)家來了20%。其實他與英國政界毫無淵源，邀請布萊爾走的完全是正常程序，“當時為了配合布萊爾的時間，我們把活動推遲了2個月，但是不管怎么樣，我們還是把它做成了企業(yè)家的級別。”

“他是一個挺狡猾的小伙子，更是一個營銷奇才。”互聯(lián)網(wǎng)公司比鄰的董事長、百度前市場總監(jiān)畢勝這么評價胡潤。

每一年的富豪榜都有驚人消息，從丁磊、陳天橋到黃光裕、張茵，他總能抓住當年的經(jīng)濟熱點。除了百富榜，胡潤還擁有許多吸引人們眼球的子榜單，如“IT富豪榜”、“房地產(chǎn)影響力人物50強”、“慈善榜”、“女富豪榜”等等。他會去刻意捕捉社會焦點，尋找最能引發(fā)人們關(guān)注的話題，他的榜單是為社會風(fēng)向和人們的好奇心所做的，而那些噱頭和注意力真正幫他打開了財富大門。

“你知道我對什么榜單最眼紅？《福布斯》和《財富》的全球500強。它根據(jù)上市公司的財務(wù)報表的收入來排榜，實際上2個小時翻譯下來，重新排序，然后保留前500個，就這么簡單。但全球500強很好很無聊，并不吸引老百姓。”胡潤說。

“可能他的中國話沒有中國人流利，但是他更知道怎么和個人企業(yè)家合作，與他們溝通，了解他們的希望與夢想。他會運用一些心理學(xué)的因素。”胡潤團隊的一位前成員說。

在胡潤之前，很多中國的觀察者、調(diào)研者忍不住也成為富豪圈中的“一份子”，比如《中國企業(yè)家》雜志的前任社長劉東華以及《創(chuàng)業(yè)家》雜志的總編輯牛文文。劉東華的正和島是為頂級企業(yè)家群體打造的高端社交平臺，他在很多年里一直扮演著企業(yè)家相互之間、企業(yè)家與公眾之間的“連接者”；而牛文文，他直接聯(lián)合一批親密的投資人，創(chuàng)業(yè)做了自己的“黑馬事業(yè)”，包括i黑馬平臺、黑馬營、“黑馬大賽”等。

胡潤清楚自己擅長什么，作為榜單提供者，他本質(zhì)上也是個媒體人。但不同于長期跟蹤著中國企業(yè)發(fā)展進程，而且滲透更深、觀察面更加豐富的劉東華和牛文文，和他所排名的對象保持距離，會給他帶來最大的利益。對他該扮演的角色來說，旁觀比參與更有利。

同時他也有自己的一套讓自己的生意與富豪發(fā)生關(guān)系的辦法。

他選擇了另一條路：胡潤百富公司從形態(tài)上是媒體和公關(guān)公司的綜合體，制作各種富豪排行榜是為了滿足公眾和地方政府的需要；幾本高端雜志可以為財富階層提供資訊；除此之外他還參與主辦體育賽事、舉行各種私人宴會，建立自己的品牌和小圈子。富豪們有時成為他營銷的對象，有時又成為他營銷的內(nèi)容，但他從未與他們站在同一陣營。

胡潤的手機號不再像幾年前那樣印在名片上了，他說是因為害怕“垃圾電話的騷擾”。他的手機里有上百個富豪的手機號，但他不保證能打通所有的號。

他跟富豪的關(guān)系并沒有外界想象的那么親密。“直接打電話的不多，因為他們都太忙了，打了他們也不接。”

胡潤會在舉辦各種活動的時候群發(fā)消息給每一位企業(yè)家。從富豪的角度看，這類消息和會所活動、俱樂部通知一樣——不至于特別重大，也不至于完全值得忽略。價值取決于活動本身，而不是胡潤的面子。

胡潤很少跟富豪們保持私交，有些人一年只會見一次，“連續(xù)10年，跟一個企業(yè)家一年見一次面就算是朋友。”雖然張茵連續(xù)3年被排在女富豪榜首，但胡潤跟張茵只見過三次。

有的時候他也會主動建立一些聯(lián)系，他邀請泛海集團的盧志強來參加自己辦的周年慶典，一共邀請了十次，前九年盧志強都沒有出現(xiàn)，到第十年的時候，胡潤終于見到了盧志強。“可能第十次問他，他就不好意思不來了。”

