國內智能手機生產商的市場策略

摘 要 根據相關統計數據現實，中國已成為世界上最大的智能手機生產地和消費市場，世界手機產業中心已轉移到中國。本文針對我國大多數智能手機生產商的低價市場銷售策略進行了詳細的討論，認為國內手機廠商應該力求擁有自己的自主知識產權、高端定位、強化品牌戰略、提高顧客的品牌忠誠度、開拓新業務、拓展利潤空間、才能在這場戰爭中贏得主動，贏取更大的市場份額。

關鍵詞 智能手機 生產商 市場策略 品牌自主 知識產權 利潤空間

中圖分類號：F426.6 文獻標識碼：A

來自市場調研機構Gartner的數據顯示，智能手機的增長速度飛快，功能手機市場逐步被吞噬。在中國市場，智能手機取代功能手機的趨勢更為明顯。早在今年4月，工信部的數據就表明，國內智能手機出貨量已經超越了功能手機。華強電子產業研究所預計今年中國手機市場出貨量為：2G功能手機1億部，3G功能手機6，000萬部；2G智能手機3，000萬部，3G智能手機1.7億部，即功能手機出貨量共1.6億部，智能手機2億部。2013年預計功能手機出貨量將減少到8，000萬部，而智能手機增至3.2億部。

一、國內手機廠商的困境。

國內主要智能手機商走的依舊是平價親民的路線，借助和通信運營商的合作，大力推廣中低端智能機型。近來，國內三大通信運營商移動、電信、聯通競相和主要國產智能機品牌合作，聯手推出智能手機、0元送存話費、送手機等活動。近期，又爭相推出千元大屏智能機，在用戶預存花費同時對各款手機提供高額購機補貼。然而，縱觀這些手機市場價格，裸機價格，大多很難超過1000元，手機性能和配置也僅僅是差強人意。走親民路線，主推中低端機型的策略對于智能機的迅速推廣起到很好的推動作用。但是，低價路線、低端競爭、勢必會對品牌長遠發展再造成不利影響。過低的價格，很難促進產品技術革新。沒有產品特色，尤其是沒有過硬的質量。這些都會造成產品的硬傷。產品硬傷最終回饋給品牌信譽，最后導致的結果只能是同質化。對今后長足發展都是極為不利的，同時，一味依靠價格不斷降低的芯片、屏幕等硬件設施帶來利潤。這樣的“賠本賺吆喝”終歸是一條不歸之路。時下國內主要智能手機商切不可只顧一時利益，緊抓“低價”這根救命稻草不放，而應該拓展營銷渠道、樹立品牌化營銷的理念。

到目前為止，蘋果、三星無疑還是全球智能機市場的霸主。它們占據了全球手機行業90%以上的利潤。國內的手機企業卻在拼搏爭取剩下不到10%的利潤。蘋果、三星以其先進的科技含量、過硬的品質一直擔當行業的老大，地位很難超越。尤其是三星等企業最近也不斷推出中低端機型，廣泛和通信運營商合作，不斷爭奪中低端市場僅有的一點利潤，使得國內智能機廠商的前景更令人擔憂。

國內智能手機企業目前只能算是一個市場補缺者，實力遠遠不及那些外資巨頭。他們只有走價格優勢，專門制式生產、改形創新之路。做這方面的補缺者，彌補外資企業這這方面的不足。然而，隨著國外手機業巨頭和國內智能機廠商的覺醒，這些僅有的優勢也很難守住。

二、國內手機廠商市場策略的新思考

硬件技術革新這對于國內智能手機生產商來講，將是最大的困難。然而這卻是打贏這場利益大戰的最基礎條件。任何企業要在市場中占據更多的份額，必須有自己的核心競爭優勢。這個核心競爭優勢就是包含在產品本身的。自主的、領先的知識產權和技術創新也是產品占據更多市場份額的根本力量所在。市場反饋回來的信息是，我們要加大科技創新和知識產權研發投入、提高研發費用所占的比重、重視研發。在營銷過程中，樹立品牌特色形象，注重對產品性能特色的宣傳力度。

靠價格戰和硬件比拼根本無法形成品牌差異。品牌優勢也就無法得到體現。為此，有優勢的企業一定要重點推廣產品體驗和服務活動。可以和通信運營商或者是各種分銷渠道合作， 建立產品專柜或者是大型產品體驗中心、服務中心、并使其成為企業的一部分。專柜或者是體驗服務中心要與企業營銷部門、研發部門保持密切聯系。承擔新產品上市發布任務、顧客用戶信息反饋、產品售后服務等業務。體驗中心的建立，可以深化品牌宣傳效果，彰顯產品性能特色，加深產品在顧客心目中的印象。

以前，國內智能機生產商依靠硬件比拼，贏取價格優勢。我們深知，這條路不好走、也更不可取。蘋果公司通過“軟硬結合”、自主開發軟件、通過流量和服務賺錢，占取了盈利的制高點。這種成功模式，國內智能機生產企業應學習。為此，各大生產商應當拓展軟件開發業務，可以自主研發，也可以同第三方軟件開發商開展合作。這樣不僅僅是為企業提升了利潤空間更為重要的是提升了產品性能。在市場競爭中實現了產品差異化，避免了與同類產品的低層次競爭，從而提升品牌信譽，贏得更多市場份額。回顧2012年中國手機市場，不得不提的是傳統互聯網企業介入對手機行業帶來的影響。先是小米科技進軍手機行業，接著阿里巴巴、百度、騰訊、網易、盛大、奇虎360這些互聯網企業的佼佼者也紛紛玩起了“跨界”，搶灘智能手機市場。這些互聯網企業的進入不僅讓手機市場終端硬件更加透明化和白熱化，也讓“移動互聯”的概念更加明朗化，同時也引發了手機行業對創新營銷方式和贏利模式的思考。移動設備與互聯網跨界融合的趨勢不可逆轉，傳統手機廠商的機會點在哪？相關專家認為，移動互聯時代下傳統手機廠商的機會點在于：一是在細分市場進行品牌經營；二是聯合軟硬件創新以實現特色賣點；三是在自己的生態系統上進行全方位創新。

（作者：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011春季班，營銷策略方向）

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