不過，他同錢與富豪的聯(lián)系卻不能斷。和錢有關(guān)的信息是連接他和富豪之間最有價值的通道。

他制作了三本雜志，《胡潤百富》關(guān)注企業(yè)家的動向，另外兩本雜志《胡潤馬道》和《擎》分別為富豪介紹馬賽、游艇和私人飛機。他還做了一本名叫《胡潤名校指南》的書，意在幫助那些想把孩子送出國的企業(yè)家，他最近的新舉動是推出《胡潤藝術(shù)家排行榜》，教富人們欣賞收藏名人字畫。

這類雜志出版不算頻繁。比如《擎》，每年出兩期，印數(shù)3000份，并不在市面上銷售，而是直接送到客戶手中，最新一期的主打內(nèi)容是一份全球最貴游艇的排行榜，介紹了每艘游艇的價格和具體租賃方式。

胡潤百富公司現(xiàn)在主要的收入來自于贊助費，有媒體曾經(jīng)報道，2006年百富榜的冠名費就已經(jīng)超過千萬元，但胡潤本人并未直接證實這個數(shù)據(jù)。為地方政府定制榜單，胡潤的收入來源是企業(yè)冠名贊助，這些企業(yè)通常是地產(chǎn)商或者酒店。對他來說，做一份地方性榜單并不困難，根據(jù)十多年的制榜經(jīng)驗，這些早已駕輕就熟。“人們總是希望知道他們附近的首富是誰。”這對他而言是一個最有利的需求，在這樣的合作中，他很清楚地方政府需要什么，自己能提供什么，以及能得到多少回報。

更重要的是，這是個可復(fù)制、低成本的模式。

這讓他即便有管理上的短板，在短期內(nèi)看來也不是件讓他焦慮的事。“我知道很多大公司，其實管理都不好，甚至差得驚人，但它們都發(fā)展得很大，因為它們抓住了最重要的那一兩點。”

我也想過開一個鋼鐵部門，我也想過開一個在線游戲部門，我也想過開一個礦業(yè)部門，我也想過做房地產(chǎn)業(yè)的。”胡潤開玩笑說，但他其實知道自己最適合做什么。

他的榜單也可以變化成任何賣得出的信息資源。比如與北京某酒店合作推出《胡潤品牌榜》，與某銀行推出《高凈值白皮書》，與某商業(yè)化研究中心推出《胡潤財富報告》，他的頭腦里好像裝著無窮盡的榜單，只要有機會，他就可以適時推出。

作為一個精于營銷，而且懂得大眾心理的人，對于各種媒體采訪，胡潤始終保持著適度警惕。他在出席各類采訪和發(fā)布活動時，面對大部分對他榜單的提問，他都能給出類似的回復(fù)，就像是事先排練許久的一個標準答案。

他把自己最核心的信息價值捂得死死的——他閉口不提榜單如何設(shè)計、如何實現(xiàn)、如何保證它是否可靠。在他簡略的描述里，人們大概知道它靠的是財務(wù)數(shù)據(jù)分析，以及采訪、面談等信息綜合。這個可復(fù)制的金礦，他不想交給別人。

隨著人們對他個人品牌的關(guān)注，近來，他開始喜歡講一個自己去非洲爬乞力馬扎羅山的故事。那次旅途一路非常艱辛，離登頂還有幾百米的時候，他累得實在爬不動了，于是轉(zhuǎn)身下了山。胡潤總結(jié)說：“我沒有那種目標，必須要做到第一，必須要走到頂。我就盡量根據(jù)自己的能力，如果實在做不到就算了。”

另一個常出現(xiàn)的例證來自他的家族先輩，據(jù)說在英國工業(yè)革命時代，他們的家族曾經(jīng)經(jīng)歷過一段輝煌，“我爺爺說過，不管做什么事，其中一件事你總可以做到全球第一。”

他似乎想通過這些故事強調(diào)一件事：他只做力所能及的事，而且在這個領(lǐng)域他愿意為之努力到極致。

現(xiàn)在胡潤已經(jīng)擁有了一個“第一”——他的中國富豪榜。他還在繼續(xù)做更多的事，可他不會輕易表達出自己的野心。

在他所有的才能里，最重要的一條是他知道自己的坐標與價值，他勤奮，懂得把握機會，不畏懼，不期望太高。他了解人們在想什么且善于營銷。這的確也已經(jīng)不容易。